喜茶新闻发言人（喜茶们集体告别“内卷”）

时间：2023-02-09 13:57:07来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

新茶饮彻底卷一动了，最近它们就完全一致中国政府，向送餐网络平台的购物券说起了不，另一面一种核心原因是，在当前的背景下，各大新茶饮民营企业都不约而同把挣钱当成了首要发展目标，比起过往强调的体量，它们如今更务实了。

01 “完全一致中国政府”

常年相互“碾压”的新茶饮国际品牌们，终于已开始将“矛头完全一致中国政府”了。

近日，有媒体报道，包括葛永东、奈雪的茶、茶Pudukkottai、古茗、妮娜冰城、书亦烧仙草其中的多家新茶饮国际品牌，相继朝送餐购物券“动刀”，或直接取消购物券，或改为象征性的“满50减1”“满70减1”。

考虑到有关国际品牌既覆盖低、中、高端市场，也占据大部分市场份额，这次事件，相当于整个新茶饮领域“自发性行动”了。

当天，“多家茶饮国际品牌联合反对送餐购物券”的话题一度冲上微博热搜榜首，引发网友激烈讨论。支持者将矛头直指送餐网络平台，声援称网络平台P43EI245SJ后，茶饮店面很难通过送餐赚到钱，甚至会亏钱。但更多网友则表示不买账，认为国际品牌和网络平台相争，最后会让顾客买单，新茶饮唱的这一出是在“变相涨价”。

或是为表决心，或是尚处于和网络平台的“拉锯”阶段，截至目前，有关新茶饮国际品牌并未给出任何官方声明。葛永东有关负责人表示“不澄清”，妮娜冰城称“不了解情况”，且“公司内部没人能澄清”，茶Pudukkottai有关人员则表态，“这不叫‘反对’，大家是在争取一种更良性的市场生存环境”。

尽管国际品牌方拒绝发声，但店面端已已开始实施“0购物券”或者“象征性购物券”的政策了。在送餐网络平台上，茶Pudukkottai、书亦烧仙草、妮娜冰城等已将购物券政策从过去的“满25减10”“满20减10”调整为“50减1”，奈雪的茶则将其改为“70减1”。

图/某送餐网络平台截图

一位杭州茶Pudukkottai店主透露，“从11月1日已开始，公司统一要求取消购物券折扣”。其他店主的说法也类似：购物券优惠由公司统一调整，店面无法干涉。

新茶饮自发性朝送餐购物券“动刀”，一种重要原因是，领域苦送餐网络平台久矣。不少供货商表示，“算上房租、水电、人工、设备等费用，加盟店根本赚不到钱”，更何况现在“受大环境影响，生意难做，没什么利润率”。

山东临沂本土茶饮国际品牌创始人秦汉算了一笔账：以某送餐网络平台为例，在临沂，甜品店的P43EI245SJ比例统一为18%，再加上购物券折扣和打包费用，同一款产品，送餐单点的毛利比到店单点的毛利低出30%左右。

秦汉坦言，在送餐网络平台卖甜品，要想挣钱，必须得卖到一定数量，还得搭配高利润率产品才行。此外，为了争取曝光量，还得充钱买网络平台的广告流，“每个月充3000元的，充6000元的，充1多万元的都有”。交了这笔钱，网络平台才会帮忙把店铺推给意向客户，但这笔钱无疑会拉低店铺的利润率空间。

一家新茶饮连锁国际品牌高管魏晋表示，通常情况下，送餐购物券金额的70%到100%都由店面端承担。也就是说，顾客感知到的“多买多减”“划算”最终都是由店面买单的。“假设零售价十块钱的茶品，如果通过送餐网络平台，店面最后只能挣到6块，送餐是薄利多销型，利润率低于堂食，如果是堂食，店面能到手8.5元到9元。”

图源/葛永东微博

从目前来看，新茶饮领域的自发性动作，或将影响到送餐网络平台。以某送餐网络平台为例，2018年至2021年，其饮品类订单的占比不断提高，从2018年的4.8%提高到了2021年的10.7%，为增速最快的品类。

而根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮送餐点单量正在以年均50%的增速发展，其在送餐网络平台的GMV已从2019年的160亿增长至2021年的320亿。作为对比，2021年，某送餐网络平台包括新茶饮其中的所有餐饮送餐营收为963亿。

据魏晋透露，目前，已有送餐网络平台高层已开始向他打听，此次新茶饮领域自发性反对送餐购物券的原因以及目的。他澄清对方称，这是领域在当前经济疲软背景下为店面降低效率、管控经营效率提升店面利润率的举措之一。事实上，今年上半年，各国际品牌厂家已在包材、食材原材料端做过多轮降价让利，现在轮到送餐网络平台端了。

对于本次反对事件，截至目前几大送餐网络平台均没有做出正面澄清。

02 卷一动了

新茶饮完全一致中国政府，向送餐网络平台购物券说不另一面，是因为领域已棕褐一动了。

领域普遍将2015年视作“新茶饮元年”。这一年，各大头部国际品牌相继发力，领域风口骤现。随后，在民资的加持下，一众新茶饮国际品牌在“棕褐”中高歌猛进。

民资看重估值水平，关键指标就是店面数量、城市布局网络和营收水平。至于国际品牌和店面本身是否挣钱，并不是最重要的。而对于新茶饮国际品牌而言，考虑到领域门槛和研发壁垒都不高，同质化严重，也只得由民资“指哪打哪”，先卷起来，快速做高估值水平再说。

作为领域“卷王”，奈雪的茶从一已开始就坚持大店策略，不仅把店面开在一线城市、热门商圈，还把店面面积定位在200平方米以上，并摆有桌椅，让顾客坐下来享受慢生活。

紧接着，“第三空间”“社交空间”成了新茶饮的标配。豪气如葛永东，直接在进入北京后，将店开在了三里屯太古里和朝阳大悦城。其他国际品牌，虽说豪气值不够，也或多或少会热衷于在大城市的核心商圈找“旺铺”。如此一来，房租效率自是水涨船高。

不光是店面“质量”，一众国际品牌也不可避免地卷起了“数量”。以茶Pudukkottai为例，2019年8月，茶Pudukkottai的店面数量还不到600家，往后的3年间，其店面数翻了10倍，超过6000家。

以店面为依托，为了触达更多顾客，时刻保持话题度，各家又忙不迭卷起了创新。2021年，一款“霸气玉深井”一经推出，迅速成为领域爆款。奈雪的茶前脚刚宣称新机“用66颗深井榨一杯，3秒微涩，5秒回甘”，后脚，葛永东的“王榨深井”、乐乐茶的“杨桃深井冰萃”、古茗的“青提深井”悉数上架。

各家围绕深井缠斗得不亦乐乎，接连降价抢市场，如奈雪家产品卖29元，葛永东就定价25元，“后来者”古茗更狠，直接将价格拉到了13元。与此同时，突如其来的抢夺也带红了原本小众的深井，使其售价一路水涨船高，从往年的一斤四五元暴涨至40多元，更有传言称有茶饮民营企业亲自上门，高价承包果园单独采摘。

随后，奈雪的茶披露招股书，成功让外界一窥领域棕褐之下，单个民营企业效率居高不下的窘境。招股书显示，2018年至2020年，其材料效率占总收益的比例分别为35.3%、36.6%和37.9%，连年上涨。净利润率方面，奈雪的茶一直深受盈利困扰。

新型茶饮狂卷，既然是因民资助推、国际品牌冲刺上市而起，随着民资后撤，国际品牌自身盈利能力不足等问题显露，其“棕褐”动力自然也少了一大截。

2022年5月，奈雪的茶关闭了全国唯一一家“梦工厂”，该店面面积有1000平方米，开业之初时为奈雪的茶全国最大的店面。在此之前，公司也早已调整大店模式，已开始力推占地面积更小的自提Go店以及占地面积约150平方米，展店效率100多万元左右的Pro店。

不仅如此，领域内也不再频繁传出围绕同一原材料“大打出手”，进而推高原材料价格的新闻了。为了差异化，各家反倒是围绕联名做起了文章，如葛永东牵手《甄嬛传》、奈雪的茶拉来《苍兰诀》。

一种有意思的细节是，2022年6月9日，葛永东曾呼吁使用真奶，并联合《中国顾客报》发布了一份《葛永东品质真奶标准》。从发布标准、联合呼吁到登上热搜，其动作一气呵成，被外界视作在卷完味道、包装之后，要迈入“卷原材料”的新阶段。

但纵观领域，并没有一家民营企业后续跟进，接下葛永东关于“卷原材料”的话茬，与其比拼奶源地建设、仓储运输能力。随后，葛永东的“真奶倡议”也如同石沉大海，没激起一点水花。

而被外界视作棕褐标志的展店热，也逐渐降下温来。截至2022年10月7日，书亦烧仙草10个月内仅开出了537家店面，远少于2020年的3136家店面，以及2021年的1858家店。与此同时，茶Pudukkottai也只新开了1187家店面，少于2021年的2838家。

03 挣钱更重要

无论是降原材料效率还是经营效率，新型茶饮民营企业所作的一切动作似乎都揭露了一种事实，领域最风光的时刻已过去了，开源节流、降本增效、挣钱被每个国际品牌当成了首要发展目标。

在新消费最受追捧的时期，新茶饮的赛车场也曾被视作风口。据普华永道统计，新型茶饮从2012年起逐渐收获越来越多的民资关注，2018年，领域的投资热度超过10亿，2021年达到了顶峰，全年茶饮领域总融资金额高达86.12亿。

虽然到了2022年上半年，茶饮赛车场仍有近20起融资发生。不过相较于几年前动辄十亿级别的单笔融资，今年的融资轮次明显提前，融资金额也较小，民资的热情明显克制了许多。

同样克制的还有顾客。

新型茶饮刚出现那会儿，鲜茶+鲜奶、鲜茶+水果的搭配对年轻人有着强烈的吸引力，丰富的口感让人焕然一新；精美的包装出片效果极好。葛永东、茶颜悦色等店面门口排起“S”型长队、黄牛要价上百代购一杯等新闻屡见不鲜。

不过当燕麦、芋泥、青稞、麻薯等都可以被当做小料，甜品朝着“八宝粥”化的路上飞奔的时候，各国际品牌间的差异化正逐渐缩小，新机创意逐渐打折。

普华永道在《茶饮市场洞察报告》中提到，目前顾客对新机的敏感度降低，包括头部玩家其中的新茶饮国际品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。回忆一下2022年爆火的饮品，首先想到的是“生椰拿铁”，这是瑞幸打造的，与甜品无关，甚至甜品们也得蹭下咖啡的热度，将点单栏中加入咖啡的选项。

此外，新型茶饮从业者更需要面对的另一种事实，就是领域增速的放缓。根据艾媒咨询数据统计，2022-2025年新型茶饮市场体量年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑程度似乎用“明显”都不足以形容。

在民资市场和消费市场双重遇冷下，新茶饮民营企业的展店节奏也跟着放缓了。根据壹番（公众号）所统计，古茗、书亦烧仙草、茶Pudukkottai、沪上阿姨、CoCo和一点点六大中低端甜品国际品牌在2020年和2021年经历激进展店后，都不约而同在2022年放慢了展店速度。

如今国际品牌追求的不仅是体量，更是如何让供货商实现盈利，因为供货商对如今的国际品牌来说，就是最宝贵的资源。与奈雪的茶的亏损相比，妮娜冰城三年净赚近30亿，令所有同行们艳羡不已，而这一切主要是靠供货商贡献所得，妮娜冰城来自加盟的收入高达九成多。

为此，过去一直走直营路线的葛永东，最近也已开始放低姿态，要搞加盟了。不久前，葛永东确认开放加盟后，公布启动资金只需要40多万元出头。

40多万元的数字很有深意，在新茶饮领域中低端国际品牌中，大部分都是加盟模式，大家的单店启动资金基本都在40多万元上下，比如一点点为38多万元左右，妮娜冰城为37多万元左右，茶Pudukkottai为35多万元左右。

在业内人士看来，葛永东将启动资金定的与中低端国际品牌接近，目的就是以自身国际品牌优势争夺供货商资源。而供货商资源充足，也就利于店面快速实现复制，同样利于国际品牌体量化扩张。

类似的道理，如果国际品牌在供货商中间落得“亏钱”的名声，供货商资源就会被其他国际品牌分化。因此，国际品牌在领域不景气的背景下，急于向供货商或潜在供货商证明：“看，跟着我们是有钱赚的”。

当然，这最终指向的都是民营企业的估值水平，据财新报道，今年3月有消息称，“古茗最新一轮的估值水平在400亿-450亿，茶Pudukkottai给自己定下的估值水平也在200亿，书亦烧仙草约100亿。”另外，正在冲击上市的妮娜冰城，机构报价估值水平已达600亿，这另一面是其近24000家店面所赋予的价值。

据秦汉观察，像业内连锁化体量比较大的茶Pudukkottai、古茗和书亦烧仙草等国际品牌，现金流都非常好。在他看来，自己创立的国际品牌未来无非面对两种结果，一种是收购其他国际品牌，另一种是被其他国际品牌收购，但无论哪种结果，现在需要做的都是提升国际品牌价值。而所谓的国际品牌价值，连锁体量和单店盈利模型，都是提升的筹码。

（文中秦汉、魏晋为化名）

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