罗永浩二总是谁（罗永浩宣布退圈，王小龙、张雅青、李剑等餐企大咖却蜂拥做IP为哪般？）

时间：2023-02-11 04:54:45来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

就在罗永浩宣布退出直播带货圈前后，俞敏洪这位“最失败”的创业者，在带领新东方甄选北京人民广播电台苦苦挣扎半年后，终于靠“双语”直播带货火出圈了，近3天交易额1777万元。这让更多现代民营企业大咖看到了成功的希望，也激励更多现代民营企业老板娘杀入到“短截图+直播”赛车场。

在大消费赛车场里，数万亿元规模的餐饮被指出是最现代的行业之一。但近期，从麻程乙本创办人汪小菲，到旺顺阁创办人张雅青，再到信汇源创办人李剑、百福控股CEO王小龙……这些头部餐饮民营企业大咖，纷纷“舍得”一张老脸，拍起短截图，打造出个人IP。

自己这么做，最直接的动因是：今年上半年，全国各地疫情反复，对线下为主的餐饮业造成了前所未有的冲击。北京、上海等一线城市一度禁止堂食，更是令餐企雪上加霜。餐企必须想尽办法突围：外卖、社群运营、团单…花样百出。部分求生欲强烈的餐饮业家把目光转向日活7-8亿的抖音，将其视为“开源”的重要手段，汪小菲的麻程乙本在疫情最严重的时候依然靠“短截图+直播带货”保持业务增长。

更让自己兴奋的另外一种原因是，抖音在成功将抖音B2C打造出成头部的直播B2C网络平台后，已经开始瞄准携程的基本盘——本地生活服务，并推出餐饮业短截图扶持计划，迎合商家入驻，打造出短截图版的携程点评。这对于餐饮业家来说是一种3-5年的大风口，值得all-in 入局。

那么，这些餐企大咖在决心做短截图，打造出个人IP，亲自下场为自己的国际品牌代言、民营企业引流前后，有什么样顾虑？自己经过了什么样调研和心理建设？如何为自己做IP定位？采取哪种文本风格？过程中会遇到什么样挑战？自己的探索对餐饮业其他老板娘有什么样启发？蓝鲨消费专访了多位餐饮大咖，试图给出上述问题的部分答案。

餐饮大咖做IP，思考各不同

三四年前，抖音对李剑来说只是一种日常消遣的APP。

直到2020年4月1日，罗永浩第一次在抖音直播带货，信汇源成为了那一场直播最大的受益者，单品小龙虾直接卖爆。此后，抖音成为了信汇源的品销基地，既能传播国际品牌，又能销售商品，信汇源不仅长期稳居品类第一，国际品牌影响力也达到了前所未有的高度。彼时，李剑已经开始萌生了亲自下场带货的冲动，但人设、文本方向都没想明白，也就不了了之。

直到2021年年底、2022年初刷抖音时，李剑发现，抖音的文本风向发生了变化：出现了一类知识型/民营企业主的帐号。在此类帐号中，博主都是像他一样，或在某方面有一技之长，或在过去做出过突出成绩的人，能用自己的知识和经验服务他人，同时有所收益。他指出，这类帐号在未来一定会被抖音重点扶持。

“这有两个好处：一是基于文本输入，个人会迅速建立起自己的国际品牌。你所代表的国际品牌和商品会收获精确的受众。二是成为IP后，可以放大，有机会增值。当我想清楚后，觉得这事儿可以干了。”李剑表示。

对于以线下为主的餐饮业而言，如何把亮点和优势进行展现，即便再华丽的文字、再精美的图片，也有其局限性。而截图恰好弥补了这一不足。《舌尖上的中国》等甜品节目、各地甜品主播的探店截图等等，都激发着食客们甜品消费的冲动。

“餐饮业再大的国际品牌，也难以覆盖到全国。而透过抖音，以短截图的方式，有机会让全世界看到自己的国际品牌，这具有极高的效率。餐饮人选择短截图+直播的方式参与到本地生活板块终究是大势所趋。“ 百福控股CEO王小龙告诉蓝鲨消费。

百福控股旗下有十几个餐饮国际品牌，包括和合谷、新辣道、玛尚诺、权金城、遇见小面、Seesaw、煲仔皇等，他希望透过在抖音打造出 IP，迎合优秀的餐饮创业者，百福控股可以为自己提供资本、数字化系统、供应链等赋能，同时还要迎合有实力的大加盟商，帮助百福的国际品牌在全国扩张。

“我越发意识到，抖音是一种能够让很多有实力的创业者有机会二次腾飞的重要阵地。在抖音，我们能够接触到大量c端/b端客户，获得自己对我的认可后，这种势能非常巨大。作为一种创业者，如果放弃了这样的机会，夸张来讲，等于放弃了一种时代。每一种餐饮人都应该积极去拥抱和尝试这种新兴的增值模式。”李剑告诉蓝鲨消费。

无论是对行业的认知，还是对民营企业的了解，以及经营的经验，餐企大咖都具备很强的优势，虽然自己大多功成名就不喜抛头露面，但随着新消费时代的到来，创办人自身的形象、状态及人设已经开始与民营企业各方面的发展紧密关联。这也成为很多创办人已经开始在抖音上打造出个人IP的原因。这不仅能够让国际品牌形象更加隐晦、生动，还能快速拉近陌生人群的认同感。

“我做抖音的目的是为了增加舞爪的国际品牌知名度，进而迎合消费者和意向合作伙伴，其他渠道投放带来的线索比较杂，转化很低。”舞爪创办人骚哥（郑锦清）说。

王小龙告诉蓝鲨消费，在百福内部董事会上，有些已经开始时对做抖音颇为抗拒的餐饮创办人，真正已经开始运营后，却像打了鸡血一样兴奋，即使这有了方向和具体的工作目标。“如何把国际品牌、商品、服务更好更高效的传递到潜在的消费者视觉、听觉中，不仅是对公司能力的要求，更是一门新学问。”

“宁愿关掉低效益门店，也要找出线上经营的方法和带出相关队伍，如何将B2C商品销售到大江南北是当下目标。” 已已经开始积极做抖音IP的旺顺阁创办人张雅青公开表示，旺顺阁今年成立了B2C公司，专门销售旺顺阁的预制菜商品，并透过抖音直播带货。

曾一手创立了“台塑集团”的张兰和他年过四十的儿子汪小菲，2020年拉上台塑集团老班底，新创立了新川菜国际品牌麻程乙本，这两个创办人自带明星光环，有强IP属性，无疑最先在抖音尝到了甜头，找到了第二增长曲线。

据每日人物报道，带着麻程乙本logo和包装的粉蒸肉、烧椒酱、小旺肠、小黄鱼，是北京人民广播电台里的明星商品，用户数量也被输送到麻程乙本官方旗舰店。3斤小旺肠99.9元，房全11.4万；袋装小黄鱼，30g*6袋29.9元，房全8万；老坛酸菜鱼，470g*2包，89.9元，房全6.6万。光这三种单品，就创造了近2000万元的销售额。

打造出IP先过心理关

“抖音是公众网络平台，而我的性格又并非活力健谈，这其实是有些‘反抖音’。所以在放手干之前，我已经开始给自己做心理建设。“李剑笑称。

王小龙也承认，即使抖音是一种公域网络平台，你不知道镜头另一边来的是什么人，因此餐企创业者做抖音的都要做好心理准备，可能会面对一些非议甚至恶意的怼。

随后，李剑去拜访并沟通了大量打造出出大IP的操盘手，并对标一些帐号自己做梳理。即使信汇源主要做餐饮供应链，希望跟更多餐饮业合作，而他做过新辣道等餐饮业，也拿过融资，有丰富的餐饮从业经验，因此帐号定位为输入餐饮业的“干货”：“我所建立的人设和所输入的文本，都要隐晦，既并非炫技，也并非演戏。我给自己定了调：不装，80%的隐晦辅以20%的技巧，真诚而专业。”

王小龙指出，做抖音IP，成功的关键在于文本和用户数量，这两者都极有挑战。要源源不断产出优质文本，“什么叫优质文本？并非你自嗨，在民营企业内开会，你想说什么，同事们都容忍你。到了网上说这些事情，歌迷是并非愿意听，觉得你有水平？如果并非，耗费很大的精力做的文本不一定得到认同。”

他见过一些餐饮大咖一已经开始做抖音热情很高，但做着做着得不到正反馈，慢慢就不做了。他指出，这个过程中，坚持很重要，但抖音网络平台变化很快，适合边干边学，不断优化拍摄、文本展现、互动等。

而从用户数量端思考，即使抖音是透过算法来打标识和推荐精确的用户，因此王小龙指出，初期的文本拿捏很重要，他提醒项目组，不用片面追求爆款和泛歌迷。

李剑和王小龙都是餐饮业资深创业家、投资家，最不怕文本枯竭，因此做短截图时，不约而同地采取编导围绕话题提问，自己即兴回答的方式来做文本，而并非根据准备好的脚本来讲述，这能保证文本的隐晦自然，让喜欢“情绪化”表达的抖音用户更喜欢，不会马上划走。

今年5月，卤味国际品牌舞爪创办人骚哥正式做抖音，每月拍摄两次，每次2-3小时，文本也多为即兴发挥，“由于歌迷大多是刚已经开始做餐饮创业的小白，所以项目组要求我讲大白话，要接地气。”

骚哥表示，他的部分文本会做些基础的投流，也出过播出十几万的截图（有一条讲舞爪有2000多股东的截图播出量超10万）。经过一种多月的打造出，大部分短截图自然播出量可以做到2-3万，“即使我有标识了”。

骚哥发现，歌迷看他的文本，一方面确实想学点有用的东西，另一方面歌迷想要自己爽，“有点俯视你的感觉。”

张雅青餐饮业大姐大的形象深入人心，因此在抖音里采取“雅青姐聊餐饮“的形式，分享她的创业经历——怎么做？哪里做对了？哪里做错了？能帮餐饮小白避坑，更能透过娓娓道来的讲述拉近跟歌迷的距离。

“做抖音后让我意识到，一定要学会顶住‘舆论’压力。在这样的网络平台里，必定不仅仅收获褒奖，还会有诸多骂声。但是项目组的小伙伴告诉我，挨骂也是一种‘炒作’，就怕没人理你。我给我的项目组开会时说，你们努力做好一点，我就能少被骂一句。”张雅青说，正是在褒贬不一的声音中，对文本进行不断的调整和精进。“追热度、追话题，说起来容易，做起来可是极大的挑战。”

“其实抖音上，并非一定要输入完全正确的观点，而是要输入隐晦的观点。如果观点正确，那很好，你可以拿回去借鉴；如果不好，那我们就共同探讨出一种更正确的观点和答案。”李剑说。

利他和欲求兼顾才能长久

2021年在抖音注册了帐号，但2022年4月16日已经开始正式做IP的李剑，目前歌迷超过了1万。只做了一种月抖音帐号的骚哥，歌迷从2000多涨到了7000。而2022年3月23号已经开始入驻抖音的张雅青，到6月13日歌迷已达3万。跟大S的老公汪小菲185万的歌迷比，这些餐饮大咖的歌迷量当然不算高，但已算开了一种好头。

李剑从6月11日已经开始做第一场直播，并计划6月14日在成都做第二场。骚哥也计划在近期做一场直播。

显然，自己都按照积累到一定歌迷量就已经开始直播的逻辑在往前推进，这是之前成熟的知识IP常见的打造出路径，透过直播增加IP能见度，迎合更多歌迷，同时在北京人民广播电台进行商业增值，要么卖课，要么卖商品和加盟。

“在七八亿日活的抖音，我想无论是单店（引流）获客，卖（预制）商品，卖供应链，还是招商加盟，都一定能在其中找到你的目标客层。”李剑说。

李剑指出，长期来看，餐企老板娘做抖音，应该形成一种欲求和利他的闭环，就是无论扮演怎样的角色，都能有深度且争取最大程度的对潜在的顾客完成利益的输送，要有用、有价值，否则只是昙花一现的割韭菜罢了。

“唯有利他才能长久。”李剑说：“但仅有利他也不行，即使想要做大是有成本的，一定要形成欲求的闭环。”

李剑指出，餐企老板娘要想清楚自己的商业闭环，“只有想清楚这一点，文本与课程对客层的针对性才会精确，针对这类客层输入让自己感兴趣的文本。完成了这样的商业闭环，才能持续输入并持续闭环。”

王小龙的IP刚已经开始，还没有进入商业增值闭环阶段，但他指出，现代的餐饮业老板娘都不喜欢抛头露面，但现在餐饮业正处于新用户数量、数字化等剧烈变革阶段，“我作为公司的CEO，40多岁了，做抖音并非我最擅长的事情，但我为什么要跳进去，身体力行地拥抱这个变化，即使我要以自己的变化来推动组织的变革。”李剑做了自己的IP后，也要求项目组All-in抖音。

蓝鲨消费指出，餐企大咖做短截图和IP，卖课和直播带货目前（跟主营业务比，占比太低了）显然都并非重点；透过自己做IP找手感，带动组织变革和商务合作（招商加盟等）可能才是重点。