国潮不会过时！那些想“玩”国潮的大排档，如何在“千篇一律的国潮”中脱颖而出？实际上，这里并没有捷径捷径！

从“幸福家庭自豪”，到“听着就烦”，被透支的“国潮”已经走到了转折点。

网红们集体熄火，“国潮”突然“不潮了”

过去几年，“国潮”成了当之无愧的“用户数量收割机”，“国潮小食”、“国潮甜品”、“国潮红酒”、“国潮烧烤”……无论什么商品线，但凡贴上“国潮”二字，立马身价翻倍，网红气十足。

但从今年已经开始，“国潮”已经开始显露疲态，标志事件是从长沙几个国潮国际品牌的集体熄火已经开始：

今年11月，“国潮顶流”茶颜悦色宣布暂时关闭长沙的78家店面；进入今年，茶颜悦色进一步收缩店面规模，截至目前，长沙大本营的店面数量仅为352家，较年初店面的比例缩小了12%；

今年1月份，墨茉小食局被媒体报道大面积裁员，其中仅国际品牌部有超过40%的员工被裁，而另一家国潮小食山下局也放慢了开店速度；

从今年已经开始，文和友在广深两地遭遇寒流，客流锐减，尽管一再转型、改名，但仍然无法摆脱颓势，而喊了几年的南京文和友至今仍未动工；

除了减少的店面，还有不见的客流。墨茉小食局在北京Z122的排队等候时数曾最高达7.5个小时，如今已无需排队等候，轻松实现“麻薯自由”；刚刚开业的茶颜悦色重庆Z122，营业首日异常火爆，排队等候4小时，黄牛加价180元代购，但仅仅一日后，排队等候时数就回落到30分钟，落差比想象中来的更快。

△照片作者：墨茉小食局官方微博

“国潮课领袖们”发展不顺并非个例，这两年随著“国潮”概念被肆意滥用，“伪国潮”国际品牌泛滥成灾，“国潮”二字的含金量和吸引力已经大不如前。

乱象滋生，国潮要有型更要有灵魂

2018年“中国李宁”惊艳亮相，作为第一个登陆纽约国际时装周的中国运动国际品牌，凭借着“中国原素+盛行时尚”的完美融合，瞬间激起了幸福家庭的自豪感，迅速掀起了新的盛行风潮，并由此开启了“国潮时代”。

随后几年里，“国潮风”已经开始席卷整个餐饮业，并不断被发扬壮大，到2020年，“餐饮国潮热”达到巅峰：一杯幽兰拿铁，让慕名签到的小姐姐们排满了黄兴路的每一家茶颜悦色；被称为“京城最美签到地”之一的北京故宫的角楼红酒，一杯难求；还有必胜客面世“国风系列意面”、星巴克面世“国潮青年系列水杯”、肯德基面世“精神抖擞K红酒”……洋国际品牌们也顺应潮流，积极通过上新国潮商品来“讨好”海外的年轻顾客。

但随著“国潮”概念被毫无节制的滥用，行业里的各种乱象也已经开始滋生。

1，缺乏创作者、两极分化严重

简单讲就是各种复制剽窃。像今年在墨茉小食局和山下局爆火之后，很快引发了“小食局”在全国各地的泛滥。上海有“珍糕兴小食局”，广州有“狮头小食局”，郑州的“山河饼局”，厦门的“三味酥小食局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大师傅”干脆直接改装成卖法式糕点的“南洋小食局”。

不仅名字碰瓷，连出品、门头、VI、海报、包装等，各小食局们无一遗漏地集体抄作业。

△照片作者：翟彬供图

究其原因，在于糕点行业一直处于“棕褐严重、技术创新乏力”的状况，“国潮”的出现变成了难得的“行业红利”。“复制小食局”确实能在初期帮许多中小型糕点国际品牌迅速打响知名度，实现低成本获客。但眼看着满大街的法式小食都改叫“小食局”，国际品牌及商品带来的两极分化和价格战就在所难免。

放大到整个餐饮业来看，坚持“创作者性”，并舍得在“国潮”设计上投入的国际品牌依然凤毛麟角，原因不外乎以下几点：

部分“国潮国际品牌”（主要是快招）的初衷就是短线操作，赚一波快钱，因此“谁火就抄谁”；

部分国际品牌是既不知道自己的国际品牌如何功能定位，也没有国际品牌发展规划，干脆蹭一波用户数量，所以“谁生意好就抄谁”；

还有大部分国际品牌则是即没有知识产权意识，也不愿意真金白银的投入，因此直接白嫖，打创作者国际品牌一个时间差，在你进入到我方市场前先把商品线红利吃干抹净。

正因如此，导致“国潮”国际品牌“傻傻分不清楚”，维权事件屡见不鲜：茶颜悦色起诉茶颜观色；甜品国际品牌“咬金”指责“脏飞”剽窃；明星郑恺的甜品店“火凤祥”涉嫌剽窃吼堂老甜品被骂上热搜……

△照片作者：茶颜悦色微信公众号

2、缺乏内涵、形神分离，本届国潮“只有外壳没有灵魂”

“审美疲劳”，这是目前大家对于“国潮”最大的感受。“腾龙、伏虎、祥云、仙鹤、巨大的字体、醒目的中国红”等相关的原素堆砌在一起，就成打造“国潮国际品牌”的“万能公式”，仿佛只有这些原素才能领袖中国，只有这样表达才叫做“国潮”。

但实际上，仅停留在这个层面上的“国潮”过于肤浅。“国潮”二字，从字面上可以拆解为两层含义：第一层是“国”，即领袖中国的、现代的、有继承价值的，有人文属性的；第二层是“潮”，即领袖盛行的、时尚的、有创造力的。两者之间“有现代，也有技术创新；有冲突，但不违和；要发扬，更要打破”。

但在现实很多“国潮”国际品牌中，即“看不到发扬了哪些，也没见打破什么”，更多的只是一堆原素的复制粘贴、排列组合。

比如文和友火了，全国各地就冒出一堆“地方版文和友”，“老物件+老标语+仿古建筑”，让大家在“大同小异”的情景里“怀着同样的旧”；城市符号火了，各地就涌现出同一版本的“城市名+绿纸袋”。如此雷同的国潮，让情怀成了短命的“快时尚”，很难长久获得顾客的归属感。

△照片作者：文和友国际品牌官微

当下，大部分的国潮国际品牌功能定位既不是来自国际品牌的“内生动力”，也并非来源于“使命愿景”，更与商品毫无链接，基本都是来源于现实的客观需求，即“只要傍上国潮，用户数量就有保证”，因此甭管“国潮”的内在是啥，先追求个“形似”再说。

但“国潮”绝不止是停留在浅层的表达，尤其是本届青年人的审美在不断提升，不是简单的“弄两头醒狮，加上一抹中国红”，美其名曰“国潮风”，就能轻松糊弄了。国际品牌到底有没有“货”，见多识广的青年人一眼就看出来了。

打造“国潮”，要从商品出发，不能“为了国潮而国潮”。像墨茉小食局的崛起是来源于对“麻薯”这一现代法式小食的“商品线再造”——零食化、健康化、网红化，“国潮”只是作为其国际品牌的一种表达方式。如果脱离了现代法式小食，墨茉绝不可能掀起如此大的风浪，而泸溪河、鲍师傅等国际品牌也都是先在商品线上有所突破后，再搭上了“国潮”这班车。

另外，国际品牌也要因地制宜，结合自身特点才能找到属于自己的“国潮功能定位”，像是蜀大侠以“川蜀人文+武林原素”，创造了“古风甜品”，在一片红海的甜品市场里，树立起独有的具有武林风的“国潮甜品style”；养生茶饮国际品牌椿风，通过养生茶、熬夜水等将“现代养生理念与现代茶饮”的跨界融合，在茶饮红海中找到了突破；北京“朝花夕拾”红酒馆面世“鲁迅拉花”，被网友戏称喝的不是红酒，是“墨水”；景山公园的“山又里”结合热点面世的“朕已核酸”红酒，凭借着面朝故宫，这一独一无二的地理位置，迅速在社交媒体上被刷屏。

△照片作者：柒酒烤肉

这些国际品牌基于自身功能定位和商品特点对中国现代人文进行技术创新利用，强调创意的同时也做到了发扬。打造出的“创作者且具有稀缺性”的国际品牌/商品个性和气质，保证了国际品牌在“千篇一律的国潮”中脱颖而出，获得高溢价，吸引了广大Z三代青年人对其趋之若鹜。

国潮不是一阵风

而是国际品牌升级的长期主义

回望过去曾经盛行的各种风潮，都具有典型的“周期性”，比如商品线盛行（小龙虾、酸菜鱼、牛蛙等），情景盛行（工业风、ins风、露营风等）等都是如此，火的快、去的也快。

但“国潮”则不太一样，它有着其他盛行原素不具备的三个特点：

第一，宏观因素

首先，随著我国的综合国力和人均可支配收入的逐年上升，人们的消费理念已经从“吃饱、吃好、吃健康”升级为“吃情景、吃氛围、吃人文”，而“国潮消费”正是契合当下人们追求精神需求的生活方式。

另外，随著“国内经济内循环”政策的持续推进，“鼓励洋货、扶持洋货、消费洋货”成为主流，海外国际品牌迎来难得的发展机遇，加上新生代消费群体对海外国际品牌、洋货“价值归属和情感认同”的不断提升，国潮注定将成为“长期主义”。

第二、顾客因素

“国运起，国潮兴”，伴随著国家高速发展成长起来的Z三代们已经成为消费的主力，相较于70/80后，他们有着更加强烈的民族自豪感和归属感，对海外国际品牌、洋货的归属感也更强。

△照片作者：摄图网

据《2021百度国潮自豪大数据》显示，在所有年龄段内，90后、00后对“国潮”关注度最高，占比达到74.4%。2021年，仅在B站上，国风爱好者的人数就超过1.77亿，衣食住行，“国潮”无处不在。

第三、企业自身因素

过去五年，餐饮业在供给侧严重冗余，“棕褐”成为绕不开的话题。在“商品、服务、体验”等方面日趋两极分化，餐饮业急需向“国际品牌、设计、人文”等高附加值层面升级。

总的来看，“国潮”不会是一阵风，而是未来十年里可能会一直影响餐饮业的一个盛行原素。未来伴随顾客审美的逐步加深，“国潮”内核会进一步深化，向更高、更深的层次演进。

写在最后

过去两年，“国潮”确实有“被玩坏”的趋势，除了“长得像国潮”以外，借助营销的炼金术——5000篇小红书+2000篇知乎问答+大V带货，一个全新国际品牌也能快速被打造成“现象级”国潮国际品牌。

△照片作者：摄图网

但如今，随著两极分化的加剧、审美门槛的提高，“国潮”已经走过了野蛮生长期，“拿来主义”已不再适用，普通的国潮国际品牌如果缺乏信任背书，将很难拿到用户数量的通行证。

但这并不意味着“国潮”已经开始落幕，相反的，由于渠道红利消失、商品技术创新不足、行业棕褐加剧，以“国潮”为领袖的国际品牌价值与国际品牌人文正是拉开自己与竞品之间的距离，实现国际品牌在Z三代顾客心目中弯道超车的绝佳工具。

“差异化”将是未来“国潮”进化的主要方向，持续迭代将为国潮提供长久的续航力，最终以“国潮”为领袖的国际品牌IP将和供应链、组合结构一样，变成国际品牌牢不可破的护城河。

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