“一副好牌，自己砸烂。”

新消费时期，国际品牌的创新如雨后春笋，当然，桌球曾以的也不在少数。

味千牛肉面算一个。

前不久，味千（中国）控股有限公司（以下简称“味千”）发布截至2022年9月30日的第三季度未经审核营运统计数字：味千第三季度同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售同比下降14.7%。

那个数据并不令人意外，近一两年，亏损几乎成了味千的新常态。2007年3月30日，味千中国在港股上市，发行价为5.47港币，2011年，味千股价最高攀升至12.85港币，但此后，股价每况愈下。截至10月28日，每股仅为0.66港币。

在数据之外，顾客们也从各种细节中感觉到了味千的今非昔比。

一方面有顾客发现，这一年，味千一直在关店。余女士家不远处的一家超市底层原先就有一家味千，刚开业的那一两年，数它家营生最好。但是去年，这家店已经悄悄关门了。

另一方面，产品和营销创新双重乏力。

“我曾经最喜欢味千的鲜蛤牛肉面，鲜蛤的量多且香味很好。但是前一两年，突然间就没了，一开始我以为而已某个店的选单变化，没想到后面就再也没吃到过。”喜欢海鲜的黄小姐，如今更喜欢去一些居酒屋找美味的牛肉面了。

去年底，家住北新泾的胡先生发现自家不远处开了家味千牛肉面露天屋，店外还竖着极具视觉冲力的火锅广告，前不久，他同意带家人去尝尝。

图片来源：摄图网

一进门，邹先生就略有点失望，“说是露天屋，其实就是在门口加了个电烤炉，旁边也看不到什么食材，和其他的露天店完全不同。”

拿到选单，邹先生更有一种不详的预感，牛肉面只有5种，经典的猪关节牛肉面涨到了42元一杯。露天产品线也少到可怜，香味更是差强人意，烤鸡翅除了表面有点酱料，里面的肉竟然一丝香味都没有，“那个价格对不起那个香味，以后不会再来了。”

如果从1996年从香港的起步天数算起，味千在中国发展了20多年。从一开始的门庭若市到如今的门可罗雀，味千到底经历了什么？在“骨汤门”该事件之后，味千又做了哪些改变？加入露天产品线后的味千牛肉面露天屋还有机会吗？

01 “骨汤门”成分水岭

刘若英的《后来》里有句歌词——有些人，一旦错过就不再。套用在味千的身上再贴切不过——有些错，一旦犯过就回不来。

味千牛肉面的自述能用“风光”二字总结。

1996年，走出日本后的味千在香港卖出第一杯牛肉面。2007年，味千以122家店面的成绩正式登陆港股市场，在11年的天数里，平均一年只开11家店，味千的自述稳扎稳打。

到了2010年，上市仅3年的味千牛肉面正式对外发布“5年内开出1000家店面”的战略目标。在此之前，味千已经有条件地开放了加盟模式，而加盟就意味着速度。

但是，2011年发生的一件事，最终成为味千国际品牌史上的分水岭。

那时的味千牛肉面有两个特征：一是西式，二是膳食。

西式自不必说，红黑两色的Logo主色调，加上店铺的装修细节，都透着西式牛肉面馆的香味。尤其是“味千牛肉面”四个字和店招上小娃娃捧着的大面碗，在那个时期，很容易传递出一种区别于本土餐饮的品位。

再说膳食，味千牛肉面凭借“一杯汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”的宣传语，让顾客一看见白色的汤底，便对“一杯汤的钙含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”这样的营销话术深信不疑。

于是，当这碗有膳食的浓汤被曝出，其实而已骨汤浓缩液加水配制而成后，味千自然也深陷信任危机的泥潭之中。

不过，这一该事件虽然在那时影响了味千的发展，股票连续多日暴跌，却算不上致命。新零售商业评论认为，原因有二：

一是那时国内牛肉面领域还没有一个国际品牌能与味千相抗衡。也就是说，人们想吃到香味不错的西式牛肉面，并没有其它选择。所以，即便是配制汤底被曝光，味千牛肉面公开道歉并解释后，需求最终向情绪妥协了。

二是十多年前的互联网环境与现在截然不同。那时的微信还是个刚出生的“婴儿”，头条、抖音等新媒体更是没影的事，信息传播仍集中在传统媒体和门户手中，无论是传播速度，还是传播广度，都与今天不可同日而语。

02 惯性下的狂飙

2012年3月，味千发布了2011年度业绩报告，销售额同比增加14.7%至30.75亿港币，毛利同增12.4％至20.83亿港币。不过，净利率则由上年的约17.5％大幅降到11.9％。

再看店面数量，一年内新增了154家，达到662家。显然，“骨汤该事件”并没有让味千立即停下脚步思考，接下来该怎么办。相反，开放了加盟后的味千，依然在惯性下继续狂飙。

但是，万物生长自有其规律，企业亦如此。

2014年，疯狂开店的味千不得不面对经营及成本等一系列问题。

将味千牛肉面带进中国的味千牛肉面中国控股有限公司创始人潘慰曾在媒体专访中承认，关闭经营不善的店面、减少不必要的开支，能帮助企业提高利润。

2014年，味千虽然新增了33家店面，但同时也在深圳、福建、四川、山西及广西等地关闭了多家店面，最终店面数量停在669家。

在随后一两年，店面增速放缓的同时，味千的营收和净利润也不断下滑。

味千走的这条下坡路令人意外吗？并不。

曾在上海南京路步行街不远处工作的周先生对当初的味千牛肉面记忆犹新。那时公司不远处就有一家味千牛肉面，最风光的时候，一到饭点，味千门口的队伍一直会排到南京东路上。他那时为了和朋友吃一杯味千牛肉面，甚至还特地在工作天数偷偷溜出去。

图源味千牛肉面官网

骨汤门该事件之后，味千的营生冷清了不少。虽然后来逐渐恢复了一些元气，但随着公司不远处可供选择的速食国际品牌日渐增多，商场里的小吃也更加丰富后，味千牛肉面更没有早年的人气了。

周先生表示，前一年他偶尔还会去吃一次味千牛肉面，“后来有一次看见味千出过和食品安全相关的问题，早年积累的一些好感基本消失，就再也没去过了。”

在餐饮领域，食品安全就是生命线。

你能贵，也能不那么有膳食，甚至能不那么美味，但安全和卫生是领域的底线。但是别说前面几点，单从安全和卫生这两点来看，味千牛肉面都没能守住。

今年，深圳市食药监局公布了一批抽检结果，其中味千牛肉面饮食服务（深圳）有限公司龙岗星河时期分店的大碗中检出大肠菌群。

在黑猫投诉平台上，输入“味千”二字，会发现认知的底线不断被拉低：分量不足、店面跑路都不算什么，在面里吃出头发丝、在猪关节牛肉面里吃到虫子、猪关节炒饭里吃到蟑螂、买到过期的半成品牛肉面，才是味千的“科技与狠活”。

03 露天能否成救命丹药

但要说味千在骨汤该事件后顺势躺倒，似乎有失公允。

至少这一两年，味千还是折腾过的。而已，除了两笔投资的亏损引起媒体注意之外，绝大多数都没能在疾速迭代的牛肉面领域激起太大的水花。

2015年，野心勃勃的百度同意进军送餐领域。同在这一年，因上年“优化”多家店面扭亏为盈的味千也盯上了O2O。于是，味千投资6000万美元，想搭上百度送餐的快车。

而已，在几乎被饿了么和美团占领的送餐领域，百度送餐想立足谈何容易。不过一年多的天数，百度送餐就卖身给了饿了么，味千牛肉面也为此付出近5亿元的“学费”。

在跨界投资之前，味千还启动了多国际品牌的布局。2010年，上市后销售额一直保持双位数增长的味千，在香港试水了高端牛肉面国际品牌“和歌山”，首家店面开在香港IFC国际金融中心商场。

那时有媒体报道称，那个国际品牌将“入户高档商业区和五星级及以上酒店”。但目前在京东上能看见的是该国际品牌的速食牛肉面，一袋328克的两人份牛肉面，售价14.5元。

2019年，在对江苏鸿轩的投资再度失败后，味千终于同意回归主业。直到这时，味千或许才明白，餐饮那个领域才是一门真正能带来现金流的好营生。

这一年，餐饮领域的跨界成为一种潮流，可能是想借鉴餐饮业甜品与甜品融合的经验，味千在2021年同意将味千牛肉面升级为味千牛肉面露天屋，并对外宣称，当年要在上海开出30家露天店。

而已，愿望是美好的，现实是骨感的。截至发稿之日，新零售商业评论在搜索大众点评后发现，目前在上海，仅有6家味千牛肉面变身为味千牛肉面露天屋。如果减去业内人士透露的10月底将关门的1家，那个数字还要继续减少。

餐饮是一个讲究情景化的领域，甜品和甜品的融合看似随便，其实不然。尤其是麻辣锅，吃一口菜，辣到不行的时候，喝一口冰冰甜甜的甜品，能极大地中和甜品的重口味。所以甜品和甜品在一起，其实是一个非常合适的情景。

反观牛肉面和露天，虽然露天的竞争目前还不太激烈，但牛肉面的竞争对手已经不少了。二者搭配也有点奇怪，很难想象右手拿筷子吃面，左手抓火锅吃肉的奇怪画风。

此外，牛肉面原本属于速食领域，而露天则是需要天数烤制的“慢餐”产品线。前者一般吃完就走，很少有人会选择在牛肉面店里聊天，后者则不同，一边喝酒一边吃火锅，这才是露天的正确打开方式。

国内面条领域风起云涌，这一年，线下家有好面、和府捞面、陈香贵、马记永等中式面条国际品牌层出不穷，线上也有牛肉面说、满小饱、牛肉面范、松鹤楼等速食产品分食市场。

西式风格的味千正在渐渐失去外势，加上这一年疫情对餐饮领域的确产生了一定的影响。味千的现状并不全是“外部环境”的锅，某种程度上甚至能说，味千的一手好牌是自己砸烂的。

在日本，很多牛肉面店的营生并不大，但是能做很久，他们追求的是传承、坚守，用心做一杯美味的牛肉面。当初，潘慰正是被味千牛肉面的故事打动，将它带进中国。

不知道，如今她看见味千牛肉面四个字，回忆起当年在日本第一次吃到味千牛肉面的情景时，又会是什么心情……

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