前言

中国饮食文化从远古史前时期的狩猎采集经济开始，即因地理纬度、气候、植被、栖息的动物群不同，出现了地域差异。受地理环境、气候特征、风俗习惯等因素的影响，不同地区的人形成了在原料、口味、烹饪技法、饮食习惯上的不同偏好，就像俗话说的“南甜北咸，东辣西酸”。

现代社会，由于经济融合、交通便利、大规模的人口流动，餐饮文化的区域界限逐渐弱化，连锁餐饮品牌有了对外扩张的土壤。

近两年，国内餐饮行业在总量上保持温和增长，但内部充分竞争。2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%，北上广深更是创造了半年倒闭16万家餐厅的记录。尽管一线城市厮杀惨烈，但作为信息高地和资源高地，它们依然是众多企业争相进驻的目的地。

本文立足北上广深四大一线城市，浅析他们基于地域条件、社会发展等因素形成的个性。在研究对象的挑选上，以连锁餐饮品牌为客户池，基于品牌本身的扩张维度覆盖尽可能多的案例情形。

我 们 不 一 样

餐饮文化是城市文化的具象表达，糅杂着北、上、广、深的城市精神、历史烙印和发展变迁。

北京 —— 资源 格局

政治文化中心，资源高地，注重格局和规模

正餐奢而不华，快餐热闹却不精细

做得好的品牌，不少都是外地入京

餐饮创始人心中的“插旗”必选

 进京赶考船歌鱼 

案例特性：从青岛到北京 / 从二线进军一线

船歌鱼水饺，2009年诞生于青岛，逐渐发展成为青岛地区名片。2015年开始进军北京市场，至今开店15家，无一家店面亏损，生意火爆。在试错成本极高且竞争如此激烈的帝都，船歌是如何做到一战而胜的？

① 调整店面模式

在青岛，船歌店面多为街边店，5人以上前来用餐的顾客占比近50%，消费场景以宴请为主。而在一线城市，街边餐饮“繁而不盛”，购物中心成为主战场。当城市人工作和生活的两“点”都被不同的购物中心覆盖后，消费半径只会越来越固定。

基于此背景，船歌鱼结合北京的竞争环境、复制的难易程度和未来发展趋势等维度的综合考量，在原有模式上进行简化，由传统大店转化为小而美的shopping mall 小店。选址在核心商圈的正餐及休闲餐所在楼层，面积在150~250平米左右，满足消费者日常品质用餐的需求。

并结合海鲜水饺品类特性，将店面主题定为“面朝大海，春暖花开”，整体调性偏向年轻人喜欢的文艺小清新路线。

面朝大海

春暖花开

② 更新产品体系

调整店面模式后，原先带有活海鲜的产品体系会制约菜单效率，无法平移到商超店来。船歌决定在菜单上做减法，打造四款尖刀水饺 ，提炼9道口碑好、易标准化的小海鲜菜品，迅速建立用户认知，提升产品记忆度。

③ 嫁接能量

深耕青岛市场7年，船歌已经成为青岛的美食名片。但在北京市场，它依然是一个全新、陌生的品牌。如何消除用户的陌生感并给他们一个进店消费的理由呢？

船歌的品类是鱼水饺，但是调研发现，对于非沿海地区的北京消费者，“鱼水饺”的认知并不清晰，甚至还会有淡水鱼和海水鱼的歧义。所以，船歌将招牌产品明确为海鲜水饺。

一句“去青岛必吃的海鲜水饺”品牌slogan既交待了品牌在青岛的影响力，又打出了招牌--海鲜水饺。抽样调研显示，新店开业前期，21%的顾客是被这句话鼓动进店的。

上海 —— 精致 格调

国际大都市，金融中心

根深蒂固的海派文化，讲求设计感和格调

从正餐到小吃，从门店展示到物料选用

都极其讲究，细节突出

上海不仅是全国，还是全球餐饮的“必争之地”

“北方看南方，南方看上海”，中国四大一线城市里，上海素有餐饮战略高地的名号。无论是潮汕牛肉火锅风还是喜茶风、脏脏包，都是外地品牌在上海打响，然后席卷全国。可以说上海餐饮的现状引领着内地餐饮的走向。

 呷哺南下寻众乐 

案例特性：从北京到上海  /  一线市场的横向扩张

1998年在北京创立，以独具特色的“一人一锅”火爆京城，并开创了“吧台小火锅”的新业态。2010年，呷哺呷哺正式进军上海市场，然而市场反应并不像预想中那么乐观。

以下数据可见一斑（摘自呷哺呷哺财务资料）

财务数据显示，呷哺呷哺上海门店在“餐厅日均顾客数”、“翻座率”、“日均销售额”等维度的表现均次于北京、天津等全国其他地区，但“人均消费”却高于平均水平。

很明显，呷哺呷哺的中低端定位，快餐模式以及没有吸引力的门店装修在追求品质感、时尚感、体验感的上海水土不服。

认识到问题的呷哺呷哺也开始寻求变局。2016年，开创中高端品牌——凑凑，打造“火锅+茶憩”的全新聚会餐厅模式，凭借“业态嫁接”迎战竞争激烈的南方火锅圈。

消费升级的大背景下，消费者对于用餐环境和聚餐情景有了更高更多元的需求，“一人一锅”的形式自然满足不了众乐乐的需求。凑凑推出台式手摇茶填补了传统火锅店缺失的休闲社交空间，开创了新的利润增长点。“吃完火锅，铺上桌布，客人可以在这里继续喝茶聊天”，呷哺呷哺董事长贺光启如是说。

同时，呷哺呷哺上海其他店面也开启了品牌升级的一系列行动，对品牌logo、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级，确定了“简约新中式”的门店风格。

从“快火锅之王”到轻正餐，从中低端到中高端，呷哺呷哺正在从‘独乐乐’向‘众乐乐’进化。

广州 —— 传统 保守

心态相对保守，似乎缺少对新事物的接纳度

餐饮行业整体停留在产品主义

旧的不愿改变，新生品牌数目不多

本土菜和外地菜各占半壁江山

传统餐饮和新式餐饮的对比开始愈发明显

都说“食在广州”，从小受传统粤菜的熏陶，练就了广州人挑剔的口舌。广州人比较务实，对排场是不讲究的，对吃还是回归味道本身。食材和价格，是广州人最关心的两项用餐指标。

“食材要好，要能吃出食材的品质，注重口感，价格还不能贵。”喜茶的联合创始人聂云宸如是总结。

 食在广州九毛九 

案例特性：从海南到广州 / 周边城市的地理扩围

1995年，他还是一家只有57平方，6张桌子的山西面馆。23年时间，从海南到广州，从街边店到商超的快时尚餐饮，130多家直营店，每天卖出50000碗面条，九毛九做了什么？

将健康餐饮提高到战略高度

2012年，宣布不再使用味精

2016年9月9日，率先使用“0添加面粉”

2016年10月，全面使用非转基因食用油

2016年底，启动“放心餐桌”战略

“放心餐桌”

创始人管毅宏指出：“未来餐饮界，健康是1，口味、环境、服务才是后面的0”。同时，不会将由此产生的成本压力转移到消费者身上，而是通过优化自身运营、整合供应链、自建中央厨房等多方面来实现成本控制。

九毛九线下门店还赫然写着“少赚一分钱，多交一个朋友”的标语，产品定价打的也是“高性价比”。如此健康又接地气的九毛九，广东的宝宝怎能不爱他？

深圳 —— 务实 创新

缺乏城市底蕴、文化根基

创客之城，效率就是生命

跨行业融合最好的城市，懂得创新、变通和包容

正餐千篇一律，快餐、简餐百花齐放

滋养创新型餐饮品牌的沃土

 试验田上喝奈雪 

案例特性：发源于深圳 / 一线本土品牌的发家之路

为什么选择奈雪，一个发源于深圳的本土品牌？因为发生在奈雪身上的故事正是萦绕着深圳餐饮的三大神奇光环：

资本加持 + 现象级品牌 + 品类之王

都说资本是产业的风向标，而资本对深圳餐饮似乎特别“偏爱”☟

在热钱满溢的创新之都，深圳餐饮的融资不那么简单：

比如乐凯撒，开创了榴莲披萨细分品类；

又如喜茶，重新定义了中国茶饮，第一个在水吧流程中引入SOP；

再如美奈小馆，用西餐改造越南菜，凭一己之力带动小品类的大发展；

没走资本化路线的云味馆，短短两年打造出华南米线品类冠军，市场占有率高达60%-70%，体量是第二名和第三名加起来的3倍多。

他们都开创或引领了行业之先，做成了现象级品牌。改革开放以来，深圳通过引进资本、技术、人才、先进的管理制度，创造了深圳传奇。腾讯、华为、大疆、华大基因、比亚迪、迅雷都出自深圳，创新是根植于这个城市的基因。

同时，现象级品牌的打造还在消费者心中形成了“品类即品牌”的认知。榴莲比萨=乐凯撒、芝士奶盖茶=喜茶、牛肉火锅=八合里、越南菜=美奈小馆...

发源于深圳的奈雪表现如何？

首创“茶饮+软欧包”的产品模式

2017年初，获得天图资本的过亿投资

从门店、产品、服务等维度

立体化诠释品牌构建的“美好生活方程式”

☟☟☟

奈雪の茶每家店都由专为奢侈品店设计的国际设计师设计，保留40%的相似点，剩下的风格都各异，做到“连锁不复制”。

200㎡以上的立体门店亮丽又时尚，符合人体工学的桌椅组合、合适的位置间距、轻快的音乐、明亮清新的空间调性营造出舒适、放松的氛围，满足新白领感性层面的心理需求。灯光效果跟摄影棚无异，极尽可能地满足女性消费者的拍照需求。独立卡座和多方位休闲区，适应多元社交需求。

产品原料均来自优质茶产区，包括台湾的阿里山初露、台湾日月潭的红茶、印度喜马拉雅山麓的大吉岭、云南的宫廷普洱等。创始人彭心高价买断产区所有阿里山初露原茶和工艺，牢牢抓住好茶供应链，从源头严格把控。在保证固定产品外，每月都会推出季节限定性新品。

持续创新又懂得务实，奈雪的茶遗传了深圳餐饮的核心竞争力，走得很稳！

每个市场都有自己的特性。在一个城市的成功，不代表可以在相似的城市收割。餐饮业是充分竞争的市场，一线城市几乎都有优势明显的竞品存在；而且餐饮本身区域色彩浓厚，品牌需要时间调整运营、产品等策略以适应当地需求。不管多成功的餐饮品牌，进驻一个新的城市就是“再次创业”。

支了那么多招，还在瞻望的连锁大咖们可有找到突破口？敬畏市场，研究它们的共性与特性，再因地制宜做出改变，爆炸君保你在北上广深活到大结局！

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华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

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