河南地产酒的生死警钟已然敲响!

酒业家近期通过调研了解到，截至2021年底，曾在中国白酒发展历程中扮演过重要角色的豫酒在河南市场的份额已经不足15%。这意味着，如果按照河南白酒市场500亿的体量计算，豫酒在河南的整体规模已低于75亿。而在75亿规模中，豫酒新龙头仰韶酒业一家就占据近50%的市场份额，这也意味着留给其他豫酒企业的空间已非常有限。

这对于曾经拥有响誉全国的“张(弓)宝(丰)林(河)”的豫酒板块来说，其中的大部分豫酒企业都可谓是敲响了生死存亡的警钟。

值得注意的是，河南地产酒的困境或许只是全国地产酒的一个缩影，河南地产酒的警钟不只是为豫酒而鸣。

01、部分河南酒商“清盘”豫酒，市场份额从22%跌至15%

刘豫杰是一名郑州酒商，经营酒水生意已经超过15年。2022年伊始，刘豫杰“清盘”了自己经营的最后一批地产酒。“地产酒的确不好卖，河南市场现在喝酱酒的人很多，愿意喝地产酒的消费者越来越少了。不只是我，现在很多河南酒商都不再经营河南地产酒了。”

与刘豫杰“清盘”的选择一样，洛阳酒商李家平也在逐步削减公司销售豫酒的占比，他对酒业家表示：“我还在做地产酒，不过占比较之前减少了很多，现在手上仅剩下一个地产酒品牌了。原因就是喝河南地产酒的消费者少了，很难销售。地产酒这几年品牌力严重不足，渠道利润微乎其微，酒商选择不再卖地产酒也是情理之中的选择。”

郑州酒商朱坤虽然没有经营地产酒，但河南地产酒近年来逼仄的生存空间也让他感触颇深：“酱酒火、名酒热，让本土品牌的势力不断被削弱，河南作为白酒消费大省，酒商众多，风向变化飞快，虽然我一直都是做名酒，从来都没做过地产酒，但看到豫酒现在的样子还是觉得很可惜。”

朱坤的惋惜不无道理，河南的白酒品牌曾经在全国风靡市场，拥有位列“十七大中国名酒”的宝丰、宋河两大品牌，位列“53优质酒”的张弓、杜康、林河等知名品牌，可谓发展潜力巨大。

对于豫酒曾经的辉煌，生活在河南的白酒营销专家贾福春仍能一一细数：“2012年至2014年，我为一个河南酒企提供顾问服务，其高峰期销售额达到15个亿;2016年-2017年，我给张弓酒业做顾问，一个县级市场的年营收就高达7000万，商丘区域销售额达到两个亿……”

然而，豫酒的这一繁荣已成过去，除仰韶、宝丰等少数酒企仍在与全国性酒企的竞争中有所斩获以外，大部分河南地产酒企业在全国性酒企的狼性扩张压力之下几乎无力抵抗。

河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚告诉酒业家，近年来豫酒在河南本土的市场份额正在锐减：“整体来看地产酒市场份额确实是有所减少，2019年，河南地产酒市场份额降至22%左右，到2021年底已经不足15%了。”

02、河南地产酒为何越“振”越“不兴”?

关于豫酒的困境，并不是个新鲜的话题，只不过在行业集中度越来越高的当下，以豫酒为代表的地产酒面临的境地已不是“困难”两个字能表现的。

2017年，河南省政府出台《河南省酒业转型发展行动计划(2017-2020年)》(以下简称《计划》)，全面支持“豫酒振兴”。该《计划》提出：市场端，计划通过5-10年的努力，建设全国重要的优质白酒生产基地、豫酒在省内市场份额再提高20%以上，超60%;企业端，到2020年，培育1-2家年销售收入突破30亿元的大型企业集团，3-5家年销售收入超20亿元的优势企业;扶持1-2家白酒企业上市;品牌端，着力培育1-2个在全国有市场影响力的豫酒领军品牌，打造豫酒核心品牌和超级单品。同时，大力提倡“豫商卖豫酒，豫人喝豫酒”。

从2017年算起，“豫酒振兴”的口号已提出了5年，这5年间，豫酒的品牌格局发生天翻地覆的变化，除了仰韶目前达到30亿的规模外，但豫酒整体发展距离河南省政府提出的《计划》已越来越远。

近年来，随着五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒、剑南春、舍得、水井坊等众多省外浓香品牌强势入驻河南，让同质化竞争严重的河南白酒企业在攻守之间越来越乏力。

而更大的竞争危机，则来自近两年酱香型白酒带来的市场压力。在皇甫尚看来，这波地产酒缩水趋势主要是酱香型白酒挤占浓香白酒市场，对本土清香，兼香企业市场影响不大：“在我看来河南本地酒的缩减是消费者消费口感趋势有所改变，现在流行喝酱香型白酒，而河南很多酒厂都是以浓香为主，所以有所萎缩。对于市场走向，酒厂很难像经销商那样随行就市，这是市场经济正常的规律。但是同样以河南为例，清香型的宝丰与陶香型的仰韶，都实现20%的增长。”

错过白酒业发展“黄金十年”的末班车，也是业内人士认为豫酒衰落的一大诱因。华策咨询高级咨询师何自成表示：“白酒‘黄金十年’里，许多企业对品牌和产品进行升级，在业内展开了轰轰烈烈的‘造星运动’，而在这一白酒转型升级提质的关键时间，豫酒没有形成自身的品牌认识和价值，错过了这个绝佳的机遇期。”

最终，豫酒省外固有传统市场丢失，省内市场遭遇川酒、徽酒、苏酒、黔酒和湖南、湖北、陕西等周边知名品牌的蚕食。到2021年，外来酒势力占据了河南70%以上的市场份额。

此外，部分地产酒企业“割韭菜、赚快钱”思维，严重掣肘着豫酒的发展，在渠道和消费者端造成了极大的信任危机。贾福春向酒业家表示：“随着改制，河南酒企几乎全部变成了民营企业。这其中有大量民营企业管理者只重视短期利益，不考虑长远投资。让豫酒品质开始衰落，还面临人才流失、创新能力不足、逐步失去了自己原有的风格和特点等问题，此外这部分民营酒企的管理者有时不讲诚信，多次伤害了渠道商的利益。”

何自成也认为：“这些不仅伤害着渠道商，也伤害消费者，更伤害着原本就积淀不深的豫酒品牌。经过长时间的叠加，在与外来品牌对比下，出现‘豫商不卖豫酒、豫人不喝豫酒’的极端不好的影响。”

也有观点认为，面对快速变化的市场，在思维迭代、人才更新、战略布局、策略调整等方面反应缓慢，让豫酒企业难以跟上“时代的步伐”。河南老酒连锁经营者弓国胜认为：“相对于生长在一二线城市的互联网科技企业，区域中小酒企简直是活在另一个世界。民企在市场投入上‘不见免子不撒鹰’，战略上短视执行不够笃定，人才流失、思维开放度不够等等，这些都是客观存在的问题。所以我觉得，区域酒企存活难，与企业掌舵者活在‘新世界’还是‘旧世界’有很大关系。

03、豫酒如何求生?这是所有地产酒的启示

面对生死警钟，豫酒的下一步该如何走?

在皇甫尚看来，留给豫酒企业的时间已经不多了。“目前整个市场的品牌整合正在加快，各地将形成以20家左右全国化品牌与3-5家省级品牌为主的市场格局，留给小酒厂的时间不多了。另外河南全省20万家烟酒销售企业，前二十家包揽了50%的市场销售额，知名品牌基本全被大公司代理，是渠道垄断化的一个缩影。”

对此，皇甫尚认为，豫酒的市场性变化需要时间调整：“第一、直接推出酱香型白酒，蔡洪坊等的河南当地酒企已经推出了河南地产酱香型白酒。第二、口感上适应市场，杜康的小封坛、赊店老酒的名庄等纷纷推出新品，香型进一步弱化。第三、厂家开展直播带货，多渠道方向发展。”

贾福春告诉酒业家，河南地产酒要坚持自身的优势，突出差异化竞争，建立好渠道信任与品质信任，注重人才的引入：“重新定义品牌、重新定义产品、重新定义渠道，不破不立。这些都需要白酒企业领导人的魄力。比如说杜康，它是中国酒的符号，提高品牌知名度，营造海内外共识很有必要。另外，清香势能目前在上升，作为中国清香型名酒的宝丰酒只需要学习汾酒、紧跟汾酒就可以了，在品质上进一步提升，在产品上效仿汾酒，在渠道上重点布局清香的市场，与大商结合推出复古型产品。宋河粮液是浓香型的名酒，也可以推出拥有自己特色的复古版产品，唤醒消费者的认知。”

何自成则认为，现有的豫酒龙头企业必须担当起行业责任：即努力通过次高端、乃至高端产品，引领豫酒与外省品牌展开竞争：“在各白酒代表品牌都在抢占次高端、乃至高端市场时，豫酒当前的代表品牌同样不能落后，至少在次高端上必须有所作为，以避免重蹈高端市场失守后，被名酒形成降维打击，使得豫酒毫无还手之力的覆辙。同时，还要紧跟白酒消费持续升级、老百姓少喝酒、喝好酒的需要，提升豫酒整体形象。”

此外他还指出，豫酒须通过采取稳扎稳打，步步为营，采取滚动式发展策略：“基于目前豫酒的竞争对手都是全国性、泛全国性的名企或者省域的龙头企业。因此，豫酒必须以稳为主，利用河南人口众多的优势，建议首先启动‘区域的内循环’，将家门口市场做精做透后，有了根据地，有了造血能力，有了复制能力，再图‘省内的大循环’，最终达到‘国内大循环’。总的说来，扎扎实实做好产品，为老百姓提供属于‘河南造’的好酒，一步一个脚印做好本土市场，持续修复豫酒在市场上的伤痕，方可能真正实现豫酒振兴。”

豫酒的警钟，是为所有地产酒而鸣;豫酒的求生之路，是对所有地产酒发展的启示。(原标题：市场份额降至15%，河南地产酒的警钟为谁而鸣?丨观察)

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