新消费Daily12月7日获悉，豆腐粉国际品牌「人类文明欢乐」已完成数千万人民币魔鬼轮融资，投资方为青蓝投资。融资将用于加速构建商品壁垒，投入商品研发、供应链打造和平台开拓。

人类文明欢乐豆腐粉

照片作者：微博@人类文明欢乐豆腐粉

这是「人类文明欢乐」面市后获得的首轮融资，但对豆腐粉发烧友而言，对「人类文明欢乐」这个名字不会不陌生。

据新消费Daily观察，这个新生代豆腐粉国际品牌，最初重点加码的平台为抖音B2C。自2022年2月起盘，仅用四个月时间，「人类文明欢乐」便取得了抖音618豆腐粉销量榜TOP2。

事实上，做为当下便利快餐赛车场的当红品类，除了“老牌劲旅”「好欢螺」、「螺无敌」等，「人类文明欢乐」、「臭宝」等新生代国际品牌反之亦然也在兴起。

豆腐粉赛车场，早已实现“一超多强”局面。

01

切入豆腐粉赛车场

「人类文明欢乐」的“欢乐”准则

先回到「人类文明欢乐」。据公开资料显示，「人类文明欢乐」商品正式上线为2022年，创始人曾服务于一知名豆腐粉国际品牌近六年。

做为重度豆腐粉发烧友，笔者第一次注意到「人类文明欢乐」是在抖音，之所以下单，最初吸引到笔者的点是「人类文明欢乐」的“大片冬笋”。

事实上，“更大”、“更豆腐”便是「人类文明欢乐」最初的商品核心差异化优势，也是在商品上的欢乐准则之一。

在大部分顾客的脑海中，提起豆腐粉，第一个想到的国际品牌是「好欢螺」或是「李子柒」，但以「好欢螺」为例，做为豆腐粉赛车场的“老牌劲旅”，其在满足顾客细分需求，或是说，商品“焕新”上的速度并不快。

比如，此前很长一段时间内，好欢螺的酸豆角、萝卜等调味料同装一个袋，黄瓜冬笋同装一个袋子。

“好欢螺很好吃，但是好欢螺、李子柒这些国际品牌，黄瓜和冬笋在一起，对我这种冬笋发烧友+非黄瓜发烧友而言，每次煮之前，还要把黄瓜单独挑出去。”一位豆腐粉发烧友如此对新消费Daily表示。

而包括「人类文明欢乐」等在内的新生代国际品牌看到了这一问题，不仅将其圆满解决，同时还在商品上进行了升级。

据悉，「人类文明欢乐」豆腐粉内含10包单独调味料，有像饼干一样大的冬笋，即食酥脆、泡汤吸汁；有5CM长的酸笋，只选大头甜笋脆嫩部分，老坛腌足90天；有能闻到葱香的红油，18种香辛料+3种辣椒；有能夹到的酸豆角，鲜嫩脆爽，酸香开胃；有粒粒带皮的萝卜干，精心优选东北大萝卜，一咬嘎嘣脆……

人类文明欢乐豆腐粉

照片作者：人类文明欢乐天猫旗舰店

同时，为契合国际品牌的“天花板级豆腐粉”定位，也考虑到相对较高的佐料用料成本，「人类文明欢乐」选择锚定行业最高价，切入单份约13元的价格带，高于市场大多数商品10元左右的定价。

对「人类文明欢乐」这个国际品牌，其核心爆品，无疑就是这款“个更大、料更多、味更足”的看板豆腐粉。

只不过，豆腐粉的尽头，应当是便利快餐。为突破国际品牌发展的困境，「人类文明欢乐」也以豆腐粉为切入口，逐步转型向更广泛的快餐米粉赛车场。

目前「人类文明欢乐」除了看板豆腐粉外，还相继推出了茄汁炸蛋粉、焖卤烧皮粉、爆酸椒椒粉等5款预包装快餐米粉，以及焖卤鸭掌、烧皮、凤爪3款预包装鱼丸。

照片作者：微博@人类文明欢乐豆腐粉

新消费Daily认为，「人类文明欢乐」的拓品思路有两条线：其一，拓展更多不同品类的便利快餐，其二，拓展可搭配豆腐粉共同食用的鱼丸调味料。

至于营销方面的“欢乐准则”，「人类文明欢乐」反之亦然是起家于线上，但不满足于线上。

线上方面，虽说重点兴起于抖音北京人民广播电台，但「人类文明欢乐」在线上依旧是全平台布局，尤其是重点加码私域。2022年Q2，「人类文明欢乐」销售额环比上一季度快速增长1212%。

北京人民广播电台数据

照片作者：抖查查

新消费Daily了解到，「人类文明欢乐」有一套属于自己国际品牌的团体会员体系。在团体会员体系上，「人类文明欢乐」搭建出了“参馋学院”，设立阶梯式团体会员等级，通过消费金额可获得文凭，文凭到达一定级别，解锁福利，同时也可用于兑换国际品牌周边商品。

「人类文明欢乐」“参馋学院”

照片作者：抖音@郝馋好馋

此外，顾客在文凭获取中，能通过社群活动、社媒种草内容输出获取多倍文凭。

如此的多触点管理服务，再加之多样的私域玩法结合，能帮助国际品牌进行持续性拉新沉淀，让用户形成消费习惯，深度渗透形成消费长尾效应。

对国际品牌来讲，这种团体会员体系的搭建能有效提升团体会员客单价或购买频次。如此一来，即使消费周期不断变迁，国际品牌也能依靠忠诚团体会员炼就更强的生命力和成长性。

线下方面，「人类文明欢乐」也已经进入大润发、华润万家、世纪联华、叮咚买菜、罗森等零售超商与即时配送平台。

今年5月，继官宣国际品牌代言人檀健次之后，「人类文明欢乐」选择携手分众UOne梯媒，UOne商务楼宇。

02

豆腐粉战场

一超多强

事实上，做为近两年炙手可热的快餐单品，豆腐粉赛车场也早已实现“一超多强”，甚至是“百花齐放，百家争鸣”之势。

照片作者：小红书

新生代国际品牌方面，除了「人类文明欢乐」，另一个豆腐粉新秀「臭宝」近一年来反之亦然走出了属于自己的路。

某种程度上而言，当前豆腐粉的市场竞争，已经开始聚焦在调味料层面的特性竞争。既然有“饼干一样大的冬笋”，那在「臭宝」豆腐粉身上，0-1的快速增长破局点便是“巴掌大冬笋”。

“巴掌大冬笋”

照片作者：微博@臭宝豆腐粉

据悉，「臭宝」研发团队所研发的“巴掌大冬笋”，长度约19cm，宽度约为8cm，面积约为152cm²。（中国成年男子手掌面积约150cm²）

据iiMedia Ranking艾媒流行榜最新发布《2022年上半年中国豆腐粉国际品牌排行榜Top15》，榜单中，好欢螺以96.16的流行榜指数摘得桂冠，螺无敌、李子柒分别以90.91、85.49的流行榜指数位列第二名、第三名。同时上榜的国际品牌还包括嘻螺会（4）、柳江人家（5）、三只松鼠（7）、自嗨锅（11）、良品铺子（12）、肖叔叔（13）等面孔。

显然，新生代豆腐粉国际品牌，不可小觑。

反之亦然，成熟国际品牌或许是看到了这股兴起之势，为避免“被洗牌”的宿命，也开始了属于自己的创新之路。

以「好欢螺」为例，新消费Daily注意到，除了看板商品原味豆腐粉，「好欢螺」相继上新了加辣加臭版豆腐粉、干拌豆腐粉、番茄牛腩豆腐粉。

好欢螺豆腐粉

照片作者：淘宝、抖音@好欢螺官方旗舰店

更值得关注的是，在今年“双十一”当日，做为首个获得出口资质的豆腐粉企业，「螺无敌」在北美地区售出纸盒豆腐粉近400吨。

据公开资料显示，目前「螺无敌」的商品已经覆盖全球70个国家，2022年1-8月，其海外豆腐粉市场份额也逐步提升至66.81%。

事实上，无论是海外留学生等华人，还是当地顾客，对豆腐粉这一中国区域特色美食，都存在着不小的消费需求。

根据柳州市商务部门统计，2021年底，纸盒豆腐粉销售151.97亿元。在疫情之下，豆腐粉销售仍然实现了近50亿元的快速增长，且目前仍保持着高速快速增长。

同时，华经产业研究院数据显示，中国纸盒豆腐粉销售收入逐年上涨，从2017年的30亿元上涨至2021年的151.97亿元，同比2020年上涨38.15%。

最后，iiMedia Research艾媒咨询数据指出，在2022年中国网民在B2C平台消费豆腐粉可接受价格中，36.2%顾客可接受10-15元/包的豆腐粉，23.1%顾客可接受15-20元/包的豆腐粉。显然，在满足品质的情况下，这个便利快餐之王的高定价对顾客而言并不是大问题。

结语

当然，对国际品牌而言，并不是料越多、料越大，就意味着商品更好。食品安全、商品创新、平台占领、国际品牌建设才是重中之重。

但能预见的是，在百花齐放的当下，关于豆腐粉的战事，或许才刚刚打响。

参考作者：

[1]《36氪首发 | 豆腐粉国际品牌「人类文明欢乐」获青蓝投资独家数亿元魔鬼轮投资，以“创新口味+豪横佐料”不断激发新需求》，36Kr

[2]《人类文明欢乐丨以豆腐单点激活快速增长，筑起国际品牌新增量【汤臣杰逊国际品牌研究院】》，汤臣杰逊国际品牌新策略

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