伴随着消费收紧，消费者外出就餐的频度降低了，客单价跟着也降低了。

最近，经营10多家连锁餐厅的吴老板向餐饮吧诉苦，表示餐饮营收大幅下滑的问题比外界看到的更严峻。不单是高客单的正餐店面面临客单大幅下滑，小吃类餐厅的客单价也从40多元化降到了30多元化。也就是说，无论是何种餐饮业态，都面临双重因素导致的营业额大幅大幅下滑难题。

事实上，吴老板的困境并不是个例，在房租、人工等经营效率不变甚至增长的现状下，怎样增加营收，成为当前餐企最紧迫的生死考验。

01.

效率最低？

私域运营成为餐企脱贫致富的重要手段

禽流感防控常态化已经成为社会经济发展的平行线，当下餐企普遍面临着营收大幅下滑的经营困境，仅仅依赖餐食的自然用户数量不亚于“裸泳”。为此，越来越三餐企开始探索更多元化的脱贫致富渠道。

据餐饮吧观察，目前餐企的脱贫致富方式大致有几个方向：透过线上团购等营销举措增加餐食的进店数目；透过平台广告投放增加曝光以提高送餐单量；投入研发玻璃钢菜等新零售产品，开发新的业务版块……

对于有实力的餐企来说，通常是餐食、送餐、商城等多头并进。然而，送餐的营收占比有一定天花板，经营效率偏高，利润有限；而做玻璃钢菜等新零售产品的门槛则较高，考验成熟的供应链和完善的线上营销管理体系，因此，最直接脱贫致富的重任还是落到了餐食上。

△图片来源：摄图网

怎样增加新客到店，以及提高Camar的获客率，成为大批餐企亟需解决的问题。这个时候，大家普遍开始重视起私域使用者的商业价值，基本概念企微的私域运营更是受到越来越多店家的追捧。

企微相当于一个轻量化的客户关系管理系统，可以打通餐企原来的团体会员管理体系，透过团体会员标识、团体会员数据和企业微信标识的结合，同时实现人群定向、分层管理和精细化运营，从而充分挖掘团体会员商业价值。

最重要的是，企微对于餐企来说是一个免费的方法。在其他平台，国际品牌赋能使用者是须要花钱的，比如说：在大众点评或者美团进行持续的广告投放，才能换来稳定的曝光；透过短信赋能顾客也须要 0.4 元 / 条的效率，部分店家每个月短信营销的费用就可能过万。

而在私域中，透过企微 1 对 1 聊天、海外华人运营和贴文赋能，效率更高且无需付出用户数量效率。

反复、免费可赋能，再加上科学的运营手段，企微可有效率存留使用者，持续刺激获客。种种迹象表明，基本概念企微的私域运营很可能是餐企最低效率的脱贫致富途径。

02.

68%获客转变；单日拉新5000多人

这些餐企的私域运营效果显著

早于“私域”被越来越多的国际品牌关注到之前，不少头部玩家已初露头角，他们不仅构建了属于自己的私域团体会员管理体系，还积累了有效率的私域团体会员动作游戏，抢占了一波用户数量红利。

从创立于 1972年的老字号鼎泰丰说起，其之所以成为享誉世界的小笼包专卖店，有赖于企业与时俱进的经营思维。

随着店面规模的增长，鼎泰丰认识到“用智能化驱动内部改革继而带动增长”的必要性，早于 2011 年，其经营就进入了“大数据时代 ”。

2019 年，鼎泰丰与微盟达成战略合作(合作 14 家店面，平均面积 500 m² / 店) ，建立了完善的团体会员营销管理体系。到店顾客可在小程序内一键完成团体会员开卡注册，成功转变为线上团体会员，从而同时实现线下客流的智能化管理。

使用者透过小程序下单后，后台系统将为店面提供较为全面的使用者消费信息，从而同时实现更高效的精准营销。而且，透过在小程序中构建积分商城，充分放大积分的杠杆作用，团体会员获客率提高至 68%。

△鼎泰丰企微海外华人页面

进入私域用户数量时代，鼎泰丰又透过企微运营进一步激发团体会员的商业价值。据了解，2021 年 6 月 -2021 年 12 月，其北京 SKP 店、天津恒隆广场店、青岛嘉年华店、西安南店面等14 家店面，着重运营企微海外华人业务，透过多样化的营销活动，同时实现定向导流、有效率存留、获客激活， 6 个月核裂变海外华人45个，单月赋能人次78 万+，拉动营收超 110 万元。

成都日式烤肉知名国际品牌藏文茨肉，对私域的践行也走在了同品类前列。2021 年，其透过企微海外华人运营， 累积团体会员数量 30 万 +，团体会员的获客率同时实现了翻倍增长。

而藏文茨肉之所以能快速将餐饮海外华人做出效果，主要在于经营者清晰的私域认知，和专业团队的运营加持。在持续性和系统化的策划执行下，藏文茨肉企微上线当日拉新数目就达到 5110 人，24 小时核裂变海外华人 10 个，逐步构建了自己的私域壁垒。

△藏文茨肉企微推广/企微海外华人页面

去年，藏文茨肉推出的“520藏炭缘结活动”，透过微盟智慧餐饮提供的多样化营销插件，上线了抽奖活动，基本概念对使用者需求的深入洞察，设置了“王者荣耀点券”和“腾讯视频团体会员季卡”等深受年轻使用者喜爱的奖品，大幅度提高了顾客参与的积极性，群内团体会员注册率近 80% 。

拥有一定规模的企微私域使用者后，藏文茨肉还持续探索出了海外华人联动抖音直播、导流送餐抵御禽流感等多种新方向。

从鼎泰丰和藏文茨肉的案例不难看出，餐饮发展到现在，直接发优惠券、贴文刷屏等简单粗暴的运营时代已终结。

运营者不仅须要透过使用者思维运营海外华人，还要学会运用更多的智能化方法和管理体系化的动作游戏，让使用者在更加有趣、多元化的互动过程中，产生情感上的连接，同时实现更深层次的转变。

03.

获客转变、核裂变拉新

低效率同时实现企微运营获批

虽然越来越三餐企意识到建立私域运营管理体系、存留国际品牌使用者资产的重要性，但仍有不少店家对私域运营还是一头雾水，不知从何下手。

其实私域运营也可以简单地、低效率地开展。微盟智慧餐饮最近发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》（下称白皮书），就为迷茫中的餐饮人提供了低效率布局私域运营的完整思路：拉新——存留——活跃——转变——核裂变，其中每一步都有详细的方法论和案例解析。

其中，最后两步是难点，我们重点来看获客转变和核裂变拉新。

先讲获客转变。在做企微海外华人营销的时候，为了尽快同时实现转变，很三餐饮店家容易陷入疯狂发券、低价促销的陷阱，最后通常是赔本赚吆喝。

《白皮书》指出，将多样化的活动与实际场景相结合，提高Camar消费频度，引导海外华人内的顾客到店消费或提高客单，以维护Camar的思路去做海外华人增长，才是可持续的有效率转变方法。

比如说：在引导获客上，采用限时限量秒杀，相比公域平台上的长期优惠活动，这将对顾客更有吸引力。秒杀的关键是选品，最好是选择1款爆款导流商品+1款高毛利商品，真正做到感知性强，也有效率把控了私域运营的效率投入。

同时，也可以推出海外华人专享套餐，但切忌不要把大众点评或抖音中现有的优惠套餐照搬过来，这不仅难以带动获客，还会引发顾客反感。海外华人的目的就是维护高净值顾客，所以一定要进行差异化运营，才能凸显海外华人服务的商业价值，促成购买转变。

对于怎样激活获客，《白皮书》还介绍了怎样增加送餐点餐、商城下单等运营场景，引导顾客离店消费；以及怎样透过构建直播快闪群，赋能原有的活动营销，提高转变效率……力求在控制效率的同时同时实现私域运营商业价值的最大化。

再来讲讲核裂变拉新。餐企首先要明白，核裂变的核心是给Camar提供商业价值。海外华人核裂变活动获批有三个关键要素：钳子使用者、核裂变诱饵、牵动话术。

第一步，核裂变前须要先蓄备起基本的使用者池，清楚地了解这部分使用者的喜好与对福利的接受程度，比如说：高端大中餐顾客对3元的福利券基本无感。

第二步，根据目标使用者特性，设计一个能让钳子使用者主动进行贴文传播的奖励。

第三步，设计牵动话术，想想钳子顾客怎样表达才能让目标新使用者入群？如“助力五折吃鸡”“今天的晚餐就靠你了”等越是通俗易懂、具有人情味的话术，更能引起共鸣。

最后少不了方法的妙用。从实践上来看，比起复杂的奖励，借助方法同时实现的简单的核裂变动作游戏往往更有效率。比如说：让顾客将含活动二维码的海报分享到贴文后，其好友就可透过该二维码添加店家企微运营人员，或根据 LBS 定位加入就近店面的企微群。

超链接完成拉新任务后，即可获得阶梯奖励，被邀请者也会收到自动消息加入店面群(全程无需人工干预)。店家在后台可查看总分享数目、总核裂变数目、每位超链接的核裂变数目、阶梯达成数目、转变漏斗等详细数据，并以此为基础进行核裂变活动的分析与优化。

这种社交核裂变充分借助私域使用者二次转变，本身具备极强的社交关系背书，不仅拉新效率更低、效率更高，也更容易积累沉淀国际品牌忠诚度更高的使用者，有助于国际品牌的长期发展。

小 结

总结来看，私域的本质还是基本概念“人”的运营，因此须要有大量的数据和标识去支撑，这样才能够更好地发挥使用者商业价值。因此，面对禽流感后的生存压力，餐企在私域运营的过程中，应该结合效率善用优选私域运营方法。

与此同时，餐饮经营者也需明白，升级方法只是第一步，重要的是运营升级。让使用者存留下来，产生消费和获客，须要大量的内容支撑，其中活动也是内容的一部分，须要有专业的团队和人员去维护，而这正是禽流感防控常态化下，餐企可以充分利用有限的资源投入，保障国际品牌私域商业价值的全面释放，进而强化对风险的抵御。

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