本周，最终一间喜小茶店面停用（位于广州城投大楼，是广州第一间喜小茶）。

我们从很多广东地区网民的鲜生讲义里发现，喜小茶去年前日就相继开始关店姿势，其非官方微信社会公众号最终一篇推文更新也停留在了7月。

不少网民表达了惋惜、不舍，特地赶去店面挥别，还有外地网民说怎么还没喝上就关店了。

为什么不看好“喜小茶”？

回过头看，喜小茶关店代表失败了吗？不尽然。

2021年发布的《喜小茶一周年小报告》显示，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家店面，喜小茶全年卖出超280万杯饮料。

在最多的时候，喜小茶拥有数十家店面。据悉，直到闭店前，喜小茶绝大多数店面也都是保持盈利的。

但喜小茶在扩张路上走得比较谨慎，虽然也尝试过在上海开快闪店，却并没正式走出珠三角地区。

喜小茶酒厂

照片作者：喜小茶

葛永东那时介绍喜小茶是旗下全新子国际品牌，特别强调的卖点是“真奶真果”，竞争优势是好喝但不贵，店面形态也以广叶小店为主。

延续了葛永东的商品基因，喜小茶的出品仍是以较高国际标准来面世，大多数顾客对喜小茶的意见反馈是正面的。

但比起商品、店面特色本身，喜小茶更被关注的是其产品价格、与葛永东的关系，即便那时葛永东否认了“下陷”的动机，解释为“带给大家更合适的商品”，用葛永东国际标准积极探索新产品价格带。但那时产品价格6-15元的平价喜小茶，仍被认为是葛永东产品价格下探，冲击下陷消费市场的标志（产品价格基本上是那时葛永东的一半）。

与顾客沟通交流时，需要特别强调喜小茶不是葛永东的山寨。当顾客在尝试喜小茶这个“亲儿子”时，也总会下意识跟葛永东这个“爸爸”比一比。因此有一些顾客意见反馈：虽然挺好喝的，但跟葛永东比还是会选葛永东。

喜小茶酒厂

照片作者：微博@喜小茶

然后，众所周知，葛永东涨价了！

去年年初， “葛永东挥别30元”冲上微博热搜。2月24日，葛永东非官方宣布下调多款茶饮商品产品价格，宣称再也没3字开头的饮料了。

葛永东涨价背后，一方面是随着消费市场环境变化产品价格策略的改变，顾客可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格，并享受不同的产品价格。

另一方面，随着国际品牌电势提高、规模效应的结晶，葛永东拥有控制成本的技能。比如整体供应链技能提高，葛永东在上游有更多的议价技能；更轻便的connecting、智能化提高了坪效和运营工作效率。

然而，更容易获得的“葛永东自由”，让喜小茶的功能定位变得尴尬。葛永东和喜小茶的商品国际标准没太大的差异，葛永东用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是坚持“真材实料”，成本难以进一步压缩。

可以看到，葛永东去年跟顾客的沟通交流，越来越特别强调“真材实料”了。而喜小茶则是跟上了葛永东步伐，涨价并承诺年内面世的饮料不超过15元，所以两个国际品牌无论是商品功能定位还是产品价格上都趋于重合。

葛永东降完，喜小茶降

照片作者：喜小茶非官方社会公众号

而在服务上，很早面世的葛永东GO小程序、以快取和外卖单为主的connectingHEYTEA GO可以更好地满足顾客便利性需求，没必要再用一套新的智能化和店面运营体系来降低工作效率。

因此，对于喜小茶的闭店，有网民认为“它最大作用是为他老爸研究出了涨价的可能性，完成任务功成身退。”

大国际品牌做副线，往往容易陷入“经验主义”陷阱，有基础、有资源、有国际品牌电势......再做一个新国际品牌，似乎能大大提高成功率。但，除了这些内在优势之外，同样需要考虑与原本业务的协同以及外部环境，比如在同一产品价格带消费市场是否已经饱和、顾客心理认知如何......它是一个新生意。

某种程度上，喜小茶具备一定的积极探索意义，但在今时今日，已经很难延续其承接属性。

葛永东快速适应消费市场环境的变化，做出策略调整的技能是值得学习的。在新消费爆发期，喜小茶没不理智地扩张；在消费冷静期，“降本增效”成为主旋律，葛永东又把分散的资源集中起来，力往一处使，也更有利于葛永东国际品牌的价值结晶。

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