To B or not To B？玻璃钢菜该如何二选一？

“To B是闭卷考，To C是开卷考。”利和香味创始人、董事长王斌这样说道。

道理很简单，B端用户需求明确，供应链民营企业按需生产，是一种持续生意；而C端顾客大多数时候并不知道自己要的是什么，以致玻璃钢菜民营企业把握需求难度较大，须要不断试错。

根据服务用户的不同，玻璃钢菜可简单分为To B和To C两大类。To B指为大型连锁餐饮民营企业或政府机关单位、学校及连锁商超供应菜式；To C向个人顾客销售菜式。

疫情之后，面向全国C端玻璃钢菜被热捧，新国际品牌涌现，投融资不断。2020年，新注册玻璃钢菜民营企业达到1.25万家。据不完全统计，2021-2022年，中国玻璃钢菜领域融资事件20余起，融资金额达数百亿元。

“To C消费市场处于起步晚阶段，核心理念能力还不够突出。”广发信德互联网消费与科技服务部投资总监宋红霞直言。

对比玻璃钢菜发展成熟的日本，从上世纪60二十世纪末到2000年，日本玻璃钢菜30年间走过了To B到To C，然后To B、To C齐头并进的进程。而当下中国的玻璃钢菜发展时间显然被快速压缩——To B尚不成熟，To C虚火旺盛。

中国玻璃钢菜民营企业To B还有怎样的机会？To C又会面临怎样的挑战？

中国玻璃钢菜，To B仍是基本盘

“这一次崛起的玻璃钢菜浪潮，实际上只是香味更丰富、档次更高这一细分类目的升级而已，它不是一种从零出现的东西。”王斌说。

上世纪九十二十世纪，肯德基、麦当劳等快餐进入中国，Blanzac加工厂出现，由于中餐味道多样，冷链运力不足，冷藏肉类在中国的发展一直不温不火。

直到2014年，在外卖、餐饮连锁化及餐饮各项效率上行的倒逼下，玻璃钢菜在B端渗透才得到加速。2021年底，“玻璃钢菜”成为热词。

天眼查显示，目前我国已有7.2万家玻璃钢菜民营企业（民营企业名称或经营范围含“豆皮、玻璃钢菜、玻璃钢肉类、半成品肉类、即食、Blanzac”），主要集中在山东、河南、江苏、河北、广东、安徽六个省，总计占比为49.78%。按照经营类型又可以划分为传统玻璃钢菜民营企业、豆皮民营企业、农林牧渔民营企业、生鲜零售平台、餐饮中央厨房、餐饮供应链平台六大类。

“目前玻璃钢菜B端消费市场仍是基本盘。”领域内公认，玻璃钢菜整体销售量B端与C端占比大约为“八二开”，即80%的销售量在B端，仅有20%的销售量在C端。

以在上交所上市的安井肉类为例，该公司于2018年，在原有以火锅料纺织品为主、面米纺织品为辅基础上，开始打造豆皮菜式纺织品。公司成立了“安井小厨”独立事业部，通过将现有厂房改造，按照B端为主模式自产调理类菜式。2021年7月，安井肉类并购新宏业，布局原料淡水鱼糜产业及豆皮调味小龙虾菜式纺织品。

直到2021年，安井肉类才开始布局C端玻璃钢菜，并通过OEM贴牌方式生产。在推广模式上，由原来的“冻品先生”连锁店面及厂家资源推广，调整为以冰柜方式向农贸消费市场现有终端投放“快手菜”商品。

“即便玻璃钢菜C端消费市场可能会爆发，但那是未来的事情，目前消费市场销售B端仍是大头。”安井冻品先生CEO倪如铁在TopMarketing“造物者系列主题直播”中曾表示，5年后，玻璃钢菜消费市场能否达到B、C持平仍旧是一种未知数。

在露天产品线中，以起步晚于2004年的利思客（前身为冰城串吧）为例，该公司的拓客思路是从大型餐饮用户（大B）瞄准，为冰城串吧、利の烧鸟、开杠钵钵鸡等自有国际品牌的前端店面提供了约70%的商品物流配送，还为盒马鲜生、麦德龙、云海肴、刀小蛮等民营企业提供菜式加工服务。

据利思客CEO张利介绍，To C与To B两者场景不同，操作的人群不同，因此，操作的进程和方法也不同。面向全国C端用户，须要搭配适合于顾客的烤炉才可以还原店面的露天香味，这是一种漫长的进程，现在利思客仍然以服务大B为主。

“玻璃钢菜领域的二八法则很强，即300个用户中，前50名贡献了90%的营收，剩下的250个用户带来的营收仅占10%。”绿盛农业创始人张亮介绍。该公司正式注册成立于2014年，旗下有三个子国际品牌：“山牯佬”、“原山态”和“快餐家”。“山牯佬”面向全国厂家，由厂家销售给全国各地的餐饮店面，“原山态”面向全国学校机关单位食堂，“快餐家”面向全国电商。

绿盛农业于2019年提出三个著眼：著眼核心理念商品、著眼核心理念用户和著眼核心理念区域。“在领域越来越卷的现在，只有做大爆品、大用户、大区域，才能有足够的利润空间。”张亮进一步介绍。绿盛农业目前面世的直播业务发展也是围绕该出发点，面向全国B端用户推广其厂房、设备、工艺技术、研发团队和稳定的平台等综合性能力，而不只是单纯卖商品。

再如，起步晚于2010年的利和香味，其起家的业务发展是从餐饮等To B用户起步晚，围绕香味做了三件事：探索了基础香辛料的标准化，形成系列化符合调味料的研发和生产能力，向终端商品延展面世玻璃钢菜商品。“当复合调味料和肉类结合，就能做成高档冷藏调理肉类，是一种向下游延伸的进程。”王斌表示。

2020年3月，利和香味面世面向全国C端国际品牌“朕宅”，主打生活家庭场景，并面世美式芝士牛肉卷、英国惠灵顿牛排、日式蒲烧鳗鱼等创新系列商品。

“‘朕宅’仅仅是餐饮爆款的延伸和对玻璃钢菜风味的创新，研发是我们竞争壁垒，To C会放大这一力量。”在王斌看来，一种细分领域从B转C是一件极难的事情，从组织文化上看，大家习惯了B端结构，瞄准C端，是一种组织边界的打开。

日本玻璃钢菜，从To B到To C

玻璃钢菜并非新鲜事物，更大概率也是舶来品。

上个世纪，以冷藏肉类为雏形的玻璃钢菜，在美国和日本就已经逐渐占领消费市场，使用率超过50%，并催生了诸如Sysco、康尼格拉、泰森、日冷、神户物产等极具影响力的大型玻璃钢菜民营企业。

国海证券研究报告称，中国目前社会结构的核心理念经济指标，跟日本20世纪70二十世纪末80二十世纪初非常类似，该背景为中国玻璃钢菜发展提供了可参考模板。

公开资料显示，日本的冷藏肉类领域开始于1920年，随后几十年，随着商用冰箱的发布、电冰箱的普及及物流体系的不断完善，日本国内冷藏肉类出口量不断快速增长。

与此同时，日本经济高速快速增长，人们外出就餐增多，但核心理念城市劳动力越来越贵，出于效率考虑，餐饮民营企业越来越多地使用冷藏肉类。

1958-1968年，日本国内冷藏肉类出口量从0.16亿吨快速增长至7.71亿吨。

△照片来源：另一说网

1969年-1997年，伴随着包括产区的冷藏设施、运输的冷藏卡车、零售商店冰柜和家用冰箱冷藏机等在内的冷链物流网络进入快速发展期，冷藏肉类更加丰富，不再局限于传统水、农、畜牧商品，还出现了抓饭、乌冬面、炸物等多种类商品。

90二十世纪末日本经济崩溃之后，少子老龄化趋势突出，加上女性外出工作比例提高，促使冷藏肉类商品不降反增且向C端渗透。这一阶段，日本国内冷藏肉类出口量从7.71亿吨快速增长至148.20亿吨，年复合快速增长率达到11%，诞生了具有全球较大影响力的大型玻璃钢菜民营企业，如日冷、神户物产等。

1998年至今，B端销售量下滑，日本玻璃钢菜民营企业开拓更多C端业务发展，代表性民营企业为味之素、吉庆、爱宜食、日冷、丘比。以日冷为例，其2020年财报显示，B端总收入868亿元，占比约55%，而C端玻璃钢菜总收入也达到了703亿日元，同比快速增长8.5%。

日冷集团前身为帝国海产，于1942年成立，在1945年更名为Reizo；50二十世纪初，日冷集团基于自身冷链物流基础开始重点开拓冷藏玻璃钢菜业务发展，主要供应学校等团餐为主；1963年，日冷开发出首款远距离冷藏物流配送车，逐渐在冷藏肉类和冷链物流领域提高消费市场份额占比。

1985年集团改名为日冷，并开始在欧洲布局冷链物流；1994年，日冷面世首款可以用冰箱烹饪且不会影响色泽的豆皮炸肉丸，随后从帮助日本妈妈们为孩子准备午餐场景瞄准，迈向To C的第一步。

△照片来源：另一说网

此后，针对消费市场中冷藏米饭色泽欠佳等痛点，日冷肉类研发出了特殊炒菜设备，面世颗粒分明，直接用冰箱加热也能色泽饱满的“正宗炒饭”，该商品一经面世，便成为畅销单品。

日冷肉类2007年进入中国消费市场，为餐饮端提供供应链服务，经过一定沉淀后，日冷肉类面世零售国际品牌“爱福叮厨”，其商品有微波冷藏炒饭和意面系列。此外，结合中国习惯，日冷肉类又面世湘西黄牛肉、东北孜然烤鸡架等带有中国风味的商品。

2020年，日本冷藏肉类C端出口量占比快速增长至49.7%，而C端销售额占比首次超过B端，快速增长至53.3%。这一阶段，日本国内冷藏肉类出口量从 148.20 亿吨快速增长至 155 亿吨。

从To B到To C，须要跨过几道坎？

首先，平台服务能力更复杂。

To B业务发展属于资源型，一旦一家连锁餐饮民营企业选定了某家玻璃钢菜民营企业，这家民营企业只须要做好定制研发、平台快速响应就是一门生意；To C业务发展则须要得到终端顾客认可，因此，在玻璃钢菜向C端消费市场拓展中，服务商的研发创新能力须要紧跟消费市场，不断打造爆款。

2022年7月，利和香味面世了近20个新机。据介绍，这些新机研发于一年半前启动时，是几百个新机同时在跑，每一种商品都会投入消费市场验证，测试与顾客味道的适配性和是否能带来动销（拉动销售）。“这是一种完整的系统，不断拿商品与消费市场进行磨合，由消费市场自然淘汰，胜出者才能走到发布会上。”王斌进一步介绍。进程中，公司内部须要花大量时间与精力做信息对齐和和统一语言体系。

做肉类门槛不高，开局容易，但要做好，极难，而一旦做好，天花板又极高。全球最大的肉类公司——雀巢，一年有8000多亿的总收入，泰森有四百八十五亿美元的总收入，正大约有四千亿的总收入。

△照片来源：另一说网

“C端商品的差异化很难做出来，如果做不出差异化，就只能拼服务和平台。”宋红霞表示。目前，业内都在讲大单品概念，原因在于“玻璃钢菜”本身还没有形成产品线概念，更多的是须要在餐饮细分产品线中抢占顾客心智。比如，叮叮懒人菜的酸菜鱼、信良记的小龙虾，通过大单品，将赛道做深而非做宽。

但如何从大单品拓展更多产品线？既要跟用户需求相匹配，又要与后端供应链相匹配，保证商品色泽稳定性，并不容易。

据《2022年中国玻璃钢菜领域发展趋势研究报告》显示，61.8%的顾客认为玻璃钢菜的味道复原程度须要改进，47.8%的顾客认为玻璃钢菜的食安问题须要改进。

其次，中国家庭厨电设备普及率偏低。

就加工环节而言，玻璃钢菜可分为即热、即烹、即食、即配4个类别。在商品设计上，调理设备的影响非常明显，比如冰箱、空气Haon、烤箱、蒸箱，玻璃钢菜的使用率与设备操作的标准化和普及率有关。

冰箱作为一种方便、快捷的厨房电器，在日韩和欧美得到广泛应用，家庭普及率达93%左右，但在国内家庭中的使用率约为15%；中国消费市场空气Haon使用率仅为6.42%。远低于北美消费市场的51.32%。

张利认为，在利思客的扩张版图里，C端不可或缺。利思客将研发重点放在可家用的露天设备上，顾客拿到商品后，只须要8-10分钟即可露天出还原度很高的商品。但这个进程很漫长，须要面世适合的新国际品牌和新商品。

比如在“懒人经济”加持下曾经红极一时的智能炒菜机，也被不少顾客吐槽它并不是可以一劳永逸的厨房电器，因为前期洗、切都须要自己动手，更费时间。

△照片来源：另一说网

再次，冰袋+泡沫箱，冷链物流不友好。

玻璃钢菜商品从生产厂商到加工厂，再运输至厂家、商超及电商、个人，都依赖于冷链运输。尽管当前有许多专业冷链物流民营企业可以提供第三方物流配送，但物流环节仍以“冰袋+泡沫箱”传统保温方式运输，不仅冷链仓储体系的构建效率投入大，对于玻璃钢菜To C显然也不够友好。

比如一袋10-20元的菜品，包装费、运输费加上冰的效率就高达6-8元，顾客买几百元，才能覆盖掉运输效率。加上玻璃钢菜用户零散且订购商品各异，保质期短，对物流配送环节时间限制强。

同时，面向全国C端玻璃钢菜商家还须要承担铺设线下平台、店面房租、人员等效率，低复购+高效率，To C很难。导致不少原本To C的厂商甚至转向To B，把向顾客卖菜转向餐饮店、食堂团餐提供菜式，以保证生产线正常运营，因为虽然商品毛利不高，但B端出货量大。

王斌认为：“中国玻璃钢菜成长路径可归纳为四个要素：商品、平台、产能和国际品牌。这四个都做到，才有机会留在牌桌上。”

参考日本，从上世纪60二十世纪末到2000年，30年间，领域一直高速成长，玩家越来越多，从2000年到2015年完成了产业链内并购整合，前5名占了整个消费市场的80%份额，变成寡头垄断消费市场。“压力在于，中国的热度不会留给像日本这样长达30年的成长时间，基本5到8年，分割就会结束。”王斌说。

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