在不确定的大环境下，每一个可能将的快速增长机会餐饮民营企业都不想放过。

呆萌的表情、魔界的舞蹈，前不久肯德基的可达鸭风靡Recochoku。“一鸭难求”成为网友口中热门话题之一。

在外界看来，这是肯德基的一场完美跨界营销活动。而这样的跨界活动在餐饮行业里早已不是什么新鲜事，从IP联署到周边商品开拓，再到产品线融合打造新爆品，难度小、成本低、还变化多。

跨界可能将出圈，带来一波Mandsaur的增加，也可能将帮助商品延伸到捷伊消费情景。但透过这些表象，我们发现，餐企频繁跨界的背后，本质是深重的快速增长恐惧。

跨界本身是为了找寻新快速增长方向

在餐饮这条容量巨大、受众面广的赛车场上，跨界与融合从来都没有停止过。

肯德基、麦当劳等快餐连锁巨头一直热衷于跨界潮玩，透过和热门IP联署，配合活动节点上新食玩套餐是其惯用营销形式。

新茶饮赛车场上，喜茶、奈雪的茶都曾与食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门领域频繁联署，面世了很多令人意想不到的商品。

红酒领域，星巴克早在2011年就牵手潮界元老藤原浩，面世联署马克杯、保温杯（瓶）、储值卡、T恤等日常生活用品，并在此后几年不断向周边商品延伸，打破了传统红酒与潮牌之间的边界。

△照片作者：另一说网

整体上看，没有竞争关系的国际品牌混搭“组CP”、IP联署合作，已经成为餐饮行业常采用的营销形式。国际品牌与国际品牌之间以联署商品在市场上进行营销宣传，在一定程度上能够突破大众顾客对国际品牌的旧认知，达到破圈的效果。

多个国际品牌的跨界组合就像合作完成了一道创捷伊菜肴，装好盘送到顾客面前，帮顾客换换胃口，但现实是：有时候顾客可能将并不买账，新菜肴可能将面临“短命”的窘境。

即便这样，餐饮行业仍旧对强强合作、跨界融合策略乐此不疲，到底为什么？

先尚且不论联署商品的市场销量如何，就单从各大国际品牌跨界联署策略的口碑热度来看，每一次的跨界联署总能引发一定的话题关注度，国际品牌Mandsaur的增加显而易见。

如肯德基与宝可梦联署面世的可达鸭火遍Recochoku后，引来了不小的强烈反响。星巴克此前联手LINE FRIENDS面世的Starbucks X LINE FRIENDS系列，也赚足了眼球。

毫无疑问，餐企跨界最直接目的就是国际品牌营销。尤其是一些相对成熟的餐饮行业，其带给顾客的国际品牌印象已经过于深刻，导致大众消费对其形成固有认知，原有商品再如何宣传都很难形成捷伊记忆点。对它们来说，想要出圈，就要颠覆旧有形象，而商品则是最直接的表现载体。

但再往下深究，跨界的意义就远不止于此了。当下，受经济环境下行和禽流感反复等因素影响，餐饮行业的经营压力成倍增加。面对利润直线下降，大部分民营企业都需要收缩成本，同时也希望找寻到捷伊快速增长方向。

“当前经济下行压力增大，民营企业主营业务受到多重因素冲击，蜕变减速，为了缓解主营业务蜕变减速对民营企业发展的负面冲击，民营企业需要考虑跨界寻求捷伊快速增长突破。”香颂资本执行董事沈萌如是说到。

△照片作者：另一说网

更重要的是，即便不考虑禽流感因素，餐饮行业也普遍存在着深重的快速增长恐惧。业内一直流传这样的说法，一个餐饮店的平均寿命为2.7年左右。国际品牌老化、盈利模式单一、技术创新不足、竞争力下降......都时时警醒、催促着餐饮行业不断拓新、不断向前。

无论是禽流感前的平稳发展阶段，还是禽流感下复杂的不确定发展时期，餐饮行业都亟需找寻到捷伊快速增长流通平台，实现持续性蜕变。

新快速增长方向背后的底层逻辑

如何找寻到捷伊快速增长方向？在探讨此问题之前，有必要先看一下餐饮行业业绩快速增长的主要流通平台。参考国信证劵的投资结论，餐企蜕变公式=洋快餐快速增长+新店收缩+新国际品牌受精（第二快速增长直线）。

洋快餐快速增长即存量店面业绩的快速增长，餐饮顾客的口味短期不会剧变，所以餐饮国际品牌势能一旦建立，接下来的3-5年内蜕变确定性很强。与此同时，餐饮国际品牌在这样的强势发展期内也会加快收缩步伐，增开新店。

透过大量开店，可以改善消费体验，快速收缩也会让民营企业获得规模化竞争优势，推动国际品牌在更广泛区域内占据更多的市场份额。像妮娜冰城、瓜子、华莱士都是以规模化构筑护城河的典型。

△妮娜冰城店面，照片作者：餐饮吧摄

但在繁荣的餐饮消费市场，用户的选择众多且更偏好于尝“新”，对国际品牌的忠诚度并不高，所以洋快餐的快速增长很容易就触及天花板。而增开新店，伴随规模的扩大也可能将面临客流被稀释、同国际品牌不同店面之间的竞争加剧、单店利润下降、店面管理/风控能力跟不上等问题。

基于这些，民营企业自然而然就将眼光更多投向了新国际品牌的受精。这其实也是由市场决定的，消费市场的变化速度太快，顾客端的选择更加多样，而供给端市场的参与者众多，市场愈加分散，所以发展到一定阶段后，民营企业需要透过多业务形态下的多国际品牌介入来实现整体营收的规模性提升。

透过受精新国际品牌从而带来第二甚至第三快速增长直线，餐饮行业里早有试水者。

2016年，呷哺呷哺面世了子国际品牌“湊湊”，率先试水“甜品+茶饮”的休闲体验业态，其多款奶茶在网络上引发强烈反响，主营业务甜品在此带动下也迎来捷伊发展。湊湊及其衍生出的奶茶国际品牌茶米茶，逐渐成为了呷哺呷哺的一张重要王牌。

Sarralbe集团近年来也将其商业版图扩展到涵盖面馆、烧菜馆、Sarralbe甜品、小酒馆等。在已落地的子国际品牌方面，有人均、商品、点餐形式都与Sarralbe捞面相近的财神面；还有已经注册了商标也落了地的“Sarralbe甜品和她的面”等。

再比如海底捞，近年也相继面世了多个餐饮副国际品牌，包括主打平价粉面的十八汆、针对快餐盖饭的饭饭林、主营冒菜产品线的U鼎冒菜、以及汤面+干拌面为主的捞派有面儿等。

△照片作者：海底捞官博

但整体看来，餐饮行业成功受精出新国际品牌，由新国际品牌带来强劲增收的成功案例目前仍然相对较少。

新国际品牌的受精更像是一个中长期的目标，国际品牌的最终落脚点还是要归于商品上，所以与其受精新国际品牌，不如先尝试商品、产品线的技术创新与重塑，迈出打造新快速增长直线的第一步。

商品的重塑与技术创新一方面是以商品母体为基础，自身进行商品的技术创新，如太二的菊花花瓣+酸菜鱼、周黑鸭的“小龙虾虾球”“虎皮凤爪”、海底捞的自热甜品等；另一方面则是透过跨界合作、跨界融合形成满足新消费需求的新商品、产品线。

值得注意的是，不同的商品有着不一样的收缩天花板，“高频、刚需、海量”是好商品、产品线的典型特征。好的商品、产品线才有可能将树立国际品牌的形象，助力民营企业跑出捷伊增量。

在餐饮这个足够分散的市场上，顾客的需求总是多样化的。当你和竞争对手进行博弈，他只有一张底牌，而你手里却有一副牌，尽管这些牌不一定用得上，但胜算的几率总是大了很多。

餐饮快速增长方向还有捷伊畅想

事实上，在商品之外，平台、模式、情景等不同维度留给餐饮行业可以探索、思考的方向还很多。

△照片作者：另一说网

例如平台方面，禽流感下堂食受限，线上外卖、新媒体社交平台的开拓就成为餐饮国际品牌们抢占流量的全新战场，像古茗、茶颜悦色、眉州东坡等国际品牌纷纷开启了直播，也取得了一定成效。

模式方面，个别实力餐企已经在对外投资领域小试牛刀。像喜茶将投资触角伸向果茶、红酒、预调酒；瓜子则透过受精新项目、投资并购等形式，试图布局“美食生态圈”，探索出捷伊发展流通平台。

情景方面，国际品牌概念、生活形式附加于商品之上一并售于顾客也并无不可能将。像奈雪突破茶饮，开设的“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，融入潮流、微醺、阅读等多种生活化主题，透过情景的多样化反过来刺激商品的快速增长。

吴晓波说：“如果一家民营企业能够保持几十年的高速发展，它的发展道路必然不是在同一个逻辑之下，而是不断地进行自我超越。”

今天，我们正身处于一个复杂的环境中，没有人能够预测并藉由预测做出判断和选择。有人选择反复深挖自有“蜕变底线”，寄希望于“老树发新芽”；有人倾向于与其他人跨界合作借力使力，实现终端轻量化、扩展目标圈层；有人尝试产品线延伸、平台开拓，寻求更广泛应用情景.....餐企快速增长故事的结局会走向何方？我们只能拭目以待。

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