5分钱的红酒，是在演出昂贵。摆出一种昂贵的姿态，贴上一种高性价比的标识，就能被消费市场记住。

本文转载自IC实验室（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室。

近日，瑞幸发布了第二季度财报，财报显示其总收入增长至33亿元，盈利达到2.4亿元。这是瑞幸第一次实现连续两个季度盈利。

假如那个财报没有水分，瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。

△照片作者：瑞幸红酒公众号

另一种备受关注的是妮娜冰城旗下的红酒连锁国际品牌「幸运地咖」。这是一种英式只卖五分钱，拿铁只卖六分钱，其他大部分奶咖产品也都在10元以内，把红酒打到地板价的国际品牌。

他们最近宣布第1400家店面在河北沧州落户。相比去年那个时候差不多200家的规模，一年多就开了1200家店，那个繁殖速度也很能了。并且加盟店月营收已经摸到了30万的高度。

去年我提到红酒行业未来的三大趋势：甜品化、小店化，低效率化。一种词概括就是妮娜冰城模式。当时我还提名了几家有可能将成为下陷消费市场王者的国际品牌，其中就有瑞幸和幸运地咖。

不过说实话，红酒国际品牌布局三线线城市的速度，只不过比我想象的要快得多。除了幸运地咖和瑞幸，便利蜂和唐久便利等便利店也推出了红酒子国际品牌「不眠海」和「样红酒」，将触角伸向更大的消费市场。

过去被认为是所谓「大城市小资饮料」的红酒，为何在三线线城市做得顺风顺水，红酒行业在下陷消费市场的逻辑和第一线城市又有什么不同？靠低效率红酒真的能跑出红酒王者吗？

△照片作者：摄图网

这期，我想和大家聊聊这场轰轰烈烈的「红酒下陷运动」。

01.算个账，红酒并不是很贵的东西

别看红酒在星巴克卖三线十一碗，只不过从效率看，红酒并不是什么很贵的东西。我们简单算个账。

当你走进一家普通红酒店，点一碗拿铁。消耗的红酒豆大约是20克，效率在一块五左右，牛奶假如用鲜牛奶，也就是低温奶的话，价格是三块五。加上杯子、吸管之类的效率，一碗的效率大约能控制在六分钱左右。

假如你点英式，如此效率就更低，大约在两块五到三块左右。

这也就是幸运地咖为何敢卖5分钱的红酒的原因。假如国际品牌贴着效率定价，如此那些基础款红酒差不多就是那个价格。

反观第一线城市动辄二三十块的红酒价格，很大一部分包含了国际品牌溢价，高昂的人工和房租。

当然，贴着效率定价，肯定是赚不到钱的，幸运地咖英式就算一天卖1000杯，也没多少利润。但假如你问的是整体毛利率，如此幸运地咖毛利率只不过能达到50%以上。

△幸运地咖部分产品价格表，照片作者：幸运地咖

当我们仔细研究幸运地咖选单，会发现虽然幸运地咖卖点是五分钱的红酒，但选单上的主力单品只不过价格普遍在10元上下，而且红酒类饮料只占了SKU的一半，另外还包括了大量的茶饮和冰淇淋。

在下面这张选单上，利润比较低的红酒只能算是引流单品，负责把顾客带到店门口来的。而真正负责贡献利润的只不过是茶饮、冰淇淋和10元级别的特调红酒。

另外，和其他红酒店一样，幸运地咖店门口还会卖红酒杯、卖红酒豆和挂耳包。那些产品也能用来提升利润率。也就是说，它压根就没打算靠红酒盈利。

只要红酒不亏本，它就能从其他饮料上把钱赚回来，这是幸运地咖基本逻辑。也是和幸运地咖类似价位的「打工人红酒」、「Cubic Coffee 三立方红酒」、「干咖人」等国际品牌的商业逻辑。

妮娜冰城

所谓「演出昂贵」既不是赤裸裸的「真昂贵」、也不是欺骗顾客的「假昂贵」，而是充分利用降价促销商品的卖点，追求促销关联商品销售的价值最大化。

△照片作者：幸运地咖非官方微博

5分钱的红酒，同样也是演出昂贵。

摆出一种昂贵的姿态，贴上一种高性价比的标识，就能被消费市场记住，就能把顾客带到店门口。

所谓顾客领进门，买单在个人，顾客再下单时，很可能将会被那些10分钱左右的甜品和冰淇淋吸引，购买那些利润更高的商品。况且，低效率红酒还有一种好处。

在星巴克，我可能将买一碗红酒，就能坐一种下午。为何？因为我买不起第二杯，它一碗30分钱，两杯的钱就够我一天伙食费了。

但在低效率红酒店，你能买一碗红酒，搭一种冰淇淋或者甜品，聊天聊得口渴了再来一碗甜品，总价可能将也就20多，但因为点了甜品甜品，毛利率就变得相对可观了。

这也就能解释，为何幸运地咖能出现加盟店月营收达到30万元的店面。30万，对于一家常规餐品10元以内的红酒店，意味着加盟店的日销售量至少是1000杯，甚至可能将达到1500杯。那个数量大约是瑞幸平均销量的5倍。

△照片作者：幸运地咖非官方微博

假如不是因为足够昂贵，幸运地咖不可能将有那个销量。说到底，没人能拒绝昂贵的东西。

02.红酒是个适合搞扩张，开大量店面的品类

从生产到制作，红酒的标准化程度都很高。

红酒的产地种植已经高度规范化，中游的加工环节也非常成熟。而且红酒的加工没有太多技术壁垒，除了大型烘焙商以外，很多中小型红酒店也能自己完成烘焙，是一种竞争非常充分的消费市场。

能说只要你愿意挑，总能找到合适的供应商。

而在店面里，红酒的制作也很容易标准化。红酒机常见的国际品牌只不过就如此几种，饮料的调配也有非常标准的比例。星巴克和瑞幸用的都是全自动红酒机，做一碗红酒，整个流程就只需要按几个按钮。

你想想，假如红酒制作流程很繁琐，意味着星巴克和瑞幸的店员必须是很熟练的红酒师，那它们根本不可能将在全国开几千家店面，因为消费市场根本招不到如此多红酒师。

但事实上，连锁店门口的红酒师培训大约两个月就能上岗。

标准化的另一种好处是，你在星巴克，即使是高峰时段，也很少出现等一碗红酒要等上15分钟的情况。相比之下，现制茶的制作可就麻烦多了，尤其是现在很流行的新鲜水果制作的果茶，光是水果的处理，就要花费大量的人力。

我曾经为一碗手打柠檬茶，在店门口枯坐40分钟。本来已经很火大了，但是看到店员手忙脚乱做饮料，我还是忍了。

总之，标准化程度高，意味着扩张速度不受限制。今年光是第二季度，瑞幸就新开了600多家店面。还有前面我们提到一年开一千多家店的幸运地咖。

未来二三线线城市遍布红酒国际品牌，看起来只是时间问题。

03.红酒下陷，绕不开甜品

甜品在中国的二三线线城市，密度实在太高了。

妮娜冰城店面有20000家，书亦烧仙草店面数少于6000家，甜啦啦店面数少于6000家，益禾堂店面数少于5000家，古茗店面数少于5000家，CoCo都可店面数接近5000家，茶Pudukkottai店面数接近5000家。往下还有沪上阿姨、一点点、7分甜，店面数也都有几千家。

△照片作者：摄图网

无论是定价，目标人群，还是扩张模式，茶饮国际品牌和红酒国际品牌的路径都是一模一样的。而且无论是瑞幸，还是幸运地咖，还是其他想走下陷消费市场的红酒国际品牌。都必须承认一点：大部分顾客就喜欢甜的，带奶的，花样很多的饮料，红酒国际品牌和甜品国际品牌的同质化程度也就越高。

某种程度上，那些红酒国际品牌，更像是「以红酒风味饮料为特色的甜品店」，就像茶Pudukkottai广告歌果茶，书亦广告歌烧仙草一样。

甜品店能兼容红酒店，红酒店也必须兼容甜品店，一来二去，两者之间的界限就模糊了。

如此，红酒的突破口在哪里呢？我觉得有两点。

首先，红酒是一种有成瘾性的饮料，而成瘾性直接导向获客率。假如你经常去红酒店，一定会发现，红酒店门口总有这么一批客人，每天定时定点来店门口点一碗红酒，也总有一批客人时不时地来店门口坐坐，喝喝饮料聊聊天。

时间长了，那些人就成为了店门口的稳定客源。这里面，固然有职场文化和社区文化起作用，但背后，不能忽视的是红酒因的作用。

在欧美，许多人每年红酒食用量都在数百杯。当顾客红酒成瘾，他们就被维系住了，获客率也就有了。

根据易观调研数据，50%以上的现有红酒顾客明确表示会增加现磨红酒的食用频次。而德勤数据显示，少于五年红酒食用生活习惯人群平均每年摄入量达370杯，远超食用生活习惯一年的243杯。稳定的食用生活习惯带来高频次获客，红酒产品生命周期长于其他饮料。

红酒就像一种钩子，每天把顾客勾到店门口来消费一两杯饮料。一种顾客，一天能消费的饮料是有限的，假如红酒能在其中占据一种稳定的位置，养成了消费生活习惯，意味着就有了一种稳定的基本盘。

第二点，虽然我一直认为红酒大约率干不过甜品，但不要忘了那个消费市场有多大。在历史上，这两种合法饮料就有互相替代的作用，红酒一定程度上是能替代甜品的。

你甜品总有喝腻的时候吧？这时候不来杯红酒换换口味？这就跟肯德基麦当劳是一样的，我双吉吃腻了，还不是想疯狂星期四一下？

04.红酒在下陷消费市场的竞争，不仅是瑞幸和幸运地咖

传统大牌也正在布局争夺红酒的下陷消费市场。

2019年，星巴克推出「啡快」店，也就是档口小店。次年，星巴克加快了「啡快」店的下陷速度，并且目标是二三线城市。如今，星巴克在二三线城市的店面数已经少于了它在大城市的分布。

另外，像加拿大国民连锁红酒国际品牌Tim Hortons，也希望从二三线城市突围，拯救它在中国消费市场乏善可陈的表现。

△照片作者：Tims非官方微信

为何红酒国际品牌都盯上了下陷消费市场？之前我和一种做餐饮的朋友聊天，聊出一种结论：中国餐饮业的行业特征，是在大城市做小营生，在「小」城市做大营生。

请注意，这里的「小」城市指的只不过是房价、地租和人力不高的城市，并非真的小城市。什么意思呢？就是在餐饮行业里，那些超级连锁国际品牌往往不会源自第一线城市。

大城市和「小」城市，盈利模式有着根本性的区别。

大城市的盈利模式，是国际品牌为房东打工卖命。当房租成为最核心的刚性支出，就必然需要高单价，高毛利来支撑。价格高了，受众就少，因此大城市不容易出现万店规模的国际品牌。

而到了「小」城市，薄利多销的盈利模式就有了空间，也就能开更多的店面，覆盖更多的人群。

△照片作者：正新鸡排

中国四大万店连锁里，正新鸡排源自温州瑞安县，华莱士诞生在福州，绝味鸭脖和妮娜冰城虽然都源自新第一线，但一种创立在长沙，一种创立在郑州，都符合上述定义。

而中国最知名的集体商标，沙县大酒店，属于福建三明。

除此之外，张亮和杨国福源自哈尔滨宾县，老乡鸡源自合肥肥西县，杨铭宇黄焖鸡源自济南。

那些小地方出来的，走平价路线的餐饮国际品牌，往往能把店面开遍全国各地，把低效率食物做成一门大营生。

和那些店相反，广告歌一二线城市的国际品牌，例如深圳的奈雪，北京的凑凑，虽然客单价高，但规模也有限，店面数量可能将比同行要少一到两个数量级，相比之下反而像是小营生了。

对任何国际品牌来说，做大营生都是一种难以抵挡的诱惑。

△照片作者：瑞幸红酒非官方微信

星巴克不想被瑞幸和manner干掉，Tim Hortons想要在中国消费市场找到更多存在感，瑞幸想要成为中国的星巴克，幸运地咖想要在红酒消费市场复制妮娜冰城的成功。

最后，他们都盯上了还处于空白的消费市场。所以，我大胆预测一下，红酒企业在三线线城市，未来必然会有一场大战。

而这场红酒战争可能将没有输家，相反，会在中国消费市场诞生出两到三家，能和星巴克叫板的红酒巨头。

未来的中国红酒消费市场，注定不会是星巴克统治一切，而是多足鼎立。

说到底，中国消费市场很大，赚钱的姿势不止一种。或许哪天看到这篇文章的人里，就诞生了一种做大营生的佼佼者也说不定呢？

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