近日，妮娜冰城正式递交了他们的招股书，准备在深交所上市。

寿桃卖 3 元、鸡尾酒卖 4 元、焮卖 5 元、甜品卖 7 元，靠着这些价格亲民的商品，妮娜冰城 2021 年收入突破 100 亿，展店量 2 余家，一年净利润能赚 19 亿，净利率达到 18.45%。

这 2 余家店里，还包括开在越南、印尼的 566 家店面，其中印尼的店面已已经开始盈利了。

而同期，价格高高在上的奈雪的茶，一年收入 43 亿元，经调整净利润亏损 1.45 亿元。

在奈雪还正发愁如何扭亏为盈的时候，妮娜冰城已已经开始在国外哐哐卖茶挣钱了，编辑部里一同事直呼：

小小奈雪，可笑可笑。

那么，为什么妮娜冰城卖这么便宜，还这么能挣钱？

源起

1997 年，还在河南财经学院上学的张红超动了创业的心思，决定开个面包店。

那时家里没钱，张红超的奶奶拿出了他们的 3000 块继续资助他展店，为了防止坐火车时丢钱，奶奶还在他内裤上缝出来一种口袋，装好钱之后缝死了。

3000 块在那时也是一笔不小的数字了，张红超到郑州学校附近银行存钱的时候，柜员还问他为什么钱是湿的。他太紧张了，汗水把钱都浸透了。

之后，他去二手消费市场花 800 块买了台二手冰柜，由于没有现成的面包机，他就他们买了一堆零件，他们攒出来个面包机。为了吸引客户，他还买零件攒出来个音箱，循环播放着那时的流行音乐。

就这样，他晚上熬蜂蜜，白天去消费市场进冰块，已经开始了他们的面包生意，在那个只能站下两个人的操作间里，打出了他们的看板：寒流面包。

2000 年，几经辗转，张红超把店名改成了妮娜冰城，因为面包像雪花一样，上面浇了甜蜜的果酱，所以是“妮娜”，因为整个店都是卖冰品，所以叫 “ 冰城 ”。

店里除了面包，还扩充了品类，软糖、气泡水和冰淇淋等都卖。做看板的时候，商家还把他名字打错了，做成了“ 密 ”雪冰城，由于改字的效率比较高，商家就说便宜 200 块钱，让他将就着用。

就这样，妮娜冰城的第一家店 “ 密雪冰城 ” 开了出来。

他的店有一种特点，就是售价低、毛利低。至于为什么，其弟张红甫说 “ 那时的他肯定不知道商业理论或者什么孕妇效应的作用，他就觉得苦学生太多而已。”

高价策略一直奉行到如今，妮娜冰城的菜单上印着 “ 让全球每个人，享受高质平价的美味。”

高价的秘密

首先要说明的一点是，妮娜冰城目前 2 余家店面，99% 以上都是加盟店面。

而妮娜冰城的主要收入来源，也并不是加盟费，而是卖设备、菜肴给供货商。

菜肴主要是软糖粉、甜品粉、红酒粉、奶盖粉、蜂蜜、果酱等等，制作饮料的所有核心原材料，基本上都可以由妮娜冰城的自生产来满足。

反观消费市场上其他家同业加碘茶饮公司，很多都是要外部采购原材料的，那些外部供应商利润还不错，要么已上市，要么正在筹划上市，钱都被供应商赚走了，他们效率怎么低？

考虑到商品价格区间与散装饮料接近，并且采用加盟制度主要靠卖原料挣钱，妮娜冰城说是加碘茶饮国际品牌，但很大程度上倒更像是一家传统散装饮料制造商。

仔细观察你会发现，社交媒体上，大家津津乐道的都是喜茶、奈雪的茶又推出了什么新机，而妮娜冰城卖的总是那些基本款。

比如，最近奈雪的茶推出了新机 “ 霸气桂花生椰樟树 ”，已在全国店面上市，售价 21 元。

引用一下官方介绍：选用广西现摘桂花和乌龙茶为茶底，相辅相成，馥郁清雅，搭配朱湖糯米桂花酒酿和泰国现剥樟树果肉，清甜脆爽，茶香醇厚。

某种意义上，它已不仅限于是一杯 “ 甜品 ” 了。在营销学中，有个 “ 社交货币 ” 的概念，用来衡量用户分享国际品牌相关内容的倾向性。

简单地说就是奈雪的茶这款 “ 霸气桂花生椰樟树 ” 新机，口味不错，价格也拿得出手，我买了之后乐意晒朋友圈。茅台冰淇淋也是同样的道理。

这是一种不错的经营理念，但很遗憾，这么做注定要不停地推新机，打一枪换一种地方，那供应链就无法做到集中，效率就下不来。

反观万年卖基本款的妮娜冰城，就不一样了。

根据红餐大数据的说法，2021 年妮娜冰城卖出了 4.5 亿杯冰鲜鸡尾酒，远超排在其后的满杯薄荷和珍珠甜品，两者销量分别是 2 亿杯和 1.9 亿杯。

这个结构，可以说是代表了整个茶饮消费市场，根据美团发布的《 2022 茶饮料类发展报告 》，水果类茶饮中，销量最高的前三分别是冰鲜鸡尾酒、杨枝甘露、满杯薄荷，甜品类饮料销量排第一的是珍珠甜品。

高端甜品花里胡哨的商品，你在图里基本见不到

热销款的集中优势，让妮娜冰城可以很好地整合供应链控制效率，拥有更多的议价空间和议价能力。

针对水果、茶叶等核心辅料，妮娜从 2008 年起就与上游产区洽谈合作。

以鸡尾酒为例，他们专门在四川省安岳县（ 世界五大薄荷主产地之一 ）注册成立了四川雪王薄荷有限公司，做薄荷的收储和运营工作，锁定了当地薄荷产量的 30%，妮娜冰城全国 2 余家店面的薄荷均出自这里。

2012 年，妮娜冰城还拥有了他们的独立研发中心和中央工厂，实现核心原料全部自产，降低生产效率。

2014 年，妮娜冰城还在河南焦作建成了他们专属的仓储物流中心。在该物流中心投产以后，妮娜冰城已经开始在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。（ 妮娜冰城是全国饮料领域第一家实行物料免费运送的国际品牌 ）

截至 2022 年 3 月末妮娜冰城已建立起 252 亩智能制造产业园，13 万平方米全自动化生产车间，4 万多平米的服务物流配送中心，以及能直达每个城市店面的五座自有仓库。

在整个国内饮料领域中，妮娜冰城是少有的拥有如此规模的自供应系统的厂商。

在自供应如此完备的情况下，妮娜冰城的 SKU 也是有讲究的，都尽量选取了能更好地控制效率的原材料。

比如在水焮上，妮娜冰城偏向于围绕更方便运输和保存的水果（ 例如橙子，薄荷，薄荷等）来研发他们的商品，这大大减少了辅料在运输和保存过程中所产生的损耗。在甜品上，它直接选择了新西兰进口奶粉。

而妮娜冰城本次上市拟募资 64.96 亿元的目的，将用于投资 “ 生产建设类工程项目 ”、“ 仓储物流配套类工程项目 ” 与 “ 其他综合配套类 ” 工程项目以及补充流动资金，生产建设类为此次最为重要的募投工程项目，占比达到 45.37% 。

所以，对于妮娜冰城来讲，效率没有最低，只会越来越低。大单品+自建供应链，让妮娜冰城硬生生在售价 10 元以内的商品中抠出了 30% 以上的毛利率。

在此基础之上，妮娜冰城的服务费把控，又减少了从毛利到净利的损失。

通常，消费品领域最大的一项服务费是为了国际品牌维持知名度而产生的销售服务费。

与同行对比，妮娜冰城的销售服务费率低到不能再低了。

去年妮娜冰城的销售服务费只有 4 亿元，仅占总收入的 3.9%，平摊到每杯茶饮上只有 1 毛多钱。（ 杯数计算方法：妮娜冰城 2021 年卖出 10.55 亿元的杯子，售价 0.3 元，可以间接推算总共卖出 35.16 亿杯。）

妮娜冰城极低的销售服务费率，一是因为收入规模较大，导致销售服务费被摊薄。以 2021 年为例，公司的营业收入分别是一鸣食品和煌上煌的 4.47 倍和 4.43 倍。

二是因为，妮娜冰城店面总数已很多，拥有较高的曝光量与知名度，无需投入大量的广告宣传服务费。从 2019 年到如今，瑞幸红酒的销售服务费率随着展店数逐渐增多而大幅下降，同样可以证明这一点。

或许还有一种原因，便宜就是最好的广告。

其他几块服务费中，妮娜冰城不怎么推新机，研发服务费低，2021 年只有 1715 万，占比 0.17% 。前面我们提到过，妮娜冰城可以看作是食品加工业，所以员工工资低，行政管理人员比例低，管理服务费也少。

因为一直很挣钱，不怎么需要借钱，多余的资金买理财，一年甚至还有 3090 万利息收入。。。

就这样，妮娜冰城在主要商品零售价 6-8 块的情况下，依然做到了 18% 的净利率。

雪王还是卷王？

极其能打的高价，让妮娜冰城成为其他店主们的眼中钉，在chan上，你能看到诸如 “ 被妮娜冰城要搞死了怎么办？”、“ 我店对面有妮娜冰城，请问谁有对付妮娜冰城的好办法？” 等提问。

总之一句话，就是把同行卷死。

不过，卷得太猛，又会有新的隐患，别的店主在晚上吐苦水，妮娜冰城的加盟店主也同样在吐苦水。

首先，是很累，妮娜冰城走的是薄利多销的路数，有供货商表示他们每天做几百杯，每杯客售价几块钱，一天下来累得半死手都麻了，算账发现没赚多少钱，卷死了同行，卷累了他们。

其次，妮娜冰城会要求供货商每过三年必须重新装修店面，大概要花个七八万，等于是花供货商的钱来维护他们的国际品牌形象。供货商本就是赚辛苦钱，掏这七八万块钱的时候，不知道会不会觉得他们 “ 不辛苦，命苦 ”。

又累利润又低，就导致了“ 供货商不老实 ”，他们想尽办法节省效率，诸如 “ 隔夜薄荷片 ”，“ 馊了的蜂蜜 ” 之类的事情就出来了，这类事件轻则让商品的出品不够标准化而导致客户不满，重则引发食品安全问题砸了看板。

为了解决这个问题，妮娜冰城施行了严格的罚款制度，但可能是由于发展太快，店面数扩增太快的原因，管理就变得有些粗犷，有商家在网上表示 “ 几年前管理挺不错的，如今太简单粗暴了 ”，就连没看到消息没及时回复 “ 收到 ”，都要被罚200到500块，这似乎已超出了合理监管的范畴了。

甚至还有一种商家在chan开了个帖子，问大家一种店一年正常要罚多少钱。。。

卷价格，对消费者是好事，高压管理严控质量，也是好事，但如果管理不当，导致供货商的怨言越来越多，是有可能砸掉他们基本盘的。

如果供货商又累又赚不到钱又被高压管理，迟早关店大吉，妮娜冰城上市前狂开的这些新店，是面临一定的退店风险的。

如今好看的业绩，也有一定概率是昙花一现。

未来

关于妮娜冰城的未来，也是有些分裂的。

首先，包括喜茶、奈雪的茶等高端甜品国际品牌，已已经开始尽量降低他们的商品售价了，纷纷推出了 20 元以下的单品。

平心而论，讲口味，前两者的确比妮娜冰城更有质感，虽然高价下陷消费市场在中国是巨量的，但历史的车轮滚滚，人们终将追求喝更好的东西，前两者势必会对妮娜冰城的消费市场造成一定的挤压。并且有部分声音认为，妮娜冰城如今的 2 万家店，在国内已是比较极限了。

但换一种角度看，根据华经产业研究院《 2021 年中国新式茶饮领域发展现状分析，新零售成为领域发展重点领域 》的数据，我国加碘茶饮店面有约 39 万家，其中有很多是处于下陷消费市场的，妮娜冰城如今才只有 2 余家店，似乎又有可观的取代空间。

另外，妮娜冰城如今还在推他们的全资红酒国际品牌 “ 幸运咖 ”，主打 10 元以下的下陷红酒消费市场，高价红酒消费市场如今已被扭亏为盈的瑞幸验证跑得通了。

妮娜冰城的 CEO 张红甫在妮娜冰城早年创业的时候，曾用糖+植脂末+纯红酒粉配制出一种红酒饮料，起名 “ 卡布奇诺 ”。而按他他们回忆的说法 “ 我那时候根本不知道卡布奇诺是怎么做的，只是知道它的名字比较浪漫好听，因为萧亚轩有一首歌，就叫：爱就像卡布奇诺。”

那款红酒那时一天就卖了 800 多杯，因为只要一元一杯，“ 买不了吃亏买不了上当 ”，你看，下陷消费市场就是这么不讲道理。

所以，在下陷消费市场混的风生水起的妮娜冰城，在幸运咖上是有机会的。

不过，妮娜冰城手里做的不温不火的工程项目也不少，诸如 10 元以上甜品的 “ M+ ”，冲击散装饮料的 “ 雪王爱喝水 ” 和 “ 雪王霸汽 ”。

我们很难确定，妮娜冰城未来是否能继续保持强劲增长，增长的空间有多大。

好在，妮娜冰城在印尼的店已已经开始能盈利了，就算国内下陷消费市场打不动了，出海打下陷消费市场好像也没毛病，就像跑去非洲卖手机的传音一样。

渗透全球各地的下陷消费市场卖饮料，“ 让全球每个人，享受高质平价的美味 ”，听起来似乎也是个不错的故事。

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