妮娜冰城的崛起，离不开持续性的高价策略和卓有成效的生主营销。但凡事都有类似之处，随著消费市场屡次下陷，体量屡次壮大，妮娜冰城身上的高价标识越来越牢固，发展墙壁也愈加清晰。尽管雪王近两年没少折腾，可结果总‍是在证明，新故事情节并不太好讲。‍

妮娜冰城产品

照片作者：微博@妮娜冰城

9月9日，中国证监会官方网站披露广发证券《关于妮娜冰城股份股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况调查报告》。调查报告称，截至8月30日，妮娜冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。

作为茶饮界的“一霸”，搭上消费市场风口的妮娜冰城，以薄利多销、消费市场下陷的国际品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国店面数量超2万家的“壮举”。而在超大体量的基础上，魔界的出圈营销，更是让其国际品牌Mandsaur暴涨。

妮娜冰城的成长速率，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮消费市场，以及与体量不相匹配的管理能力，其高铁速率的“创伤”也逐渐显现。

一方面是加盟店利润率持续走低，导致妮娜冰城店面增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上消费市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到墙壁的妮娜冰城不得不寻找捷伊发展方向。

高档茶饮、高价咖啡、直播带货、出海展店、成立投资......近两年，妮娜冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条快速增长直线。多元化发展方向值得肯定，但从结果来看，妮娜冰城至今没有讲好任何一则新故事情节。

01 做下陷消费市场的霸主

着眼妮娜冰城发展历程，高价的国际品牌定位绝对是核心驱动力。

2006年，妮娜冰城凭借价格1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，妮娜冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的鸡尾酒，6元一杯的珍珠甜品，变成了“贫民窟男孩女孩的甜品救星”。

高价意味着材料效率低，物美价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，妮娜冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完备的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩效率。

十几年来，妮娜冰城的目光从未离开过下陷消费市场。足够低的客单价，极大满足了下陷消费市场的需求，也让妮娜冰城迅速获得了消费市场好感，走上了“农村包围城市”的发展方向。

公开资料表明，2014年，妮娜冰城店面仅为1000家，到2020年6月24日，妮娜冰城官宣第10000家店面正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的收缩速率在整个餐饮界也很难找出第二家。

但妮娜冰城并不满足于此，它的故事情节仍在继续。

2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，妮娜冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升国际品牌Mandsaur，但对于妮娜冰城的体量来说，这显然不够。

同年6月，妮娜冰城国际品牌官方号在B站上传了主题歌MV《你爱我，我爱你，妮娜冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔界的旋律和简单的歌词，让这首主题歌迅速火遍全网。

妮娜冰城MV

照片作者：妮娜冰城B站官方

营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。妮娜冰城的主题歌跟它的国际企业形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题歌进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为妮娜冰城带来了一波巨大流量。

于是短短几天之内，妮娜冰城变成了“家喻户晓”的茶饮国际品牌，店面排起了长龙，送餐订单接到了手软。这还没完，2021年8月，妮娜冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。

凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了妮娜冰城疯狂跃进的一年。

8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮料类发展调查报告》。调查报告表明，妮娜冰城近3年店面数快速增长都保持在第一位。另据红餐大数据表明，目前妮娜冰城的店面数已达到2.2万余家。

作为新茶饮行业的首个店面过万的国际品牌，妮娜冰城的成长速率令人称奇。但随著消费市场的变化，这位下陷消费市场的霸主，也在被高铁速率的创伤困扰着。

02 疾速收缩的创伤

在主题歌爆火之后，妮娜冰城吸引了来自全国各地的意向供货商。有媒体报道，负责供货商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

供货商蜂拥而至，原因在于“能挣钱”。但消费市场变化总是如此之快，随著赛道进一步变得拥挤，且自身店面越来越密集，今年有不少妮娜冰城供货商通过媒体喊话“不挣钱”了。

根据妮娜冰城现行加盟方案，一线城市店面的加盟费为1.1万元，算上装修、房租、首期设备和原材料采购等效率，新店开业效率约为30万。

妮娜冰城现行加盟方案

照片作者：妮娜冰城官方网站

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润率大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及房租、水电费、物料费等效率，利润率大约在几百元，回本则需两年左右的时间。

需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面效率把控不够，则很容易产生亏损。

比如说送餐订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要供货商另行付费。再比如也有不少供货商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让供货商买物料，如果销量不太好，只能砸在自己手上。

供货商不挣钱，不代表妮娜冰城赚不到。妮娜冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完备的供应链体系来压低效率。

庞大的店面体量作为全链条的基础，妮娜冰城构建了从研发生产到仓储物流的完备供应链条。从妮娜冰城公司官方网站能够发现，妮娜冰城国际品牌是由三家公司协同运作。

照片作者：妮娜冰城官方网站

其中，郑州两岸企业管理股份有限公司负责管理运营，河南大咖食品股份有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸股份有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断收缩，妮娜冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收快速增长。

只是，供货商不挣钱了，店面收缩又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然妮娜冰城店面增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。

更为麻烦的是，由于价格偏低带来利润率空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速率，使妮娜冰城失去了对供应链、供货商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。

以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某妮娜冰城饮料店因违反食品安全法规的行为，被当地消费市场监督管理局罚款1万元。违法事实表明，消费者在该店购买饮料，其中两杯冰鲜鸡尾酒发现有虫状异物。

另在黑猫举报平台，涉及“妮娜冰城”相关的举报累计高达4080余条。举报问题主要集中在“饮料中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。

03 新故事情节并不太好讲

据《2021新茶饮研究调查报告》表明，我国新茶饮消费市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。

墙壁将至，部分中高档茶饮国际品牌也不得不关注下陷消费市场，开发高价产品，在三四线城市布局。

与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价国际品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的消费市场份额。两者合力之下，妮娜冰城的下陷消费市场优势受到冲击。

在竞争更为激烈的眼下，妮娜冰城不得不扩大经营版图，寻求捷伊快速增长直线。但是，新故事情节从来都不太好讲。

2018年，妮娜冰城推出高档茶饮国际品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮料，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主国际品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。

高价已经成为妮娜冰城难以撕掉的标识，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高档走不通，那就再复制一个妮娜冰城。2020年，妮娜冰城升级并重新推出了“幸运地咖”。

幸运地咖国际企业形象

照片作者：幸运地咖官方网站

5元美式、6元拿铁的价格延续了妮娜冰城在甜品上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运地咖店面也不过500家，远远承担不起妮娜冰城第二快速增长力的重任。

随著新茶饮竞争进入下半场，把目光转向境外消费市场，也是茶饮国际品牌的新故事情节之一。自2018年在越南开设首家店面以来，妮娜冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，店面数量在1000家左右。

在境外消费市场，妮娜冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其境外店面多数都开在当地房租昂贵的繁华地带。

虽然东南亚茶饮消费市场已经有了一定的消费人群和消费市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。

妮娜冰城这种烧钱换收缩的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但妮娜冰城并非第一个出海的茶饮国际品牌。

早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家店面，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡展店。只是，这些国际品牌们在境外消费市场上的表现似乎都不怎么理想。

比如台湾国际品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店展店仅一年就关停。

在饮料之外，妮娜冰城还玩起了电商。从2021年开始，妮娜冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。

同时，妮娜冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。

紧密的动作，不难看出妮娜冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到捷伊快速增长直线，目前仍要打个问号。

而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，妮娜冰城即将进入申报阶段。如果妮娜冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级消费市场资金的注入，或许能给妮娜冰城带来捷伊契机。

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