智能化已是餐饮业发展的大趋势。当下的抖音生活服务无疑是一个处在时间最佳时机的红利，餐饮人怎样借势而为？对此，餐饮吧创始人陈洪波互动了自己的一些看法。

近三年，中国的社会经济自然环境已然发生了巨大的变化，各行各业都遭受了不同程度的冲击，也都在寻求结构优化、效率提高、驱动发展的新动力。

餐饮业也同样如此，传统的增长模式失效，餐企纷纷在变革中寻找新出路，餐饮人普遍在思索“到店客户去哪了”“营销费用怎样能精确转变”等一系列问题，核心理念问题点是“怎样更高效地寻找到店消费客群”“怎样智能化运营实体餐饮”。

在这当中，我感知到的一个非常明显的变化是，愈来愈多餐企已经从最开始的战略性思索“抖音要不要做”，变成了迫切地想知道到底“要怎么做抖音”。

今天，基本概念餐饮吧长期以来对行业的观察以及对抖音生活服务的小小研究，我想和我们互动对餐饮人运营抖音的几点思索。

餐饮人，为什么要重视抖音？

我想先从我们的生活说起，如今，口罩已经成为我每日必备的装束；扫码测温成为进各种公共场所比如商场几乎必须的动作；我中的很多人很久没出门旅行了，在家待的时间愈来愈多，厨艺可能也变得更好……

这些变化表面上看和餐饮经营没什么直接联系，但事实并非如此。

我看到，受增长放缓、消费者口袋收紧等综合因素影响，餐饮业普遍面临客流下滑、营收腰斩的困境，入不敷出而被迫离场的店家数不胜数。

△照片来源：另一说网

表面“萧条”的背后，行业也正发生着一系列深入骨髓的变革。比如，增量机遇减少，存量竞争更加明显；零售，直播，网购，跨界，餐饮的边界愈来愈模糊。

再比如，餐饮经营全面智能化的时代来临，愈来愈多餐饮业围绕抖音等平台重新进行资源配置，以“线上+实体店”双主场的模式驱动增长。

一些做得好的企业已经尝到了甜头，以茶Pudukkottai为例，5月份做的3场抖音自播，在线观看人数最高达7.7W，累计观看人数近1000W，累计销售额突破5200W。

△照片来源：茶Pudukkottai官网

尤其今年，在和餐饮朋友们的交流中了解到，抖音几乎快成每个企业的标配了，或者在企业国际品牌号创作高品质截图或直播（锁定粉丝、国际品牌文本软植入）、或者企业创始人个人号做行业互动（招商加盟、商品或管理输出）、或者是把达人探店矩阵列入常规的营销总体规划）。而抖音生活服务，也正在成为数亿使用者和数百万餐饮店家之间赋能的新纽带。

显然，餐饮人已经无法再忽视抖音了。能说，一个新的时代正在开启，站在这个门口，如果还走老路，永远也到不了新地方。

抖音生活服务，能为餐饮人带来什么？

目前，抖音生活服务提供了从文本种草、到网购购买、再到实体店消费、甚至包含外卖等各个场景的消费信道，给餐饮线上经营提供了非常大的想象空间。

简单来说，抖音生活服务的经营体系对于餐饮业的价值，主要体现在两方面：即时可增值的“用户数量”和国际品牌形象的强化。

1）即时可增值的“用户数量”

和我们互动一组官方数据，从2021年1月到2022年1月，抖音生活服务GMV增长了234 倍，这是用户数量转变的强大力量。

我常说，餐饮的本质是用户数量的生意。跟着使用者走，追着用户数量跑，是餐饮赚钱的基本语义。在6亿+这么庞大的日活使用者量的驱动下，餐饮业在抖音上获客的潜力非常大。就像越是在鱼群分布密集的海域撒网捕鱼，捕到鱼的数量就会越多。

一方面，抖音将成熟的推荐技术与位置服务相结合，餐饮业能实现更精确地赋能目标使用者，精确赋能的使用者越多，发生买卖的可能性就越大。

另一方面，抖音生活服务的文本载体是短截图和直播，代入感更强，为使用者提供的信息更全面，能有效降低其决策成本，促成买卖。

今年 4 月肯德基入驻抖音生活服务，全国 8000+店面基本概念LBS的服务捕获用户数量，赋能真实消费者，就达到了令人羡慕的曝光和转变效果。

2）“国际品牌”价值的强化

借助短截图、直播等丰富多样的文本形式，餐企能全方位展现国际品牌文化、餐厅自然环境、员工风采、特色菜品、服务感受等店家优势和特色，能帮助国际品牌更好地传递国际品牌形象。

而持续丰富的文本输出，同时也是在做国际品牌曝光，能不断巩固消费认知，提升国际品牌的知名度。这点就不细细展开说了。

抖音生活服务对于国际品牌形象的塑造，我个人觉得效果要比很多平台好得多，因为它的感受感和展现张力更强。

在抖音生活服务平台，

餐饮生意转变的语义是怎样的？

抖音生活服务的核心理念语义是“经营。把你的国际品牌、你的菜肴、你的烹饪技艺、你的就餐自然环境等等一切你认为牛逼的、能吸引冲动型消费和互动获客的差异化服务或出品，像做实体店经营一样，统一总体规划并经营起来，借助抖音充分地放大和传播。

在抖音生活服务平台上，餐饮生意转变的语义能归结为3点，是“好商、好品、专业化运营”。

1）好商

餐饮业持续经营的根本是我的“内功”，在消费者的认知中，餐饮国际品牌和菜系出品是大量同质化内卷的，只有国际品牌经营者才清楚自家核心理念的竞争力是菜肴、烹饪技艺、就餐自然环境，还是标准高度服务，而抖音给了餐饮人“说出来”“拍出来”的机会。

所以在做抖音经营之前，我需要深度“内省”，要横向对比竞品国际品牌，思索我好在哪？我能不能牛逼到让所有KOL/KOC 或直播间喊出来的“好”、喊出来的“SOLGAN”100%交货？如果不能，或者只是做货不对板的“噱头”，我建议我们不要做，因为抖音大量的用户数量跨媒体，只会加速国际品牌的死亡。

2）好品

短截图和直播的买卖语义是基本概念使用者的兴趣购买、在网购组品上建议是有国际品牌主打的拳头商品。

同时，兴趣购买是基本概念网购冲性（囤卷），所以我在总体规划消费场景的时候需要思索设计好引流商品、他项消费和互动获客的信道。例如，99元5斤的小龙虾4人套餐，我是否能做到到店消费客单价150元？

△照片来源：另一说网

3）专业化运营

抖音平台的巨大用户数量红利，决定了餐饮店家的线上经营总体规划需要做到长、中、短结合，不要把抖音线上经营做成简单的短期冲单行为。

一方面，要考虑通过“抖音来客”等工具进行专业化的数据运营。另一方面，体系化的经营总体规划、国际品牌的跨媒体和网购套餐需并行。此外，在无自身成熟营运团队的情况下，建议先找抖音的内部核定的官方服务商进行代运营合作。

除此之外，抖音生活服务的高获客率和高转变率有一个大前提，是文本得好。能说，好文本，是抖音的基本生命线。而好文本，也是国际品牌做好抖音生活服务的核心理念竞争力。

在抖音的推荐机制下，高品质的文本作品能获取百万、千万用户数量，店家甚至不需要为之支付高额的推广费用。随着文本竞争加剧，使用者品味变高，具有创造性的差异化文本，以及真正对使用者有价值的文本，才是高品质文本。

这个时代最稀缺的不是使用者，而是使用者的注意力。只有你的文本让使用者愿意为你付出注意力并产生认同，才有可能增值。

△照片来源：另一说网

怎么做，才能把握住抖音生活服务的红利？

眼下，抖音正不断加码生活服务，推出丰富的短链功能及配套服务发力市场，对餐饮人而言，这更是一个难得的时间窗口。

上面我从宏观层面说了抖音生活服务对于餐饮人的价值，如果从微观层面来看，具体该怎么做才能将价值增值？

针对这个问题，前不久，抖音生活服务发布的《抖音生活服务餐饮经营手册2022》其实已经给出了一整套基本概念“LIFE矩阵”的实操落地的解决方案。柴大官人聊国际品牌、王涛|餐饮人、老甄聊餐饮、33楼老宋等抖音达人，以及一众行业专家，也都就这份手册进行了细致的解读，有兴趣的朋友们能前去查阅。

同时，这份《手册》也结合了餐饮吧对餐饮业的部分洞察与研究。在此，我提炼了3个关键词供我们参考。

1）线上阵地

抖音生活服务运营的第一步是先解决“使用者怎么找到你”的问题，即将实体店店面的服务信息、高品质商品通过抖音生活服务连接到线上，建立“线上阵地”，实现实体店与线上的 “智能化连接”。

对餐饮店面来说，线上买卖的最终交货还是在实体店店面，实体店店面的服务质量会影响消费评价等，最终又反哺线上经营。所以，店家要想让买卖获得持续增长，就得重视及做好实体店商品和服务的交货感受。

2）达人带货

在抖音生活服务，店家与达人合作已经是一种成熟高效的经营模式。据了解，每个月都有数十万创作者参与抖音生活服务网购带货和文本营销，过去一年，达人们投稿截图带来了6000+亿次播放。

对于大多数店家来说，借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势，是快速入局抖音生活服务的最佳方式。

3）商品策略

无论是和达人合作，还是自营建设，商品组合都需要策划化运营。

举例来说，如果是达人短截图带货，适合售卖能够快速打动人的商品；直播达人带货，则要做好一系列商品的组合，每一件的定位和作用要相对清晰；店家自营则和实体店店面菜单一样要精心设计，既要考虑差异化和丰富化，也要兼顾引流和利润。

写在最后

近三年，愈来愈多经营者认识到，打败我的不是变化的自然环境，而是自身竞争优势的不足。真正的危机不是来自外界，而是源自我的商品和模型本身。

怎样改善？除了优化商品和模型来应对变化之外，在我看来，还应把握住趋势变化带来的经营红利，当下的抖音生活服务是一个处在时间最佳时机的红利。

智能化已是餐饮业发展的大趋势，而抖音生活服务也正在成为餐饮业通过智能化经营打造第二增长曲线的主流选择之一。愈来愈多餐饮店家把握住抖音生活服务的红利突破了成长边界。

借势而为、借势成就、与时俱进，希望我餐饮人都能突破自己，成功破局。

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