关键词：

文化传播 | 营销推广 | 国际化

茶产业 | 茶主题 | 茶商业

2022年，「中国传统制茶技艺及其相关习俗」列入人类非物质文化遗产，这为我国有着4700多年历史的茶文化，加入了一张世界级的名片。

▼ 「中国传统制茶技艺及其相关习俗」列入人类非物质文化遗产（来源：全景网）

这更为我国产量位居世界第一、出口量位居世界第二的茶产业（2021年，产量318万吨，出口35万吨），带来可期的国际市场。

▼ 2019年全球茶叶产量及出口量Top10

当然，我国茶市场虽然庞大，但内外发展面临不少挑战。

如内需上，与热闹的咖啡市场相比，茶消费年轻人占比较低，尽管有喜茶、奈雪等茶饮补充，茶叶在其中顶多是个配角，认知度不足。

▼ 年青一代对茶的消费主要来自喜茶、奈雪等茶饮，而非传统意义的茶（来源：Wikipedia）

对外来说，知名度上没有像英国立顿具有国际影响力的茶品牌；茶文化的国际传播上，不如日本茶道认知度高等等老生常谈问题。这里面既有产业发展问题，更有茶文化的传播与推广问题，后两者也是作为世界文化遗产，必须面对的课题。

▼ 全球传播更广的英式红茶

话又说回来，英国和日本，一个是从中国「偷」茶，一个是「学」茶，作为后来者，是如何享誉全球的？

01

英国：文化延续，品类创新

MEASURE THE WORLD

众所周知，茶源于中国。有人说它起源于神农尝百草；有人说《诗经》里就有茶；还有人说茶的源头在秦朝，虽然学术界充满争议，但我国饮茶历史早已碾压其他国家。

而茶的出口，以公元473—476年间，土耳其商人来我国西北边境以物易茶的记录为界定，至今已有1500余年历史。

▼ 陆羽的《茶经》总结茶的栽培、采摘、制作、鉴别、煮饮的流程和工具，推动茶文化的发展（来源：Wikipedia）

到了清代，茶成为最重要的出口商品之一，至道光年间，仅销往英、美、俄三国的茶叶，年出口量达到6500万斤，可以说垄断世界茶市。当时，英国上下从贵族到平民百姓，都已经爱上了喝茶。大城市街头涌现出了很多茶馆，甚至抢走了一部分酒馆和咖啡馆的生意。

▼ 英国18世纪画作里人头攒动的茶馆（来源：Wikipedia）

此时，英国茶叶100%来自中国，且与中国的贸易由原来的顺差变为了逆差。

英国为了改变逆差，减少对中国茶的依赖，想出了两个招数：一个是倾销鸦片；一个是派出商业间谍，如罗伯特·福琼化妆为清朝官员，从中国偷走了大量茶苗和炒茶技术，带到印度阿萨姆、大吉岭培育种植。

1888年，英国从印度进口茶叶超过中国；1901年，除自给外还销往全球，20世纪上半叶，英国取代中国，开始掌控全球茶贸易。

▼ 印度大吉岭地区的茶园，是英国当时重要的茶叶来源（来源：Wikipedia）

除了贸易垄断，英国通过文化传播和品牌塑造，造就了深远的国际影响力。

1. 茶文化：下午茶

「破落的英国绅士,一旦卖掉了最后的礼服,那钱往往还是用来饮下午茶的」

—— 萧伯纳

下午茶，可以说是英国茶文化的标签，也是英国茶需求的根源。它源于贝德福公爵夫人下午期间的社交活动，并在贵族和社会上迅速推广，原本茶+黄油面包等简单食品，演变为更丰富的茶+蛋糕、三明治等等。

下午茶逐渐成为一个文化符号，在各类文学作品中频繁出现，如《傲慢与偏见》《一位女士的画像》《花园茶会》《爱丽丝漫游仙境》等等，由此形成持续的传播力。

▼ 《傲慢与偏见》电影版，还原原著内的下午茶场景（来源：《傲慢与偏见》电影版）

▼ 20世纪初英国工厂里下午茶时间（来源：Wikipedia）

除了文化作品上的传播，英式下午茶之所以能在众多国家扎根，核心在于「仪式感」的社交营造。

从内饰装修到精致茶具；从摆放考究的茶点到食用顺序；从服务人员的装扮到对顾客着装的要求，共同营造出仪式感。

这种有仪式感在社交上具有通用性，亲友聚会、商务接待、旅游体验等等均可在此进行，用俗点的话来说「花钱不多，倍有面子」。

▼ 伯明翰与美术馆结合的爱德华茶室（来源：Flickr）

▼ 复杂化带来仪式感的英式茶点

英国式下午茶，如今也演化出很多品类，强化在垂直市场的影响力。如有贩卖皇家故事的福南梅森，兜售精雅生活的丽思卡尔顿，迎合年轻人社交需求的Patisserie Valerie，面向游客的下午茶双层巴士、下午茶游轮等等。

▼ 下午茶双层巴士（来源：Wikipedia）

从商业角度来看，这是英式茶文化商业价值的持续兑现。即使品牌不同、噱头不同，但终归离不开文化内涵，加上现代情境下的重新演绎，这个文化符号依然可以成为被广泛消费的对象。

2. 茶品牌：持续创新

英国茶曾销往世界，除了依赖当时在印度、斯里兰卡等地的种植，更离不开茶的工业化。

19世纪末，英国在印度的茶叶生产，已实现揉茶、切茶、焙茶、筛茶、装茶等各环节的机械化。在种植园中引入工业化的生产管理制度。此外，19世纪末陆续出版了《茶树病虫害》《茶叶栽培和制造》等书籍，用来指导茶叶种植和生产。

总之，经过系统化的工业体系构建，英国茶生产不但保证了品质的标准化，更将茶叶价格从11便士/磅（1872年）下降到3便士/磅（1913年），茶叶更为大众化。

▼ 英国制茶工业化过程示意（来源：Wikipedia）

随着，英国殖民地的独立，英国失去了世界第一茶叶出产国的地位，但留下了众多享誉全球的茶叶品牌，如立顿、川宁、邦德、Whittard、大芙等等。这些品牌，在口味、形式上与时俱进不断创新，我们以立顿为案例展开说明。

①. 形式创新

立顿起家于格拉斯哥的一家杂货店，在锡兰建立茶园基地转为茶商后，立顿把营销放在首位。「从茶园直接进入茶壶的好茶」是立顿最早的宣传口号，制作的宣传单发往20多国。

立顿还展开系列营销活动扩大消费群体，如针对白领的「玩味下午茶」，针对单身人士的「奶茶连连抱」，针对差评用户的「伦敦夏令营体验」等等。除了营销，立顿另一方面就是创新。

▼ 立顿发往各个国家的广告（来源：立顿官网）

立顿是英国茶中最早使用茶包的企业之一。

虽然这是美国的茶叶经销商托马斯·萨利文于1908年发明的，但英国在其产茶殖民地纷纷独立后才开始大规模使用。这是因袋泡茶可以用碎茶，甚至可以使用茶粉加工，对原材料品质要求降低。

逐渐「正统」的饮茶，被「快餐」式饮茶取代，受众群也进一步拓展（2013年，茶包占英国人饮茶总量91%）。

②. 口味创新

口味是立顿的另一个创新，即「混搭」喝法，也就是我们现在习以为常的在红茶内加入香料、香草、水果等调味品的混合茶。

▼ 更受现代人喜爱的混合茶（来源：Wikipedia）

这些混合茶并不是随意的搭配，而是依靠大量的研发投入。

立顿位于世界最大茶叶出口国肯尼亚的茶叶拼配室，有500位研发人员和评茶员；立顿在中国市场采用了100多种先进技术。此外，立顿会扎根当地，推出符合当地口味的产品，如立顿中国铁观音、韩国麦香茶、日本煎茶等等。

英国通过茶文化和茶品牌的创新，持续保持英式茶在全球的影响力。

02

日本：维护传统，拓展受众

MEASURE THE WORLD

唐朝时期，日本遣唐僧人最澄、空海先后将茶种、制茶之法带回本国，饮茶之风盛行，但并未上升到文化高度。

到了宋朝，士大夫将饮茶发展为集点茶、斗茶和分茶表演为一体的茶文化，日本僧人荣西、南浦绍明多次来华，把宋朝茶道传回本国，于是类似于大宋茶道的日本抹茶道应运而生。

▼ 《文会图》描绘了宋朝文人会集、斗茶的场景

发展至今，日本茶道成为一种传统礼仪，传播茶文化的媒介，以及日本旅游最重要的体验项目。日本茶道分为抹茶道与煎茶道两种，整个茶道流程纷繁复杂，不过这不是本文介绍的重点，我们要说的是空间载体和保护制度对日本茶道发展、传播的作用。

▼ 日本茶道流程示意

1. 多维度体验的茶文化空间

日本茶文化的传播空间主要由会馆、茶室、博物馆、小镇承担，按此顺序，茶道文化从「专业性」逐步走向大众化。多维度的空间载体，大大拓展受众群，特别是对游客来说，文化体验足够丰富。

①. 茶道会馆

茶道会馆是教授茶道的建筑总称，教学是主要功能。课程包括初级的茶道理论和技法学习，高阶的有面向茶会组织的点茶技法课程。

茶道会馆会定期举办茶会。茶会有两种，一种是带有讲座和体验性质的茶会，另一种是私人租用会馆茶室，会馆提供点茶师傅的茶会。

▼ 茶道会馆内举办的活动（来源：Flickr）

②. 茶室

茶室一般位于私人住宅、寺院、酒店内，是主要消费场所。强调「禅茶一味」，是这些空间氛围营造的共同特点，通俗点说就是卖环境。

如在进入茶室前由铺石和植被组成的曲径通幽小径上，会设置各类「门」，茶客每穿过一道「门」会增加内心的宁静。

再比如京都高桐院的两座茶室「凤来」和「松向轩」，借助寺院禅意环境，以及幽长林荫道，形成四季变换的禅茶一味环境。

▼ 高桐院的禅意环境，成为茶室的背书（来源：Flickr）

③. 茶博物馆

茶博物馆，有些是在古茶室基础上改建，更多则是新建的茶文化展示综合体。如富士之国茶之都博物馆，馆内除了文物展示，还有茶生产流程的展示。为了增加游览的趣味性，馆内设置了互动体验区，游客可参与体验采茶、制茶过程。

▼ 博物馆内的制茶流程展示

▼ 采茶体验

此外，博物馆复原庭园艺术大师、茶道大师小堀政一所建造的庭院茶室，游客可以在茶室中体验茶道，加深对茶道的认知。

▼ 庭院茶室提供茶道体验

④. 茶小镇

茶小镇，即围绕茶产业构建的特色小镇，最有代表性的是宇治。「世界的抹茶在日本，日本的抹茶在宇治」，宇治茶与静冈茶、狭山茶合称为日本三大茶。

当然，宇治茶产业发展的并非一帆风顺，曾经因需求量的增加，宇治茶叶品质变得参差不齐。2004年，为了保护宇治茶品牌，宇治与京都府茶产业联合管理会，联合制定了宇治茶认定标准，严格界定茶的产地和加工规范，宇治茶市场逐渐健康发展。

▼ 宇治茶主题商业街

宇治还大力发展「茶」主题旅游——有主打茶道的宇治茶道场、对凤庵等；也有平等院前的茶主题商业街，街上是围绕茶从喝到吃的各类茶衍生产品。即使对茶提不起兴趣的人，对琳琅满目的茶主题冰淇淋、芭菲、蕨饼、威化、生巧没什么抵抗力。

在文化传播上，宇治通过「宇治茶小姐」采茶大赛、「三汲水式」点茶仪式等文化活动，吸引大众，特别是年轻人参与。

▼ 宇治的制茶体验活动

2. 茶道的传承

同其他传统文化的传承一样，茶道也面临挖掘人才周期长、容易出现断代的问题。日本通过制度保障和各类组织应对这些问题。

①. 保障制度

2001年，日本政府颁布《文化艺术振兴基本法》，将振兴传统文化艺术与提高综合国力相联系，大力推广茶道、花道、书道等传统文化技艺。

日本还颁布「人间国宝」政策，对传统手艺人进行评定和保护，艺人每年可从国家得到200万日元补助金，用于磨练和继承技艺，培养继承人。

▼ 列入日本文化遗产保护的阿波番茶的生产技术（来源：Wikipedia）

②. 行业协会

在人才培养上，以各大茶道流派开办的茶道学校为主。这里的茶道学校，并不是走个过场发文凭，而是通过「家元制度」培养挖掘人才。家元类似于掌门人带徒弟，家元制度保持了流派的规范性；由「家元」颁发各种证书，弟子们必须通过其认可才能袭用艺名。

各类行业协会除了文化推广，还兼任人才挖掘职责。如国际茶道文化协会和日本茶道会，会在国际、国内推广茶道，也设有茶道文化学术奖、茶道文化学术助成金，用来奖励对茶道研究有重大突破者。

▼ 日本茶道家元制度示意

此外，茶道也在积极拓展自己的文化产业链，将工艺、诗歌、绘画、花艺、建筑、园林、烹饪等纳入其中，既拓展了受众群，又扩大了行业规模。据统计，日本国内修习茶道的人口达390万，占人口总数的3%。

▼ 日本茶道扩展将园林、建筑、烹饪等纳入其中，与这些行业的发展绑定

中国作为茶叶发源国，世界最大的茶叶生产国和消费国，有着深厚的茶文化，无论在技艺还是文化内涵上，可挖掘和、可延伸的内容远比英、日多得多。

如同国茶专家委员会秘书长张永立所说：「茶，虽然只是一片树叶，但它凝聚着中华民族劳动智慧，是一份活着的绿色文化遗产。从古丝绸之路、茶马古道，到在外交场合中频频亮相的‘茶叙国事’‘茶礼’，中国茶都蕴含着包容开放的文化气质，过去是，现在是，未来依然是。」

来源：Wikipedia

随着「国潮」时代的开启，涌现出越来越多围绕茶与文化的创新，如突出商务场景的小罐茶，围绕年轻人的teastone新中式茶馆，瞄准茶生活品牌的器生茶时，稻田日记的中式下午茶，「轻煮岁月，慢煮茶」的围炉煮茶……国潮中国茶让人充满期待。

▼ 国潮风带动茶的传播与推广

本文由华高莱斯团队创作

总策划：李忠

撰文：1/6图片工作室

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