城市可以选择是这项即直观又繁杂的重大决策。

说直观，原因在于做出判断的门槛极低，似乎谁都可以站出来说两句，很难验伪更难以验真，更好的时候是老板一句话的事情。

说繁杂，原因在于开拓新城市的代价极高，须要考虑到方方面面的因素，不仅仅有消费市场因素，还有跨城管理的难度难题、供应链的效率难题、消费市场竞争的烈度难题，实际上是这项庞杂的工程。

在这个难题上，没有一套放之四海而皆准的标准。不同产品线可能完全不同，相同产品线下的不同国际品牌也会大相径庭，但万变不离其宗，最核心理念的是理清自己的核心理念思路，然后才能对城市的可以选择有所取舍。

头图来源：摄图网 01 同乡鸡的城市收缩

一些国际品牌很依赖于供应链和冷链体系，如生鲜产品线的钱大妈和地方饮食文化的同乡鸡，供应链越近的城市效率竞争优势也越大，因此前期城市拓展思路都表现为显著的文化性收缩。

以同乡鸡为例，将城市之间的人口数流动频繁的城市链接起来，同乡鸡的城市原产就像是一张紧密相连的大网。

先是以合肥为中心，辐射邻近的小城市，合肥城市圈成熟之后，再依次借力跳往南京、上海等邻近大城市，并以此为依托再次向邻近中小城市辐射。除北京、武汉几个城市较为例外，超过80%的店面都原产在一种文化性的城市群内。

*我并没有以城市间的距离作为关联依据，而是可以选择以城市间的人口数流动强度作为主要关联依据。通常来说，城市间交通距离和人口数流动是成正比的，但人口数流动体量不仅仅能反映距离上的接近某种程度，还能印证饮食及消费偏爱上的一致性，在实际的使用过程中更具有参考性。

这样做的好处是显而易见的，首先是本地供应链的潜力能得到充分的释放，同乡鸡作为快餐的效率竞争优势突显。同时，人口数流动频繁的城市间餐饮消费偏爱通常较为趋同，对于同乡鸡这样的偏地方饮食文化来说，消费市场接受某种程度要好的多，餐饮企业经常遇到的水土不服难题也要少得多。而从城市布局思路上来说，在城市群内的集中布局，有助于国际品牌势能的累积，显著提高开店的成功率，这也和城市内部的店面加密思路有异曲同工之妙。

02 瑞幸红酒的城市收缩

文化性收缩虽然有种种好处，但并不适用于红酒产品线。

红酒对供应链的依赖某种程度并不高，而对消费市场市场需求的依赖要高得多。实际上在很长一段时间里，红酒作为舶来品都很难深扎下陷消费市场，红酒是一种由门槛的饮品，须要更好的消费市场教育。

全国红酒店约有10万家，只算城区人口数，平均1.4万人一家，仅仅只是奶茶的四分之一。

而这其中的大部分红酒店面又都集中在大中型城市，二线及以上城市占到了店面总数的42%，远高于奶茶产品线的30%。

城市分级虽然容易理解便于统计，但对实际的使用来说是完全不够的。

我对红酒店的原产规律进行了深入的分析，一种城市红酒店面的数目与GDP水平是高度相关的，决定系数R²甚至能达到0.87（R²越接近1意味著两者的关系越紧密，0.8以上即可视为高度相关），这意味著经济越发达的城市红酒市场需求也越高。

红酒的核心理念受众主要以白领为主，一种城市经济越发达，红酒受众也就越广，消费场景也就越多，红酒厅数目也随之增长。所以大多数红酒国际品牌都会优先按照城市级别进行收缩，先搞定消费市场基础最好的一线城市，再逐级向二三线城市渗透扩散。

这是受市场需求原产制约带来的收缩思路的差异。

这里我不妨拿星巴克和瑞幸红酒做样本，以他们的城市收缩之路对以上结论进行验证。

星巴克 20年多来全国店面收缩路径：

瑞幸红酒2年多来全国店面收缩路径：

从地图上也不难看出，红酒国际品牌的收缩规律基本遵循的是的经济原则，而非地域原则。

还是以瑞幸红酒为例，我思考一下，如果你是重大决策者，你要规划一下下半年重点发力拓展的城市，你该怎么去做计划？

转换一下，其中最核心理念的难题是一种城市能承载多少家瑞幸红酒？

很自然的，我将城市现有店面数与GDP数据进行关联，两者同样高度相关，R²决定系数为0.88，比还产品线越高一些。这已经是相当高的水平了，但我进一步研究发现，还有一种因素能够更好的预估瑞幸红酒在一种城市的消费市场体量，那是当地已有的红酒厅数目。

下图的横坐标是这个城市的红酒产品线体量，纵坐标是瑞幸红酒的店面数目，两者基本原产在一条直线上，说明两者具有强相关性，R²决定系数更是高达0.94，粗略的估计，一种城市如果现存有120家红酒店，瑞幸差不多就能开出10家店的水平。

由此也不难看出，对于红酒国际品牌来说，与看经济水平，分析一种城市的产品线体量会更加精准。

03 城市对红酒的偏爱如何影响消费市场竞争态势？

产品线体量可以很好的评估一种城市的消费市场容量，在此基础上，我进一步识别出另一种影响城市可以选择的关键因素——城市红酒偏爱某种程度。

有的城市的顾客，如上海、成都会更喜欢喝红酒，有些城市的顾客，其实没有那么喜欢喝红酒，比较典型的像北京和重庆，相对于其经济体量来说，他们的红酒店面数目要少得多。

我如何识别哪些城市更喜欢喝红酒呢？还记得前面这张分析GDP和红酒店面数目的散点图吗，我把明显高于拟合线的城市标识为高偏爱城市，把明显低于该拟合线的城市标识为低偏爱城市。

我在探索的过程中发现一种有意思的结论，在下陷消费市场（红酒店面体量在1500家以下），相同的产品线体量下，比如都是500家红酒店，红酒偏爱度低，也是绿色的点代表的城市，颈部国际品牌的消费市占率普遍要远高于红酒偏爱度高的城市，也是图中红色的点代表的城市。

这里的颈部国际品牌消费市占率，我计算的是每个城市店面数目最多的5个国际品牌的店面总数占该城市所有红酒店面数目的比率。颈部国际品牌消费市占率高，通俗的理解是在这个城市里，少数几个大国际品牌占据了绝大多数消费市场份额。占有率低，意味著大国际品牌的竞争优势并不明显，消费市场上的国际品牌很多元，分散。

这张图并不是很好理解，所以有时间可以多看几遍。

这张图要说明的是，在偏下陷的消费市场，红酒偏爱度低的城市大国际品牌反而很强势，而红酒偏爱某种程度高的城市小国际品牌更有机会。

直观的说，是在体量体量类似的情况下，对红酒高偏爱的背后其实是对红酒市场需求的多样性更强，市场需求的多样性意味著不同国际品牌之间的味道和体验差异对顾客来说是有价值的，顾客愿意付出更好的溢价。

比如说广东的江门，年GDP不过3000多亿，却拥有近900家红酒厅，与红酒店面体量近似的郑州，是一种年GDP破万亿的大型城市；与GDP体量接近，同属广东省的茂名，又只有不到200家红酒厅。

核心理念的原因在于，江门是著名的侨乡，红酒文化的的输入实际上是要早于经济。由于对红酒的了解更加深入，得以形成了更加多元的市场需求，也就须要更加多样的国际品牌去满足，所以江门的颈部国际品牌消费市占率其实并不高，拥有很多的小众红酒厅，这些红酒店不仅仅原产在商场，办公楼，还能够深入社区，消费市场包容性好。

这里比较容易混淆的一件事在于，低偏爱的本质并不是消费市场体量小，北京、深圳拥有几千家红酒店，仍被看作一种低红酒偏爱的城市。

低偏爱的本质是红酒市场需求单一，是对红酒没什么讲究，只要是红酒就行，顾客须要的可能仅仅只是红酒因，或者一种便于洽谈的第三空间，方便、国际品牌、性价比是最核心理念的要素，至于味道这个最个性化的难题，在这里并不是最关键的因素。因此在这些城市的红酒店往往须要占据流量密集的商场和办公楼等传统红酒竞争优势区域，而社区店由于脱离消费场景，大多并不吃香。

谁能更能够满足这一市场需求呢？主要是各大型红酒连锁国际品牌，他们无论是在便捷性、知名度还是效率价格上都对小众红酒店形成了碾压性的竞争优势，所以我才会看到，在这些低偏爱的城市，颈部国际品牌的消费市占率普遍高于平均，很集中。

04 红酒国际品牌如何可以选择下陷消费市场？

正如我在开头就提到的那句话一样，城市可以选择是这项即直观又繁杂的重大决策。

说直观原因在于他并不须要过多的数据就能重大决策，说繁杂是验证什么数据是有效的过程是艰难的。单就红酒产品线来说，我认为有两点是最值得关注的：

1、城市红酒店数目。代表消费市场体量，红酒店数目越多说明市场需求越大，消费市场红酒教育某种程度越高。对红酒店来说，应该优先可以选择成熟消费市场。

2、城市红酒偏爱。代表市场需求多样性，对红酒的偏爱性越强，留给小众国际品牌的消费市场空间越大，产品过硬是关键，味道、服务、体验创新很重要。对于大型连锁国际品牌来说，这同样是一种好消费市场，但如果想要快速占领消费市场，卡位竞争优势落位，建立城市级别的垄断竞争优势，那么低偏爱城市会容易的多。

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