轻食跌倒，咖啡怕是也吃不饱？

时间：2023-02-09 07:24:17来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

在上海经营自助餐店的徐简已连续失眠三个多月了。

徐简店面最重要的收入来源是早餐周末。在往常工作日的12：00~12：45，附近住宅白领会涌入店里，她们习惯点上一份鸡胸肉沙拉再搭配一杯果蔬汁；送餐机也会像说“贯口”一样，连续报出新供货。在生意最好的时候，餐食客人、取餐小哥会挤在点餐台，稍胖一点都转不过身。

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2018年前后的上海餐饮圈，自助餐曾是最好的创业选择。但这股热潮自2020年已经开始降温，进入2022年自助餐圈陷入寒冬。

在今年二季度暂停餐食后，徐简把这一年的赚钱梦寄托在三四季度。他畅想过恢复餐食后的报复性消费潮，甚至梦想着抄底再盘一种店面。但从8月已经开始，徐简意识到这些只是幻想：报复性消费并未出现，更可怕的是一大波红酒圈的玩家，像雨后春笋一样突然杀出来。

以徐简店面为中心2公里的圆形区域内：在不到半年的时间里，新增或升级了百余家提供早餐或Brunch的红酒店面。让徐简感觉匪夷所思的是，除了红酒店直接入局外，一些餐饮公司“换上红酒马甲”“开着红酒小号”再次入局。

在这个圆形区域里，和府捞面旗下的“红酒+烤肉”国际品牌Pick Me于10月开业，Pick Me距离区域内最近的和府捞面店面仅60米；Manner汇亚大厦店加大了糕点产品的供应，而不远处的Manner环球金融中心店已正式卖烤肉，不仅提供海鲜炒饭、薄煎饼，还直接卖烤鸡、牛排柳。

赵铭是在这附近经营独立红酒店的人，他的店面也在今年增加了沙拉、卤肉饭和牛排。他说虎嗅，在上海的红酒圈，“红酒+烤肉”已是一种潮流。“老板们聚在一起，聊怎么修改经营范围、更换执照、怎么解决消安审核。”

这些红酒玩家带来的，是一场“早餐高性价比之战”，而自助餐店正“被拉入战场”：在徐简的自助餐店面模式中，平均客单价达到75元、毛利率超过65%。杀入“白领早餐钱包”的红酒玩家们给出了远低于这个产品价格带的选择，比如在Manner店面中，点一杯美式和一份素食藜麦南瓜沙拉，总共只需要40元；而在Pick Me一份红酒+杯面套餐只需26元。

这场高性价比之战，更像一场“需求侧变革”引发的降价海啸：来自便利蜂的统计数据显示，2022年70%以上消费者早餐产品价格控制在20元以内，过半消费者期待花20元吃到超20元的美食。“2022年白领在早餐消费方面呈现出‘既要也要’的局面”。

在这样的降价海啸中，自助餐店跌入寒冬。今年9月，知名自助餐国际品牌Wagas出售60%股份“卖身求存”；一家曾在2021年杀入本地榜单前十的自助餐店在今年10月宣布倒闭；而在去年年底，知名自助餐餐厅新元素发出了破产通知……

有投资人向虎嗅表示，2022年资本基本不再看自助餐店类项目。“2015~2020年是自助餐的黄金时代，2020年至今赛道不景气。2022年，自助餐项目接连关店、调整。”

上述投资人指出，自助餐项目最重要的目标消费市场是白领早餐周末。但多重因素作用下，2022年白领族群对高性价比更为关注，而红酒赛道面对“增长瓶颈”已经开始发力多元化，自助餐化的烤肉沦为红酒国际品牌的主流选择。

发力早餐的不只是中肩部红酒国际品牌，星巴克和瑞幸也没有闲着。2022年星巴克和瑞幸加大了在糕点品、甜点端的供给，像“火腿可颂”“贝果”这类可以满足早餐需求的SKU已经开始变多。有星巴克的员工表示，2022年下半年他们会被鼓励“尽量在早餐周末向店面客人推荐食品SKU”。

“一方面，红酒本身的竞争非常激烈，围绕红酒的创新很难，餐是一种战术补充；此外，一些红酒国际品牌希望通过餐食提高坪效；和，对部分红酒国际品牌而言，提供餐食具备话题性，在流量侧有更高传播度。”餐宝典创办人汪洪栋说虎嗅Tims红酒、星巴克都提供糕点、甜点等餐食SKU，部分海外红酒国际品牌已经开始把餐食作为一种补充。

消费分析师刘畅统计了过去一年海外颈部红酒国际品牌在餐饮领域动作后辨认出，约有超过65%的颈部及中肩部连锁红酒国际品牌在尝试烤肉或推出更丰富糕点产品组合。“最核心的消费周末是早餐，目标消费族群是白领打工者。2021年红酒圈尝试过日咖夜酒，但这条路走通的很少，今年红酒烤肉沦为态势。”

但多位分析人士共同指出，白领早餐消费市场是一种竞争异常激烈的红海，红酒国际品牌想在这一消费市场打开局面并不容易。

红酒的两条求存路

“海外连锁红酒国际品牌，试图解决客单价问题，这引发了两个态势，其一，红酒茶饮化；其二，红酒烤肉化。”红酒分析师赵主子向虎嗅表示，在2022年这两个方向可以覆盖绝大部分海外红酒国际品牌的战术选择。

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在红酒茶饮化模式下，通过更复杂的鲜果、奶酪原料调配，单品产品价格上冲至15~25元/杯；在红酒烤肉化模式下，通过餐食SKU搭配，客单价上冲至40~50元/单。

多位红酒业内人士指出，两条道路疏通同归：拉高客单价、改善毛利率，并基于此优化店面现金流。

一位海外中肩部连锁红酒国际品牌联合创办人说虎嗅，由于2022年红酒成熟消费市场城市出现了店面停业情况，几乎所有国际品牌都把战略从扩张改为了求存。“我们暂停了全国扩张，要求所有店面优先解决收支平衡问题，并关停一部分亏损情况严重的店面。”

上述创办人指出，店面现金压力不仅仅源自“停业”，还有疫情后消费信心的变化。“我们的一些核心店面三季度客运量、送餐供货量相比2020年同期上升20%、15%左右。客运量和供货上升，意味着单店出杯量不足——疫情前店面的营收数学模型已不成立了。”

深层次的危机来自于效率。

2022年纸张、红酒豆和红酒师等效率均呈现出上涨态势，而一些水果、奶制品配料的效率同比上涨幅度甚至超过40%。

一系列因素倒逼红酒国际品牌修改“商业数学模型”。

“两条道路需要的公司特质不同：如果要走红酒茶饮化道路，需要店面出杯量足够高，这样你的新品容易打爆，在供货量足够大的情况下，供应链效率才能进一步降低；而红酒烤肉化道路，需要店面支撑位接近白领消费族群，由于目前消费市场上有很多成熟的餐食供应商、代工方，相对来说对红酒国际品牌的体量、供应链能力要求较低。”赵主子指出，颈部巨头普遍尝试红酒茶饮化之路，而中肩部国际品牌大多在红酒烤肉化道路上走的更远。

支撑位沦为红酒烤肉化过程中的竞争焦点。

有颈部红酒国际品牌选址负责人说虎嗅，在上海、北京等城市，住宅支撑位、地铁口支撑位在2022年竞争较为激烈。“上海核心城区的住宅支撑位，几乎没有闲置。有些国际品牌派人盯着，出一种抢一种，甚至从竞对手中溢价转租过来。”

一种潜在的机会来自租金变化。在上海从事商业地产事业的雷平说虎嗅，2022年住宅、地铁等白领族群相关地块的商业租金有小幅上升。一部分店面由于“停业”而退租，物业方为了尽快“腾挪”适当降低租金，对一些现金压力较小的国际品牌或连锁巨头而言，2022年是拿地的机会。

值得注意的是，需求侧的变化，已经开始加速红酒烤肉化。

星图金融研究院副院长薛洪言指出，2022年消费分级现象显著：“依赖工资收入”的族群，正出现消费降级；而高收入族群在奢侈品、豪车等领域并未出现显著的消费力下滑。

“两个显著的态势是：一方面白领打工者加大了红酒消费，红酒进一步沦为打工刚需；另一方面，这一族群降低了日常餐饮开支，尤其是其中的非刚需开支。”消费分析师刘畅指出，这种态势直接的体现是：低价、平价红酒2022年出现销量上涨，整体送餐大盘、餐食大盘疲软甚至上升。

更低产品价格的红酒和更低产品价格的烤肉，已经开始沦为白领族群的刚需。

一家在今年推出烤肉业务的连锁红酒国际品牌消费市场负责人说虎嗅，他们统计辨认出，在广州、上海，白领族群“红酒+早餐产品价格预期”比2021年上升15%~20%左右。“2022年，‘餐+饮’40元已是一种敏感产品价格带，在2019~2020年部分城市该数据可以达到50~55元。”

一位不愿具名的研究社会学的学者向虎嗅表示，他所在机构调研辨认出，2022年“带饭饭盒”在电商平台的增长性很好，与此同时“工作效率/工资收入的比值”显著上升。“工作效率是指一种人因工作产生的开销，我们辨认出其中食物效率占比上升幅度较为显著。”该学者指出，在这样的情况下，如果想“争夺白领早餐消费市场”，高性价比是2022年最为重要的竞争点。

韩国消费市场曾发生的事情，可以沦为海外红酒的借鉴。

“最早韩国海外红酒是不卖牛排、韩餐这些食物的。两个重要阶段是1997年韩国IMF危机，和2008年韩国经济动荡。第一种阶段造就了韩国红酒消费市场的爆炸式发展，第二个阶段造就红酒烤肉化模式快速发展。”赵主子指出在消费信心不足的周期内，红酒刚需化的态势会越发显著，而基于低价红酒的烤肉数学模型也会在这样的周期内快速发展。“红酒和餐食的产品价格，会沦为跨界竞争中的重要要素。”

“红酒们”如何拿下早餐消费市场？

一家已在上海上线烤肉的红酒连锁国际品牌，在9月份放缓了“烤肉店面开拓速度”。这背后的原因是，已上线烤肉SKU的店面，遇到了客运量之困。

在一已经开始，该国际品牌推出了多款组合定价在65元左右的SKU，结果在运营第一种月里，在点评网站中出现大量围绕口味和产品价格的吐槽。

“最讽刺的是用萨莉亚挤兑我们。”该国际品牌相关人士说，他们当时看到有多个使用者留言中对比萨莉亚的薄煎饼和我们的薄煎饼，“然后吐槽我们的薄煎饼贵还难吃。”

更大的危机是，餐食的口碑已经开始影响红酒。在点评网站上，使用者围绕餐食的吐槽，很快变为全系打击，甚至该国际品牌诞生以来的几个爆品都已经开始被质疑。“我们试图去解释用的食材好、制作工艺健康，但是这些很无力。”

在10月，这家国际品牌已经开始调整SKU，他们把烤肉产品组合的产品价格平均下调8%，又在选单中增加了约10款引流型菜品。一系列调整带来了转机：10月该国际品牌烤肉数学模型店面销量同比增长约16%。“降价不仅可以拉高客运量，而且降低了使用者预期，消费者不会对12元/道的菜有什么期待，稍微好吃一点，就会觉得特别值。”

高性价比之外的另一种秘诀是男性使用者。

另一家尝试烤肉的红酒国际品牌则辨认出，男性白领已经开始沦为红酒进军早餐消费市场过程中的“天平砝码”。“首先，从自助餐店、送餐分流而来的使用者中，男性使用者占比最高；其次，吃完乐于去分享评价、发朋友圈的男性使用者最多；和，愿意带同事、闺蜜来同一种店获客的，也是男性使用者居多。”该国际品牌研发人士说虎嗅，这可能是一种重要的捷径：如果可以在烤肉设计上，满足高性价比+男性口味，可能会迅速打开消费市场。

一家在深圳的红酒店，2022年在烤肉选单中推出了“覆盆子蔓越莓贝果”。这款产品很快沦为店面爆款，而男性使用者点单占比超过90%。“基本上，男士看到这名字就不想吃；但女孩的眼睛会被很快吸引过来。”

一种隐藏在男性使用者背后的细节是，部分红酒国际品牌已经开始放弃在早餐周末的“低脂”“低糖”概念。

“红酒做的早餐，和自助餐店的早餐应该有心智差异。红酒生意的本质，是副作用，那么同理它提供的食物应该也具备副作用——糖、油炸、碳水是副作用的重要武器，能确保获客。”一位红酒国际品牌创办人说虎嗅，2022年他调研辨认出，在北京、上海等城市，部分男性使用者在送餐产品中购买较多的并非蔬菜沙拉，而是烤鸡、猪脚饭、卤肉饭、串串。“自助餐店为什么都死了？因为高性价比、口味和获客率。这个世界上只有不到万分之一的人会日复一日吃白水煮西蓝花、鸡胸肉，一种做红酒的人应该从副作用入手思考问题。”

值得注意的是，在2022年入局早餐消费市场的多个红酒国际品牌选单中，炸物、烤物都是标配SKU，在甜点中多个国际品牌并不再标注“代糖”“0糖”等信息，而是强调味觉。

“消费疲软时，打工族群的心理压力比较大。这一周期内，甜点、油炸物、高蛋白都是可以解压的食物。这也是为何国外消费市场在经济不景气的时候，低价牛排的销量一般会较好。”上述创办人说。

摆在红酒国际品牌面前的早餐挑战依旧很多。比如，多个红酒国际品牌辨认出，餐食SKU丰富度已经开始沦为重要痛点：在早餐消费市场，如果想实现高获客，则需要给使用者更多的选择。

但对于红酒国际品牌而言，想大规模增扩餐食SKU极为困难。

“红酒产品组合的管理逻辑和餐食是不同的，研发思路也是不同的。这意味着红酒国际品牌需要增扩团队，和如何平衡店面红酒产能和烤肉产能是个大问题，如果餐食占比过高，实际上已进入到餐厅数学模型范畴里，那么赚钱的底层逻辑会变。”刘畅指出，红酒国际品牌应该以红酒SKU为核心，通过红酒去优化使用者到店频次和获客率，餐食只是优化店面收支状态的补充。而在汪洪栋看来，烤肉很难沦为红酒国际品牌的“主角”，对大部分国际品牌而言，从收入结构上餐食和红酒比例很难实现1:1。

眼下，多个红酒国际品牌已将2023年的早餐消费市场视为重要机会。随着各地逐渐恢复常态，餐饮圈可能将会开启一轮激烈的早餐战。而那时，红酒、茶饮、餐饮们，又将陷入围绕白领使用者的大混战。

（应对方要求，徐简、雷平为化名）