随着当前国内一、三线城市红酒消费市场竞争的白热化，“红酒进社区”成为不少红酒国际品牌谋求第二曲线的战略。

比如，瑞幸红酒在2021年初发布的招募“新零售合作伙伴”计划，第一批开放的157个城市，基本都是三四线城市；而深谙下陷消费市场的妮娜冰城旗下红酒国际品牌幸运地咖，目前有397家店面，75%开在三四五线城市。

但下陷消费市场的红酒生意真的好做吗？

图片来源：摄图网

按照幸运地咖总经理邱腾宇此前在接受媒体采访时的说法来看，一家位于四线城市的幸运地咖店面，单日营收突破1.6万，出杯量超过1500杯，洛阳、南阳等城市的多家城北店营业额过万。

然而，我在对安徽省界首市走访调查后发现，下陷消费市场的红酒生意并不好做。界首是阜阳下辖的县级市，位于安徽的最西北部，2020年人均GDP达到53236元，排在安徽106个区县中的第60名，经济发达程度属于中等水平。

在走访调查中我发现，该地幸运地咖的两家店面经营得并不理想，日均客运量也基本上只在30人大约。而瑞幸在该地知名的商业街所开设的瑞幸小店，其日客运量也才在20人大约，而在该地市中心的一家连锁红酒民营企业，占地面积虽在120-140平方米大约，也具有一定的知名度。但店内客人也只有几人，日均红酒出杯量也只在25杯大约。

我不禁想知道：和北上广深以及强省会城市相比，红酒进社区，到底是前景广阔还是幻觉？

01 红酒进社区：消费市场仍需长期教育

城北内某家红酒连锁民营企业的红酒师杨洋说我，或许城北内红酒商品销售量不高，其原因在于目前红酒文化在城北的使用率依然很低，该地人并没喝红酒的习惯，这也让许多店面没稳定的客运量。

一组值得关注的信息就是，国内一、三线城市已养成红酒饮用习惯的顾客消费杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则为9杯/年。

各国/地区人均红酒消费量对比

信息来源：德勤、欧睿信息

杨洋还提到，目前城北红酒的受众群体，主要分为两类人：一类是之前在大城市工作回乡的青少年，他们自身对红酒的接受度相较较高，在回乡创业或工作后，也自然地会选择和大城市一致的红酒社交；另一类则是自身对红酒有着浓厚兴趣的文艺青少年，但这部分群体占比很低。

也正因如此，城北内的红酒店有着很强的淡旺季之分。一般城北的红酒店旺季主要集中在农历春节前后，此时伴随着大量年轻群体的回乡，店内红酒销售量会从此前日均25杯提升到80杯大约。但春节假期结束后，销售量迅速回落到原点。

然而，城北内的红酒文化教育和红酒消费市场扩容绝非是短时间内可以完成的，不管是当下还是未来依然面临着众多阻力。

从当下来看，一、三线城市或许能培育出稳定、批量的红酒顾客，离不开庞大的中产阶层、较大的日常工作强度、较为宽裕的可支配收入等等。然而，城北却缺少这些土壤。

回乡青少年赵伟说我，自己从北京回到老家城北工作后，发现城北中的民营企业除遇到紧急的事情会让员工加班外，其他时间基本不会，这也让自己无须借助红酒来提神。

当然，由于城北民营企业产出利润相较较低，赵伟的工资也从之前的每月1.2万降低到4000大约。而由于城北中大部分的商品都是从外部运输回来，许多商品的价格也并不低，这个工资只能维持在城北的基本开支。非常有限的收入下，只能少喝红酒来满足在其他方面的开支。

而40多岁的个体户老板张勇也说，在小城北内能做到中产阶级，基本上都是在城北内打拼多年，有着自己稳固的圈子里和人脉。酒文化在这个圈子里中一直都很盛行，他们对于红酒并不感冒。

而从未来看，城北人口外流尤其是青少年人口外流的情况，依然无解。虽然近些年来，国内多地城北通过完善基础设施、加大招商引资力度来迎合相关民营企业落户城北，但受制于城北长期形成的“熟人社会”“圈子里文化”“地方主义保护文化”，其经商环境并没得到很大改善，对外部民营企业迎合力依然不足。

各国/地区人均红酒消费量对比

图片来源：东北证券、中国城北统计大辞典

北京市某家民营企业的负责人李明（化名）说我，他们或许不愿意到城北投资，其实是有许多顾虑。比如，在城北内投资民营企业，必然需要和城北内相关的政府部门打交道。但民营企业和这些政府部门之间的关系实则很微妙，而城北内政府部门在处理民营企业难题时，效率低，进度慢，这严重影响到了民营企业业务的正常推进。

正如《瞭望》杂志曾刊登一篇题为“城北为什么留不住人”的文章所写的那样，国内“城北留人难”的症结：一般小城北想通过“乐业”带动“安居”，难度极大，且是一个死循环——城北没迎合人才，就找不到好民营企业，没好民营企业，更没法迎合年轻人……

没人不想回家，但回家又有多少机会呢？与其这样，还不如在大城市放手一搏呢？最起码大城市的机会相较公平，这成为了许多小镇青少年内心真实的想法。

一组值得关注的信息就是，据《中国城乡建设统计大辞典》，2020年底，1495个县（不含县级市）的户口总人口为6.41亿。与七普信息比较，户口人口比常住人口多出大约1.3亿，即20%的户口人口从全国近1500个县里流出，每五个人里就有一个人走出县外。

中国城北GDP占比及城北人口数量

图片来源：东北证券、中国城北统计大辞典

如果说城北内的红酒消费市场教育是一个长期缓慢的过程，那么对于如今布局下陷渠道的红酒民营企业而言，则更多的考验国际品牌方的综合能力及管理能力。

02 城北年轻人不喜欢苦味

事实上，和城北红酒文化使用率低形成明显对比的是，新茶饮在城北内的使用率却是极高。我走访调查中发现，在界首市的许多乡镇上都能看到妮娜冰城、甜啦啦等店面，而且这些店面日均客运量也能做到80人以上。若是店面推出一些活动促销时，其客运量甚至能超过上百人。

杨洋说我，城北内的年轻群体对于新茶饮中的酸、甜等味道的接受度，要远比红酒“苦涩”的接受度高许多。比如，来自己店里的100个客人，至少有80人明确要求要在红酒中加糖，他们喝不了红酒的那种苦涩。

因此，对于布局城北内的红酒民营企业而言，在和新茶饮国际品牌竞争的过程中，则不可能完全按照一、三线城市的商品组合来售卖。如何根据下陷消费市场顾客的需求，来及时地调整商品策略，研发出全新的商品，则是一件需要长期投入的事情。

而和商品相较应的则是商品的价格以及跑通单店盈利模型难题。由于城北内顾客对价格的敏感度极高，“平替”现象极为普遍。比如说，在大城市中二三十元钱一杯的奶茶，在城北中的价格在6-8块，虽然里面既没奶也没茶，许多是食品添加剂和糖的勾兑，但该地的顾客依然乐此不疲。

幸运地咖目前在城北红酒的价格基本上是在10元以下，也的确符合城北顾客的需求。但幸运地咖供货商李明明说我，自己是在去年10月份考察幸运地咖项目，今年1月份落地。加盟费虽只需1万元，但若是算上前期的店面房租、装修、人力、物流投入的话，整体服务费至少在30万大约。

但由于店内的红酒价格只在10元以下，毛利率也就可想而知，店面最高的日流水也才在1800元大约，至今没盈利。

而这种情况也发生在瑞幸身上。瑞幸供货商涛哥说我，瑞幸要求加盟店面必须要在该地的繁华街区，即使在城北的话，其店面租金一年也至少要在10万以上。除此之外，前期总投资服务费中的基础服务费大约18万大约，店面单月经营的服务费也至少在2万大约。

但目前瑞幸在城北送餐平台的价格是在15-18元之间，店内价格则在20-30元之间。但这个价格和幸运地咖10元以下的红酒相比，实则已经是劝退了不少城北消费市场的顾客。

03 城北里的红酒消费群体非常有限

除此之外，类似美团和饿了么所能覆盖到的送餐，更多是以城北为主，周边乡镇几乎难以覆盖，这也意味着瑞幸实际上所能够面对的消费群体是非常有限的。

虽然总部推出的新人有礼活动也能提高店内的销售量，但难题是两杯红酒的价格才15元大约。在红酒豆价格不断上涨的背景下，店内几乎是赔钱在做。如何尽快拉动商品的动销，实现盈利，是涛哥头疼的难题。

事实上，不管是对于瑞幸而言，还是幸运地咖而言，若在短期之内无法尽快找到单店盈利模型的话，其供货商的利益自然也就无法保障，这也势必会影响到其店面扩张的步伐。

而且和大城市那些强调口感风味来迎合顾客的独立红酒店不同，由于小城北中本身对红酒需求的群体非常有限，如何让这些人持续性地产生复购也是一大难题。

但是目前在城北里存在专业红酒师不足的难题，无形之也流失了不少顾客。林林说我，自己之前在城北的瑞幸红酒上点了一杯生椰拿铁，但先被店员告知生椰拿铁只能做热的，不能加冰。林林拿到红酒后又发现，自己点的半糖又被店员做成多糖，导致红酒喝起来的口感很差。

或许出现这个难题，杨洋说，做一杯味道相较不错的红酒，本身就需要红酒师不断地练习，在糖、红酒豆、水之间学会搭配。但类似瑞幸、幸运地咖这样只是通过简单的培训就让许多的红酒师上岗，其味道或多或少会出现一定难题。

总体而言，封闭、固化、中老年群体占比过高，红酒下陷如果没合适的土壤就更不要提顾客教育。在这样的环境下，红酒下陷消费市场到底能够做多大？哪家民营企业又能够因地制宜地调整商品策略，成为这一消费市场的“老大”，恐怕需要的不仅仅是时间。

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