去年11月24日，这家手造店悄悄地停办，消息从小红书传出，社会公众评测也显示「商户停业」，有报道称是因为店面租约到期。

前后不过1年多，这看似微小的变化如同一块石子投入水中，让一个可见的趋势更加扩散开来：

当新茶饮竞争到下半场，不妨走增效的「平凡之路」，标准化或许才是归宿。

01

新茶饮头部玩家

不再执着做甜品界星巴克

葛永东全球首家手造店，是新茶饮行业内目前规模最大的、真正的手造店，也是葛永东店面体系里最高级别的「超级灵感店」。

店面即商品，它既是优质商品的陈列窗口，也是国际品牌精神的具象化身。

葛永东手造

照片作者：社会公众号@HEYTEA葛永东

顾名思义，葛永东手造店的特色是「全手工制造」，或手剥或手切或手捣或手摇出汁，主打传统匠人精神与现代创意的融合，输出天然、健康、产品品质、创新等理念，显然是为了国际品牌调性而开设，不重复普通店面的流水线。

全国首家葛永东手造店

照片作者：微博@葛永东

店面共分为三层，每层商品形态各不相同，包括一楼的手炒冰系列商品、二楼的手造茶系列商品、三楼的手造纯茶与手调创意茶，顶楼花园留出了SNS内部空间。

新品灵感作者于葛永东人气商品，但以全新形态呈现

照片作者：社会公众号@HEYTEA葛永东

与高档定位相匹配的是售价。手炒冰系列商品在30至39元之间，手造茶系列商品集中在30至80元之间，其中「大颗猫山王榴莲」高达138元，手冲茗茶系列商品集中在40至70元之间，一杯单丛·东方红98元，一杯岩茶·向天梅118元。

浏览社会公众评测和小红书可以发现，好评基本围绕着与众不同的公司出品和店面设计：「有很多特别的商品以及形式」；「用料很足超级好喝」；「整体视觉、听觉、嗅觉都很完美」；「出了应季的潮汕系列商品手作茶，店内环境也很优雅」......

照片作者：微博@葛永东

但翻到硬币的另一面，也有不少顾客吐槽环境逼仄、公司出品慢、产品价格贵：

「想坐里面其实没啥位置，基本签到即走」；「工序有点繁琐，料分成几次加」；「炒冰相当不错，因为是现炒的，差不多要等半个钟」「比一般葛永东店的饮料小且贵不少」......

概念和设计虽好，但成本高、公司出品慢、仰仗旅游签到、以现场外带而非送餐为主，再加上因疫情所限制，种种原因都可能导致了它撑不下去。

这不只是一家店面的问题，葛永东的其他chicourt也有所调整。

6月，长沙惠农大厦Lab店停用；7月，西安钟楼商圈Lab店停用；11月，厦门万象城 Lab店停用。Lab即「实验」，Lab店多数坐落高档商圈，提供更创新的商品、情景、玩法。

照片作者：微博@葛永东

不同于关门大吉的手造店和Lab店，更标准化的「葛永东GO店」正占据着更大的店面数量份额。

2018年6月，葛永东开通送餐服务，上线小程序「葛永东GO」，并面世「葛永东GO店」。

葛永东GO店仅保留基本的制茶功能内部空间，使用者通过小程序自助点单，因为经营模式更轻、选址灵活性更大，可以灵活入驻社区、购物中心B1层等位置。

葛永东GO店

照片作者：社会公众号@HEYTEA葛永东

2021年，葛永东一共有200余家GO店，它们占据至少40%的店面数量份额。

「新茶饮第一股」奈雪的茶，与竞争对手葛永东所见略同。

曾经的奈雪想要讲一个「茶饮界星巴克」的故事，意图打造「大而美」的第三内部空间，以占地面积在200-350平方米的chicourt为主，选址多在大型商场，平均展店成本为185万，而妮娜冰城和茶颜悦色的单店占地面积都不超过30平方米。

照片作者：奈雪的茶官网

不仅店面占地面积大，奈雪还要求每家直营连锁店面只保留「40%的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。

但从2020年下半年开始，奈雪开始向小connecting、数字化店面迭代。2020年11月，奈雪面世Pro店，布局第一线城市商务办公区、高密度社区，店面占地面积在80-200平方米之间。

奈雪的茶Pro店

照片作者：微博@奈雪的茶

与之前的主力connecting相比，Pro店初始投入更低，满足了Z世代一人食和即食的消费需求。

Pro店主要的特点是，专注于到店取货及送餐服务，取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送，并设计了更丰富的业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、红酒，实现更高的经营利润率。

毕竟，对于上市之后的奈雪，盈利能力更为重要。奈雪的上市招股书提到，2021-2022年将在第一线城市、新第一线城市分别开设约300间和350间店面，其中约有70%为Pro店。

02

涨价、加盟、下线子国际品牌

更标准化的葛永东

去年以来，不仅是放慢收缩，葛永东收敛了全身「锋芒」，走得更慢也更稳。

1月，葛永东下调了部分茶饮产品价格，幅度在1-10元不等，纯绿妍茶后和美式红酒仅售9元；2月底，葛永东承诺去年内不再面世29元及以上的茶饮，现有商品在去年内绝不涨价。

对于葛永东来说，吸引更多的使用者成了必须提上日程的事，再不济压榨中低端对手的利润内部空间也是好的。

照片作者：社会公众号@HEYTEA葛永东

一方面，一三线城市使用者增长见顶，规模无法再快速收缩，葛永东店均收入和坪效下滑。久谦咨询中台数据显示，2021年10月，葛永东店面均收入与销售坪效与上一年同期相比，下滑了35%、32%。

也就是说，以往需要排队买的茶，现在可以三个店面选着买。顾客不需要排队了，单店售出的茶饮杯数也少了。

另一方面，使用者消费生活习惯改变了，对产品价格更加敏感，也比以前更偏向线上消费。

去年夏天，「雪糕刺客」惹了众怒，这是一场借刺客之名的集体发泄——在节衣缩食的疫情背景下，消费降班或许才更主流。

当产品价格本身被凸显出来，葛永东的涨价不降质，也是在审时度势。公布涨价时，葛永东自己就指出：「贵开始成为了葛永东在顾客心中的印象.....」

照片作者：微博@葛永东

为了抢占更多的非一三线使用者，提高店面坪效及自身盈利能力，涨价不是唯一的办法。

去年1至10月，葛永东新展店面仅35家，展店节奏明显变慢了，2019年到2021年，葛永东新增店面数量分别为227 家、320家和202家。

对于快速展店带来的店面分流，解法只能是完善供应链并更精细地运营店面，但这是长期工程，短期内自然是停止或放缓收缩。

11月初，葛永东旗下「喜小茶」店面停用、小程序下架，全面退出了消费市场。

喜小茶生存的意义本就是为主国际品牌探索下陷消费市场的可能性，在合格的标准上尽可能实惠，2020年开业时的商品定价区间为6-16元。

照片作者：社会公众号@HEYTEA葛永东

喜小茶如今不复存在，除了卖得不够好，更主要的原因是葛永东自己也变便宜了，当定位和资源相互冲突而非互补，原本需要喜小茶承接的消费市场可以由葛永东「兼任」。

最后一家喜小茶停用的同一周，葛永东宣布将在非第一线城市以合适的connecting开展事业合伙业务，也就是开放了加盟。

葛永东对于供货商的要求十分严苛，需要先成为合格的葛永东员工，在葛永东店面实习3个月，并通过考核获得店长任职能力，加盟费用则在50万以内，占地面积基本在50平方米以内。

照片作者：微博@葛永东

做到足够的标准化，才能实现加盟和收缩。有限的店面占地面积也说明，在加盟业务上，相比于情景服务，葛永东更强调商品本身。

36氪采访的投资人士认为，葛永东并非缺钱才做加盟，现金流是正的，更重要的一点是国际品牌竞争：

「葛永东立起了新茶饮的招牌，但反而是茶百道、古茗等国际品牌，用一半的产品价格占住了更多的消费市场份额。」

葛永东的香芋种植合作基地

照片作者：社会公众号@HEYTEA葛永东

不甘心为他人做嫁衣的葛永东，正在暗暗建立起护城河，深耕供应链并控制成本。除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，葛永东近几年还通过投资，建设后端供应链，比如投资的野生植物 YePlant 就是燕麦奶供应商。年初涨价的底气也作者于这里。

在消费生活习惯整体降班之时，在实现真正的规模效应之前，葛永东的下陷之路还将继续，既是触及更多顾客，也是在完善供应链管理并精细化运营店面，实现各方面的标准化，最终增效。

03

比SNS更重要的是日常

星巴克也要边下陷边收缩

最早提出第三内部空间、屡屡被新茶饮对标的星巴克，也有了自己的敌人——用互联网思维做红酒的瑞幸。

瑞幸退市之后活得还挺好，主要是因为它用高SKU、持续推新、重点引爆等一整个精细化运营的流程，找到了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款。

它的成功意味着，虽然星巴克是「中国红酒消费市场的第一个教育者」，有产品品质相对稳定的现磨红酒和经典菜单，但饮料化、平价化的甜品式红酒仍然可以用新口味打开增量消费市场。

更重要的是，即使像研发爆款这样一个不确定性的命题，瑞幸都在尽力标准化。研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把主观的红酒变成具象的算法，并结合店面端的大量订单数据，评估红酒新口味搭配的可行性，结果就是面世新品的速度让其他国际品牌望尘莫及。

照片作者：微博@luckincoffee瑞幸红酒

2021年，瑞幸的上新速度是2.2款/每周，星巴克是0.7款/每周。

「红酒加万物」的同时，瑞幸没忘了加快渗透下陷消费市场。在三四五线城市，星巴克开了772家店面，瑞幸则有1628家，直营店占地面积仅为星巴克的1/6。店面多也代表能抢占更多的时间和内部空间，如果出了门就是瑞幸，喝它的几率自然增加了。

不甘落后的星巴克同样在下陷。界面新闻报道，在过去的三个月里，星巴克新开了 229家店面，最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一三线城市。

各种原因不难理解，星巴克中国首席运营官刘文娟曾说：「当我们在谈红酒消费市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级消费市场，也包括了近3000个县域消费市场。」

照片作者：星巴克中国

星巴克调查发现，当前阶段，新兴县域消费市场顾客因为SNS需求消费红酒的情景更多。

他们期待的是，如果能将这部分顾客的红酒消费日常化，将产生巨大的消费市场发展机会。

如此看来，从SNS进阶到日常才是理想。所以铺设下陷消费市场时，星巴克的营销方法也有所不同，店员往往会在点单前安利关于抖音或社会公众评测等平台的优惠券，并且主推甜味饮料，匹配当地消费生活习惯，增强顾客黏性。

照片作者：微博@星巴克中国

不只是在下陷消费市场，最近的星巴克正在线上悄悄地变相涨价，买一送一等攻略在小红书等SNS媒体传开，免运费还有随机红包立减，薅瑞幸红酒羊毛的情景正在星巴克身上重演。

目前的中国现制饮料赛道中，红酒和甜品各有一个现阶段的王者，一个是互联网思维的瑞幸，一个是疯狂加盟的妮娜冰城，其他国际品牌或多或少借鉴了它们的成功经验。

葛永东涨价和重点收缩「线上下单，到店取走」的GO店，像是效仿瑞幸的打法；葛永东开放加盟，又像是向妮娜冰城看齐，通过加盟费和给供货商卖材料赚钱。

照片作者：奈雪的茶

当然葛永东仍有其独特之处，新茶饮讲的是在优质茶底中加入鲜果和鲜奶的故事，原材料和生产流程相对更复杂，需在深耕供应链的基础上，做到降本和下陷，让「产品品质高也不贵」成为可能，利用加盟收缩消费市场份额时也不宜行差踏错，否则损害经营多年的国际品牌调性。

葛永东、奈雪、星巴克集体下陷，瑞幸和妮娜冰城模式被验证，种种迹象体现着，茶饮消费生活习惯降班，高档定位不再吃香，「相对平价加高频消费」这条更加社会公众化的路线，是国际品牌们殊途同归的终点。

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