所有领域都值得重做一遍。如何“重做”？一是选商品线；二是技术创新；三是变革。

10月下旬，上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司（以下简称“杨国福奶茶”）首次公开发行境外上市外资股的相关申请报告，获中国证监会批复。

这意味着杨国福奶茶重新递表后，或很快在港交所进行上市聆讯，冲击“奶茶第一股”。

图片来源：杨国福奶茶

我把杨国福和霸蛮、周师兄、酒拾烤肉、南宫芋头、和府捞面、陈香贵等9个炙手可热国际品牌放在一起进行了剖析，来聊聊“商品线重做”那个事儿。

虽然商品线不同，但能找到以下几个共同点。

01 “重做”大商品线

所有领域都值得重做一遍。但，怎么重做呢？一定要选择大商品线。

比如说沙拉，曾经火过一段，但现在基本已经冷淡了。为什么？是那个商品线顾客的基数太小。记住，大商品线才出大国际品牌。

剖析了杨国福、和府捞面、周师兄火锅、南宫芋头、马记永等9个炙手可热国际品牌，我发现第一个共同点：商品线要大，玩家要LOW。

——商品线要大。商品线够大意味着竞争者就多，多就乱。最终往往是“有商品线，无国际品牌”。而你把门头做得漂亮一点，就能鹤立鸡群。

——玩家要LOW。而LOW是难题，稍微做一些技术创新，是差异化竞争。

比如说杨国福之于奶茶。

奶茶平价实惠，且风味足、有味道粘性，是兼具大空间、高标准化程度的千亿级中式快餐赛车场。据NCBD数据，2021年我国奶茶市场规模约为1205亿元，同比上升11.27%。

奶茶领域具备大空间、高标准化特征，容易诞生连锁国际品牌。但在杨国福和张亮成为奶茶双巨头之前，那个国民特色小吃一直处于“有商品线无国际品牌”状体。

2003年，哈尔滨人杨国福发现，哈尔滨路边摊生意最好的是一家四川奶茶店，经常有人排队来吃。

他跟着妻子去尝了下，确实好吃。但，他也发现了一个问题，是四川奶茶对东北人的胃来说还是太辣了。杨国福灵机一动，能不能做一碗芥末的奶茶？

芥末的奶茶？直接将奶茶改成“麻烫”？谁也没想到，那个大胆的想法也就成了他未来风生水起的事业。

他开始改良汤底，做出独具特色、更能符合大众味道的调料，做出能吃水果的奶茶。为此，杨国福租了一间地下室亲自研制汤底。

他从买香辛料放锅里炒，尝试过用豆瓣酱研制调料，但效果都不理想，几经折腾最终杨国福用骨头熬制的高汤做调料，加入数十种香料，再浇入牛奶和冰糖一起煮，独特的配方深得用户芳心，一售卖立马爆火。

杨国福对此非常自豪：“能吃水果的奶茶，是从我们这儿开始的。”

2003年，在哈尔滨永和街，杨国福奶茶的雏形——杨记奶茶的第一家店面终于正式开业。由于生意火爆很多亲戚朋友纷纷加盟，在哈尔滨周围很快开出几十家，慢慢就形成后来杨国福的加盟形式，店型也愈发多样化。

比如说兰州牛肉面，它和沙县特色小吃、黄焖鸡米饭并称中国特色小吃三巨头。兰州牛肉面遍布全国，店面数量直逼沙县的特色小吃。

但，兰州牛肉面整体仍然缺少国际规模化。每家店都是一个家庭作坊，“男人牛肉面、女人跑堂”，经营模式较为原始。

既使市场急剧变化，这些经营者受制于心智和能力局限，一直没有在店面管理和国际规模化上进行升级。包括兰州牛肉面比较大的国际品牌“东方宫”，仍然拘泥于现代而无法出新。

事实上，这不仅是兰州牛肉面的瓶颈，整个面食商品线都处于“有商品线，无国际品牌”；或者“有国际品牌，无技术创新”。而这就给“后来者”留下了巨大的技术创新空间。

从顾客角度看陈香贵和马记永，第一个亮点是国际品牌形象，亮。

陈香贵和马记永这些新国际品牌，在翻新、明档、营销、玄关等情景体验上都已经摒弃了现代兰州牛肉面店脏乱差、价格低、无服务的街边店形象。

从顾客角度看陈香贵和马记永，第二个亮点是店面环境，雅。

马记永200平左右的店面，店面是西式牛肉面馆翻新风，以靛蓝和浅木色为主，整体风格简约透亮宽敞时尚。

餐具抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，保留了现代牛肉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盘，摒弃了顾客对现代兰州牛肉面的固化心智。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

从顾客角度看陈香贵和马记永，第三个亮点是商品打好组合牌。

商品线兼顾顾客有吃有喝的需求，同时引入强记忆点的商品。比如说马记永除了保留经典商品牛肉牛肉面外，还加入了烤串、凉菜、肉夹馍、鸡蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食，味道更加“清口”，主推“牛肉面+羊肉小串”的套餐组合。

同样用那个角度看南宫芋头、和府捞面和周师兄火锅，都清晰看到那个逻辑。

所以，综合上述9个国际品牌“重做”的方法，基本上是：或者找主打产品；或者打国际品牌；或者做服务。但，根本的竞争核心，却是运营能力。

02 用技术创新实现差异化竞争

既然是“重做”，就要针对领域的难题发力。

经过对这几个国际品牌的持续追踪观察，我剖析出他们的技术创新能力和变革力。

我认知的技术创新能力，是寻求量变的行为。比如说功能定位是技术创新能力而不是变革力。因为聚焦的极致主打产品，以前就有。

变革力不同，它在那个领域是没有出现过的，并且是借助了科技的力量，改变了原有的关系结构、组织结构，以及经营方式。

技术创新能力，我列出了3个国际品牌。由于这3个国际品牌具有较高知名度，我简单总结出了他们的技术创新维度。以后有机会再展开。

上图是和府捞面的玄关设计，堪称领域典范。

和府捞面有四大技术创新：

1、情景技术创新：用书房创造独特环境；

2、商品技术创新：打破商品线界限，引入天妇罗等特色小吃；

3、玄关技术创新：先自选、再结帐，创造更多需求。

4、科技接引：顾客持卡自由选座，送餐准确到达餐桌。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

马记永的三大技术创新：

1、国际品牌技术创新：靛蓝摒弃了兰州牛肉面的形象。

2、情景技术创新：大胆借鉴西式牛肉面馆翻新风格，让环境更舒服。

3、管理技术创新：科技接引+精细化管理，自助点餐一看就懂，无须服务员参与。

周师兄的技术创新在于：

1、国际品牌技术创新：通过差异化功能定位，建立国际品牌心智。

2、商品技术创新：每月更新10余道菜，形成一帅十二将的商品结构。

3、服务技术创新：首推消费投诉有奖制度，让顾客来给店面“纠错”。

4、情景技术创新：尝试多种不同风格的店面情景。

2021年初，杨国福本人曾公开表示，希望学习星巴克文化、星巴克会员管理体系和星巴克的多元化，让奶茶成为身份、时尚的象征。

杨国福开出泰式奶茶新国际品牌，那个商品线迎来“新变种”？

众所周知，杨国福一直以“能吃水果的”北派奶茶著称，但新国际品牌则主打泰式奶茶味道。

汤底有招牌泰上头冬阳功汤、泰鲜美花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤、泰胃你心酸罗勒酸汤等，在谐音梗中能感受到浓浓的泰国味儿。小料台上也相应增加了甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品。

新国际品牌运用鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调，有着椰树、大象等泰国元素的霓虹灯牌，以及身穿花衬衣、头戴草帽的服务员……

值得注意的是，杨国福还在IPO招股书中写道——未来将扩充国际品牌组合，计划在奶茶赛车场打造出副线国际品牌、在新市场建立新国际品牌或者与其他国际品牌打造出联名国际品牌。

03 变革力是换动作游戏，换赛车场

技术创新能力是量变，变革力是质变。和技术创新能力不同，变革力是换动作游戏，换赛车场。

代表国际品牌是霸蛮。

比如说霸蛮就探索出了“无界限餐饮”。

伏牛堂在2018年更名为霸蛮之后，走上了“餐饮+新零售”的路子。转型后，“霸蛮”已经不单单是一个连锁快餐国际品牌，而是一家“餐饮+零售”双核驱动的企业。

后来，霸蛮将渠道拓展至线上、线下相融合，逐步形成当前集“AI大数据+线上电商新零售+送餐O2O+线下连锁体验店”四位一体的餐饮新零售模式，这也是促成霸蛮当今江湖地位的基石。

同样，道哥对“南宫芋头”的认知和心智也可能和别人不同。

我认为，南宫芋头真正的竞争力不是功能定位和战略，而是来数字化、送餐趋势和系统管理能力三者组成的合力。

比如说，南宫芋头提出了“0加盟费”。做餐饮的朋友们都知道，为了管控供货商，需要收加盟，收保证金，需要督导。否则，供货商容易失控。

但，南宫芋头不一样啊，老板的心智就赋予了企业独特的基因。

孙雷非餐饮领域出身。在创立南宫芋头之前，孙雷身上的标签是IT男、互联网人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融资之后做的啥？人家把钱用在了强化供应链管理体系并打造出自有工厂、信息化智能系统升级、打造出国内顶级运营团队、加快拓展全国店面网络。

再回到对供货商如何管控那个话题上。南宫芋头是用互联网的技术——信息系统来管控、并且生态圈供货商。

——系统控制：用一套专业多维的信息化管理和监控评估管理体系，对供货商物流、信息流和资金流的强把控，以及对店面的标准化生态圈管理。

——系统管理：“南宫芋头”所有的店面均使用统一的管控系统，比如说供应链系统、后台信息系统、订货系统，以及全程冷链物流配送管理体系等。

你再看南宫芋头自己的公司，也非常不同。南宫芋头公司总部下设了十服务中心一学院。

其中，“十服务中心”是指：运营服务中心、监察服务中心、拓展服务中心、研发服务中心、科技信息服务中心、财务审计服务中心、人力行政服务中心、国际品牌营销服务中心、供应链管理服务中心、建店服务中心。“一学院”是指：南宫商学院。

看到这里，我想你会重新认知南宫芋头。也会更认知“变革力”这三个字。所以，当朋友问我：如何看南宫芋头的功能定位、战略和发展时，我给出了5点看法：

1、芋头不是什么商品线，关键解决了刚需。17—25元之间的客单价，是硬需求。

目前来说，已经势不可挡了。将近1200家店面的规模，完全能教育市场。

2、从供应链来说，南宫芋头是从哈尔滨一路南下，一步一步走出来的。先是黑龙江、吉林；再就沈阳；然后是山东、河北，一步一个脚印。

3、核心竞争力，是“重做”现代国际品牌。菜系已死，美食永恒。

4、非餐饮的动作游戏，引入了互联网和IT经验，用管理软件“管控”供货商。就像现在手机能功能定位人们的任何行动轨迹一样，用信息系统监控、生态圈加盟店，这样，供货商不会失控。

5、利用了大趋势：送餐。为了解决送餐，对商品进行了高度标准化，一是保证品质，二是提升效率，三是降低成本。

因此，我认为南宫芋头不是功能定位定出来的，是重做了现代国际品牌，并且新动作游戏。

而张拉拉、陈香贵、马记永和和府捞面，都是在上海跑出来的。他们共同的动作游戏是技术创新、变革。现代商品线，潮流打法。

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