回到消费者在茶叶的选购上，面对的也是同样的问题。相比大工厂生产的标准化品牌茶产品，大众消费者可能更信任熟人（个人）的非标产品。

为什么早期越不标准化的茶品

越具有信任感？

如果我们从专业的消费品行业视角来看，消费者购买茶时，不首先考虑选择标准化品牌产品其实是反直觉性的，而它最终造成的结果就是大众对普洱茶的标准有了自我圈定：不认识云南人，于是不买普洱茶；不认识产区人，不敢买好（贵）普洱茶。

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“当所有的信任基础是基于个人的时候，品牌就很难建立，所以就导致早年茶行业一直在流行说一句话——‘中国七万家茶企抵不过一家立顿’。但经营体小规模，其实也是普洱茶的一个特性，普洱茶从某个方面来说是反消费品化的。反消费品化也就意味着它是反标准化的。”吉普号CEO张宇对此有他独特的见解，他认为导致早期普洱茶反标准化的主要原因是普洱茶（生茶）的加工深度极浅、地域化特征极明显。

刚结束的上海茶博会，吉普号两款袋泡茶获金奖

“从吉普号运营的前4—5年来看，按照我们学习到的企业运营思维来对标，它似乎是不适用于普洱茶行业的，但我们当时也只是感性地认知觉得哪里不太对，在之后的3—4年发展中，我们总结发现，这其实是因为普洱茶的行业特性导致得它不能按照常规的消费品思维来做。首先，从消费品特性来说，越标准化的东西，给到消费者的信任度越高，但从普洱茶层面看，它是反常规标准化的。加工深度极浅和地域化特征极明显，这两个因素交织在一起就导致越不标准化的茶品越具有信任感。”张宇说。

用消费品的思路做品牌

茶产品想要在消费层面实现标准化，不是一帆风顺的。张宇介绍：“在吉普号创业发展的前4—5年中，我们也努力地在往消费标准化上去做，但发现很难，阻力很大，因为消费者真正的需求不在标准化这个方向上，所以我们逐渐发现其实普洱茶的消费方式正越来越往类似翡翠首饰、文玩那样的非标、轻奢品上靠，因为它们只有依靠非标和很明显的产区特征加持，才会好卖。这就导致了普洱茶过去两三年在直播、拍卖平台上得到了一个不错的发展，但长远来看，这种发展很难让产品进入到大众的视野中。用现在流行的一个词来说，就是很难「破圈」。”

但近几年我们也发现，随着全民认知基础和经济基础的提升，促进了茶行业的发展变化。如果将吉普号的发展分为前五年和后三年这两个阶段的话，可以说，后三年吉普号越发地朝着标准化去做，也终于得到了一些企业所期望的增长。

一品青柑

吉普号的8年，也是云南茶产业的8年。在运营企业的这8年间，张宇切身感受到，不止是吉普号一家企业，云南茶整个行业都正逐渐从基于个人信任消费的非标化，走上标准化这条更长远发展的道路。

这，是一个好的开始。

云南茶企如何“破圈”？

8年前（2012），云南茶企吉普号从景迈山踏出了第一步，开启了征服云南众茶山的征程，向行业交出了代表作。同年，他们还开创了茶山信息同步的“春茶预售模式”、发布了“吉普堂晒青新茶评测系统”（NPS）、在行业内开启了唯一一档持续更新的普洱茶知识类视频节目《茶山黑话》；同时，他们也是近四年来收获广东茶博会金奖最多的品牌……

吉普号研发的NPS系统

2020年，是吉普号成立的第8年，经过8年的探索与实践，吉普号也终于从懵懂少年成长为了能扛起云南茶这面大旗的壮年，并且通过平台跨界合作、进军新茶饮等方式，成功“破圈”。

张宇介绍，普洱茶的行业破圈其实在这三四年间已经开始慢慢发生了，它是经由一些更易让大众接受的一些标准化的产品来突破的，比如小青柑和以蜜桃/白桃乌龙为代表的原叶袋泡茶。以更直观的例子来看，一款原叶袋泡的蜜桃乌龙三角包茶，在天猫上一个月单品销量过万单，这在今年之前是不敢想象的，这也说明近3—4年，标准化、方便品饮的消费品方向的产品，终于开始在大众方向破圈了。

从吉普号品牌本身来看，它的破圈最早是从输出行业知识体系的长视频《茶山黑话》开始的，而后又逐渐增加了在抖音等平台的短视频内容投放。从最新数据看，吉普号单月的抖音号播放量超过了250万，放远来说，这不仅对单一品牌有利，更是对整个茶行业的信息传递、信息对称出了一份力。

吉普号媒体矩阵

从产品渠道来看，吉普号一直坚持全渠道，做统一化产品。张宇说：“2016—2017年，这阶段我们一直在做生茶、熟茶的标准化界定，2017年又推出了一品青柑，这款产品问世四年来我们都统一用了同一个包装设计，因为消费者认知一款产品需要一个周期。我们比较好的一个破圈成功，主要集中在2020年的上半年，虽然上半年处在疫情期间，但由新品——冰甜小乌龙（原叶袋泡）和平台跨界合作带来的破圈影响是非常明显的，比如我们先后与豆瓣、下厨房、一条、欢乐斗地主、中国美术馆、潘祥记等进行了跨界联名合作，这也真正带动了我们破圈的趋势。”

吉普号&腾讯斗地主联名小青柑

行业趋势是慢变量，耐心很重要。

从吉普号的发展历程中我们也可以看出，当我们去观察一个行业产品品类的发展趋势时，需要将这个观察尺度放到3—5年来看，因为很多变量是慢变量，而非快变量。所以在行业发展变动的过程中，企业需要沉得住气。

以上半年蜜桃乌龙为代表的原叶袋泡茶的兴起来看，它的兴起并不是突然且无缘由的，而是早有铺垫。这种由年轻人组成的破圈购买力的提升，其实是靠过去3—5年类似于喜茶这样的新茶饮在年轻人中的普及从而加大了对原叶茶的宣传力度所带来的。长远来看，它也是整个行业发展格局需要的。

深耕：

一家想要进军餐饮行业的传统茶企

吉普号在茶行业垂直深耕的脚步从未停止过，下半年，他们还将进军奶茶行业。

但在竞争白热化的奶茶圈中，这家经营传统茶的云南茶企又将如何在原有的行业发展角度上做出创新呢？张宇对此信心满满，他认为茶行业和奶茶行业在之前是泾渭分明的，吉普号在做的其实就是传统茶行业与奶茶行业之间还暂未有人做的这一小部分

“在我看来，奶茶其实是属于餐饮行业的，传统经营者对茶饮的理解大多都还停留在它需要有浓郁、高甜的口感，而对于是否有茶味他们不是太在意。但实际上，按照今天对口感审美有一定要求的消费者来说，如果我们再按照这种传统的廉价香和甜来生产产品的话，是得不到他们的认可的。我认为今天这个时代，大家需要的茶饮是由那些对传统茶叶内质和品饮口感审美有理解的人去研发的，比如需要考量茶饮在口感上的细腻度、平衡性、清爽度等等。吉普号要做的就是结合传统茶行业和奶茶行业二者的优势，开创新的一条路。”

冰甜小乌龙

在传统茶行业业内看来，不论是吉普号进军新茶饮，还是推出冰甜小乌龙，这些决定可能都是离经叛道的，但基于吉普号来说，“这！就是云南茶”

“回望8年历程，我们逐渐发现，从最初的跟随，陪跑，到最终的引领，真实的转变，其实在于内心逐渐变强的自我确认。”

吉普号的8年，也是云南茶的8年。在中国人眼里，数字“8”，代表了幸运和财富；在西方人眼里，8象征着再生和复活；在塔罗牌里，8代表了能力和力量；换位思考，你将会看到不同的人生境界，就像数字8换种角度倒过来看，变成了“∞”（无限）。

吉普号用这8年的发展，让我们看到了云南茶的无限可能。

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