50万重新启动葛永东下陷之战？可能并不是这样。

没有人可以永远正确，用来形容今年葛永东的遭遇，应该再合适不过了。

先是年初曝出裁减风波，紧跟着又掀起涨价方案，接连超越这家新茶饮高端国际品牌昔日的明星企业形象。近日，又被媒体曝出最后一间喜小茶店面停用，紧跟着长期坚持直营的理念也被超越，正式宣布将正式对外开放加盟业务。

图片来源：葛永东官微

裁减涨价、杀死“亲儿子”、对外开放加盟，三板斧褪去了明星光环的葛永东，看似正在以更接地气的形式进入大众消费消费市场。不过这种动作调整，究竟是主动跳出舒适区的自我挑战，还是压力之下的不得已为之，决定了后续葛永东是否会动作变形，甚至影响加盟策略。同时，50万的加盟准入门槛能否重新启动葛永东的下陷之战？也值得仔细算一算。

01 丧失新茶饮创业者动力

11月初，有多家媒体透露，最后一间位于广州城投大厦的喜小茶店面停用。此前做为广州的第一间店面，开业于2020年12月；此次做为最后一间店面停用，也领袖着葛永东推出将近两年半的子国际品牌“喜小茶”，正式画上句号。

做为子国际品牌，与葛永东较之，喜小茶在消费市场功能定位上主要对标中低端茶饮国际品牌，产品功能定位在6-15元。店面经营情况方面，根据公开信息显示，在闭店前喜小茶绝大多数店面保持盈利。

《喜小茶一周年小报告》显示，过去一年时间里，先后在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市送出了23家店面，产品线达到5大类、拥有28个单品，全年饮料销售额超过280万杯。

因此，不同于海底捞的分牌闭店策略，主要是由于分牌本身经营情况不利；在业内人士看来，葛永东分牌闭店更多的是主国际品牌收缩，简化策略下的妥协。

一方面，今年初葛永东外部正在实施裁减，涉及总体30%的雇员。其中，信息安全部门全部裁掉，店面拓展部门被裁50%。

虽然对于此轮裁减，葛永东对外则表示，公司不存在大裁减的情况，少量的人员调整都是基于年终考核的正常人员调整和优化。

但是有茶饮从业人士则表示，近一年葛永东主国际品牌拓店速率放缓，加上有上市方案，即便没有进行大规模大裁减，通过组织架构简化，削减人力资源，依然很有必要。

另一方面，叠加在裁减之前的产品涨价方案，喜小茶即使加盟店数学模型支持盈利，但是仅送出数十家店面，尚未建立国际品牌效应，且与涨价后的主国际品牌消费市场功能定位重合，锋镝只能是最好的选择。

不仅如此，保持单一主国际品牌的经营策略，也是眼下葛永东面对外部创业者动力不足的无奈之举。

此前的裁减风波发酵下，在职场交流社区脉脉上，关于葛永东外部过度加班、品控失灵、年终奖延迟、高管内斗等多重外部问题，相继被曝出。

有媒体报道时，曾引用相关认证为葛永东雇员的发言则表示，除了业绩不佳之外，雇员士气也是一大问题。“现在大家的状态就是躺平状态，争取被裁减”，多位葛永东雇员直言道。高管之间也存在拉帮结派的现象，外部管理问题凸显。

也有前雇员吐槽“葛永东的企业文化就是听土皇帝吹牛逼发家史，而且这个公司大部分人都希望被裁拿补偿也是真的，高管（总监）一年换一个，行内名声都是臭的。”

在丧失新茶饮创业者动力，外部管理警报拉响之下，曾经自比灵感之茶的葛永东，如今“不酷了”正在成为大多数消费者的第一感受。

02 50万会员费，卖不出自始葛永东

外部创业者动力不足，还反应在主国际品牌的店面收缩上，从官方公布的数据来看，2019年以来葛永东店面增长速率不断下滑。

往年店面数量上，2018年为163家；2019年为390家，增长速率为139%；2020年又新增320家，增长速率为78%；2021年的店面新增数量只有202家，增长速率下降到26.3%。

聚焦到今年来看，葛永东店面收缩速率更是进一步下降。2022年前三季度分别新开店面12家、4家、17家，与2021年全年送出202家店面较之，仅送出33家的拓店速率明显放缓。

增长速率下滑的原因，主要来自于两方面。一方面根据极海数据监测显示，葛永东店面与城市GDP的关联性，随着时间的变迁从2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。

较之茶饮料类的行业平均标准0.7，葛永东0.78的决定系数，说明其城市布局高度依赖城市经济水平。想要突破这种环境依赖关系，超越直营方式也就成为必然。

另一方面，做为对比奈雪的茶今年前三季度新开店面46家、57家、68家，截至10月7日，葛永东拥有850家店面，奈雪的茶则有986家店面。

这意味着，即使在同一个大环境下，葛永东的拓店速率也明显低于同行。显然简单地归咎于消费市场整体增长速率趋缓，消费市场空间容量不足，已经不能再当作葛永东增长速率下滑的借口。

为了应对店面增长速率掉队，如今的葛永东选择引入外部力量，近日正式宣布正式对外开放加盟消费市场，以事业投资顾问的方式，来进行店面收缩速率的重新调整。

有外界观点认为，加盟可以使葛永东加速下陷到二、三线大众消费市场。做为下陷收缩利器，此前不管是妮娜冰城还是绝味鸭脖等消费国际品牌，均以加盟为主要方式晋升为所属赛车场Top级国际品牌。

不过也有茶饮加盟人士则表示，葛永东选择对外开放加盟谈不上好坏，加盟只是一种商业方式，关键要看压力之下葛永东的加盟动作是否会变形。比如目前葛永东公开对外宣称的50万会员费是否真的够用？「新熵」通过与多个茶饮加盟商交流发现，很可能存在低准入门槛，高经营的加盟标准制定。

虽然会员费用保持在50万左右，但是要求事业投资顾问具备商业经营经验，且拥有100万的Chhatarpur现金流。各种条件综合起来看，想要成功加盟一间葛永东，准入门槛仍然不低。

图片来源：葛永东官博

有前妮娜加盟从业者则表示，葛永东50万会员费用里面没有包含饮料原材料采购效率，一般首次原材料采购须要维持2-3个月的经营所需，可能是对于100万Chhatarpur现金流要求的主要原因。

正常来说，一间茶饮店面的经营主要涉及到人力、租金、菜肴三大主要效率，这领袖葛永东的50万会员费，仅够支撑租金和设备效率。

较之其他国际品牌从加盟开店到售卖出自始茶饮，平均须要30-50万，看似自降到50万准入门槛的葛永东，距离真正意义的店面开张，还须要100万的可调配Chhatarpur资金来支持人力和菜肴两方面的效率。

更高的经营效率，须要筛选更具风险承担能力的事业投资顾问加盟，也领袖着加盟方式在葛永东这种高效率加盟店数学模型的基础上，并不能起到立竿见影的提振增长速率效果。

能否简化加盟方式下的店面数学模型，打磨直营店面之外更多元化的加盟店数学模型，同时保持产品质量和消费体验，将成为葛永东的加盟战略，战术执行上的主要难题。

03 餐饮业去神化

没有葛永东的时代，只有时代的葛永东。企业外部深度调整起源于外部环境变化，过去两年时间，餐饮业去神化也正在成为消费赛车场进入稳定期的一种特征表现。

按照发展阶段来看，一间企业的希腊神话高光时刻，往往诞生于所属赛车场的蓝海期。比如2018年上市的海底捞，一度伴随着《海底捞你学不会》的出版，成为中国连锁餐饮业的希腊神话。

但是2021年1月，海底捞创始人张勇对外正式宣布判断错误，抄底失败后并同步开启锋镝求生的啄木鸟方案。同一时期，所属的火锅赛车场也来到增长速率平稳期。

2022年，曾经中国连锁咖啡国际品牌的朝圣地星巴克，正式宣布进行深度调整，24年来第一次面向中国消费市场进行全方位的更新升级。同一时期，以瑞幸为领袖强调产品性价比的连锁咖啡国际品牌迅速崛起。

几乎每一个有着明星光环、希腊神话效应的头部国际品牌，都会伴随着中国消费市场更成熟、理性的消费趋势变化，而走下神坛。

正如《索尼秘史》一书中所说，盛田绍夫曾给他的私人足球学校取名为“两栖足球学校”，足球学校的墙上有一行字：“我们日本商人必须是两栖动物，我们必须在水中和陆地上生存”。以此告诫同行们，既要根植于本土的文化价值和习俗，又要能适应甚至模仿西方世界的价值观和习俗。

在今天，面对新的消费时代，当潮水逝去，每一个长青国际品牌无疑也须要具备新时代的两栖能力：既可以在蓝海潮头冲浪，也须要能够从冲浪状态切换到脚踩泥泞地与竞争对手贴身肉搏，最终穿越消费周期笑到最后。

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