每日优鲜叮咚买菜美团买菜（每日优鲜倒了，叮咚买菜的春天在哪？）

时间：2023-02-10 21:16:44来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

每周宅急送的后置仓方式已经nominated，叮咚卖菜还没花多久？

经过烧钱扩张与禽流感的加速，叮咚卖菜在自营实时B2C领域已经成为“长三角最大”，甚至“全省最大”。对于禽流感期间无数置身于上海的人来说，叮咚卖菜甚至可以称得上“救命稻草”；但脱离禽流感与北上广深，叮咚卖菜的意义或许仅限于“重要，但非必要。”

头图来源：摄图网 01 不断晋级的使用者体验

6月上海解封后，李灿的生活又回归到了以往的节奏，但一些东西似乎如那匆匆消失的两个月一样正在离她远去。办公室的座位空了一些，洗手间里的三层卫生纸被物业悄悄换成了单层的，楼下的便利蜂自禽流感关闭后再没开过，她也因此改变了工作日在超市买早餐的习惯。

早上在离家之前，李灿习惯性地将叮咚卖菜的收货地址调整到公司后，点了一包吐司、一盒酸奶和一份沙拉，作为自己的早餐与午餐。她测算过，这个时间点下单，到公司前骑手就会把供货送到公司楼下。最近因为送餐太多，送餐柜总是满的，她的送餐通常出现在物业临时搬来的几张长条桌上。

尽管有了更多的购买平台，但叮咚卖菜并未完全恢复到禽流感前的销售状态。如今，叮咚卖菜很少再出现货品一上架就被抢光的情景，但一些畅销品仍会在上午10点前就销售一空，部分站点上午的运力同样会在10点前就被约满。

“我以前一直以为，叮咚卖菜上卖得最好的会是一些有机食品，没想到它最先被抢光的会是3块多一斤的黄瓜，这是叮咚卖菜上最便宜的水果。”李灿对于目前的生活颇多感慨，一场禽流感似乎冲刷掉了过往贴在繁华外表上的金箔，但当金箔落下，并非所有人的内里依旧光彩夺目。

尽管一周会在叮咚卖菜上消费2—3次，李灿却是携程卖菜的会员，因为“周末在携程卖菜上能抢得到菜。”另外，“我喜欢的一款酸奶携程卖菜卖得更便宜。”

2022年，禽流感催动叮咚卖菜社会角色突变，从原来生活中的可选项成为不少人的必选项。根据叮咚卖菜一季报数据，22Q1其实现了GMV同比快速增长36%至58.5亿，供货量同比提高16%至8060万单，总收入同比快速增长43%达到54.4亿。其中，产品总收入53.8亿，同比快速增长43%，对应客单价69元，同比快速增长53%。

叮咚卖菜的高调并不只体现在自身的业绩快速增长上，在整个实时生鲜B2C领域中，叮咚卖菜供货量和使用者月均交易流通量都遥遥领先。2018年以来，叮咚卖菜使用者月均交易流通量维持在3单以上。作为对比，每周宅急送不足1单。

根据灼识咨询数据，2020 年，叮咚卖菜在实时生鲜B2C行业的市场份额为10.1%。GMV在 2018—2020年间从7.4 亿快速增长到 130.3亿，复合年快速增长率高达319.2%，增速排在国内前五大实时B2C之首，并远高于同期行业平均114.6%的复合增速。此外以2020年网络平台总交易额计，叮咚卖菜在长三角地区实时生鲜B2C网络平台中位列第一。

仅从价格与SKU上就可轻易感受到这个行业第一的不一样。通过上海地区各业态的对比来看，叮咚卖菜虽相较于传统商超，部分货品价格更高，且在SKU规模上也有一定差异（大卖场SKU可达到20000以上，标准超市SKU通常在10000个左右），但与同类型选手每周宅急送较之明显更加优越，与携程卖菜较之也拥有一定的优势，较之超市则更是碾压般的存在。

叮咚卖菜吸引顾客不仅靠着其相对丰富的产品，会来事也是其获客的重要手段：

其一，叮咚卖菜不仅靠着水果、肉禽蛋等高频刚需的日常菜肴为网络平台引流，且包装精致、多数水果以原产地直采保证新鲜与品质，并会免费赠送葱、辣椒等炒菜必须香辛调味水果，提高使用者好感度；

其二，活鱼宰杀、椰青打开、净菜切好搭配等特色服务，切中年轻顾客“杀伐无能”、“能懒就懒”的消费痛点；“宝妈严选”、“轻养星球”、小份装、字体放大等设计细节，则针对追逐健康菜肴的宝妈族群、减肥人士、单身族群、老人与残障人士等给出了更人性化的服务；

其三，重量不足退差额、售后的高效率更是让顾客与网络平台为对方保留了体面。

层出不穷的小心机让叮咚卖菜在一溜生鲜APP中脱颖而出。在上海市消保委组织的“2020 年上海线上生鲜网络平台消费评价”评测中，通过运营能力、品控能力、客服能力三个维度的评价，叮咚卖菜艳压16家生鲜B2C，综合评分最高。

“好的消费体验”催动了叮咚卖菜从崇拜者变身被崇拜者。打开叮咚卖菜、携程卖菜、甚至美菜APP，很难让人相信，这绿油油的画风不是出自同一大师之手。每当叮咚卖菜APP的界面设计有所更新时，往往预示着生鲜B2C圈的一波集体变装潮即将来临。

而看似站在时尚浪尖上的叮咚卖菜也并非百分百原创，其最初的模仿对象正是现在被其压得死死的每周宅急送。

2014年每周宅急送成立于北京，首创“城市分选中心+社区后置仓”的生鲜实时配送方式，并于次年获得腾讯投资。此时，同样创立于帝都的叮咚卖菜还叫“叮咚小区”，正在为实现二手交易、拼车、家政推荐、代缴水电煤及物业费此类的社区服务奋斗，由于服务类型低频且非刚需，迟迟看不到业务爆发的苗头。

2017年，每周宅急送仍在重点耕耘华北市场，并相继俘获联想创投、腾讯、华创资本、老虎基金等一众金主。此时叮咚小区画风突变，更名叮咚卖菜后，矛头直指高频刚需的生鲜市场，在上海地区隔空向老大哥每周宅急送致敬。

2019Q4叮咚卖菜总收入反超每周宅急送，并在20Q1借助禽流感拉开差异。2021Q3，叮咚卖菜总收入61.9亿，同比快速增长111%，每周宅急送总收入21.2亿，同比快速增长47.2%，二者的规模差异不断扩大。

能够反超每周宅急送的叮咚卖菜显然深谙借鉴的威力：拥有先发优势并不代表不可超越，模仿也能让后来者居上。真正让叮咚卖菜与所有崇拜者差异不断拉大的因素，是其在多个方向上对竞争门槛的的持续加高。

方向1：接纳新生代国际品牌，强化对目标客层的吸引力。

相对于传统平台对新生代国际品牌的冷淡，叮咚显示出了独有的敏感与热情。除了元气森林、溜溜梅、钟薛高此类火遍全网的新消费国际品牌，诸如鲨鱼菲特、zuo一下、黄天鹅等知名度相对较弱，或仅在某个特定圈层流行，亦或出名不久的新生代国际品牌，在叮咚卖菜也可觅得踪影。

叮咚卖菜积极上架新生代国际品牌的目的不难理解：针对性的填补目标市场的空白地区，借助新生代国际品牌对特定族群、中产阶层的吸引力，强化网络平台对目标客层的吸引力。

而新生代国际品牌由于预算有限、市场认知等原因，可选平台有限，且进入实体店平台困难重重。在禽流感反复带来的消费情景受限、总收入预期改变、顾客信心不足等诸多因素下，新生代国际品牌的发展压力再度上升，叮咚卖菜成为新生代国际品牌拓宽平台以及作为进入实体店平台过渡期选择的重要性凸显。

方向2：成立Chhatarpur国际品牌，加强网络平台差异化认知，提高顾客粘性。

成立Chhatarpur国际品牌是增加货品独特性，区分各家网络平台的重要举措。叮咚卖菜自2020年7月首次推出Chhatarpur国际品牌货品，到2021年底Chhatarpur国际品牌数量多达20多个，Chhatarpur国际品牌货品在整体GMV的比例也呈逐渐上升态势，2021年第四季度该比例达到了10.2%。

方向3：调整产品结构，在生鲜类之外，加大玻璃钢菜、日用品比重，拓宽消费情景。

早期叮咚卖菜的产品结构同每周宅急送类似，以生鲜类为主，比重在70%以上。此后，随着玻璃钢菜等非生鲜食品和日用品类的增加，生鲜类比重不断下降。而新增品类本身以满足消费升级与快节奏生活背景下顾客对方便、健康的需求，得以激发顾客购物欲望，拓宽在厨房、餐桌情景外的其他消费情景。

叮咚卖菜的改变作反映在财报上，不仅是网络平台销量与营收的快速增长，还有利润率的提高。玻璃钢菜与日化用品较之生鲜类更高的利润率，叠加超过75%的水果原产地直采与Chhatarpur国际品牌货品更低的采购成本，直接促成叮咚卖菜毛利的改善，2022Q1叮咚卖菜利润率达到28.7%，较2021年同季度18.9%的利润率出现明显提高。

02 何时利润

尽管在消费体验与网络平台利润率上一通操作猛如虎，但话题转到企业利润上，叮咚卖菜牛批轰轰的形象就要轰然倒塌。从2019年到2021年，叮咚卖菜从亏损18.73亿，一路飙升至64.3亿，三年累计亏损114.8亿。难以利润的原因很简单：按期服务费过高，毛利难以覆盖。

叮咚卖菜的按期服务费在总服务费中比重接近 80%，连一贯是撒币大头的营销服务费都要避其锋芒。2022年第一季度叮咚卖菜供货量8060万单，按期服务费14.84亿，相当于每派送一单，还要专门掏出18.41元的按期费，即便顾客在供货不满39元时会支付5元Unnao，也难以完全抵消。

叮咚卖菜的按期服务费主要由城市仓至后置仓Unnao、后置仓租金、最后一公里Unnao三部分构成，其中前两部分可以通过供货表面积和规模的提高摊薄仓配环节的按期服务费，最后一公里Unnao在“单源头多终点”原则下，则可通过供货表面积的快速增长反向促成骑手配送效率与分拣效率的提高，最终带动按期服务费在总成本中比重的下降。

也就是说供货表面积和规模是决定叮咚卖菜利润率的核心变量，这在禽流感期间得到了充分的印证。

2020第1季度，由于禽流感突至，全省封控管理出现，实体店购买情景缺失，顾客涌向线上带来叮咚卖菜供货表面积的快速增长，按期服务费率（按期服务费占总总收入的百分比）从2019Q4的45.5%下降至2020Q1的32.3%，在此期间净亏损率收窄。而禽流感放缓以后，叮咚卖菜按期服务费率反弹，净亏损率也伴随着按期服务费率的上升而扩大。

2022 年一季度禽流感对叮咚卖菜的带动作用再次上演。随着全省范围内禽流感加重，叮咚卖菜需求端高增，与此同时按期服务费率下降至27%，净亏损率大幅收窄至-8%。

另一方面，吃了禽流感红利的叮咚卖菜早已开启了全省化的扩张，从上海向四周辐射，截止至 2022年Q1末，叮咚卖菜在全省拥有后置仓数量1300家左右。

叮咚卖菜的后置仓方式本质上是让顾客拿钱买时间。对于一线城市拿时间买钱的打工族来说，“我与叮咚谁赚大了”这笔账在福报面前很容易算明白。

切换到顾客个人时间更足、薪资水平更低的低线城市，叮咚卖菜与时间赛跑的属性就要弱化、价值降低，转而成为与超市、菜市场、社区团购B2C一争长短的角色。

迄今为止，人口表面积大、消费力旺盛的上海地区是叮咚卖菜唯一实现过全地区利润的城市。根据财报，2021年12月份，叮咚卖菜在上海地区全面利润，客单价为66元，较全省同期60元的平均客单价高出6元，利润率高出2.7个百分点，每单末端按期服务费为10元，低于全省13元的平均按期服务费。

但“上海地区的利润，是否代表叮咚卖菜在全省整体地区利润的到来？”这恐怕和“女足0:0战平日本队，是否代表女足即将冲出亚洲”有得一拼。

日本泡沫后，超市业态之所以能全省开花，与跨进发达国家的经济发展水平、迅速增加的老年人口、涌向城市的高表面积人群、少子化、单身族群增加、懒宅少年中的每一个因素都密不可分。

禽流感加速了叮咚卖菜渗透率，但禽流感也让叮咚卖菜在全省范围内利润的未来拉得更远。

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