春节营销年年有，今年却是大不同。

酒业家盘点发现，虽然受到疫情影响，但2022年白酒的春节营销热度丝毫未减，在茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒等头部品牌先后开启春节营销攻势的带动下，一场堪称近年来最热闹的一次“春节营销”会战已然打响。

“春节营销之战，更是一次品牌实力之战。”在头部品牌密集加码春节营销的背后，是白酒品牌在疫情蔓延2年多后对消费领域发出的一次集体冲锋。而当“春节营销”逐渐汇聚更多的“头部玩家”，则意味着中国白酒品牌集中迎来了空前的加速。

以小窥大，以春节营销为起点，可以发现，“会战2022”或将成为接下来贯穿整年的行业趋势。在疫情持续影响，品牌持续分化，行业持续集中的背景下，“会战2022”其实就是头部品牌对于“抢占2022”的集体认知。

01、“史上最强”春节营销战打响!

春节，是一个全球华人共同的节日，也是一个能够引发情感共鸣的传统节日。与家人的团聚，总少不了一瓶美酒。

小年将至，春节的脚步正在临近，作为白酒的销售旺季，各大品牌也早早便进入了春节营销状态，一时间，“春节营销”的赛道显得异常拥堵。

一方面，是各大品牌纷纷在春节之前“抢发”虎年生肖纪念酒。从2021年12月开始，便进入了虎年生肖酒的密集上市期，1月5日，虎年茅台生肖酒领衔的“茅系生肖酒”军团正式上市，将生肖酒的战役推向了顶峰。

另一方面，是各大品牌或继承传统，或创新玩法，在春节营销的方式上“八仙过海”。而值得注意的是，在酒业家的梳理过程中，头部品牌的集体入局成为了今年春节营销的一个明显特征，也为今年的春节营销贴上了一个“史上最强”的标签。

据酒业家不完全统计，目前已有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒、金沙、今世缘、舍得、双沟、小糊涂仙、四特等一众品牌均开启了独具品牌特色的春节营销活动。

从酒业家整理的这张表格中能够看出，一方面，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等行业头部品牌均已开启了“春节营销”攻势;另一方面，今年春节营销的举措，不仅有继承传统的一面，如《中国年·喝习酒》等，也有创新的一面，如金沙酒业的两大活动。

总结来看，2022年的春节营销，也呈现出几大特征：首先是活动形式和创意更加的丰富和多元化，其次是主流品牌携手主流平台，抢占主流流量成为明显特征;再次是活动对象以直面市场和消费者，尤其是核心消费者为主。

值得一提的是，这些头部品牌的春节营销活动，都通过更大力度的投入，实现了“舆论高点”的占领，不管是霸屏全国机场、高铁媒体，还是强化活动推广，都远远的走在了行业前列。以习酒开展的《中国年·喝习酒》为例，早在12月中下旬，《中国年·喝习酒》的广告便出现在各种电梯广告、都市商圈大屏等更接近核心消费者的媒体端口之上。

“头部品牌有品牌力，有实力，在春节营销上明显更胜一筹。”有行业分析人士对酒业家说道，这也表明春节营销已进入“头部玩家”时代，同时，头部品牌和企业也更加注重与消费者的直接互动，通过春节营销的活动渗透，强化品牌输出和影响力的传播。

02、会战春节营销，实则“抢占2022”?

“春节营销的角逐只是表象，背后则是白酒品牌已进入到消费者心智占领的竞争阶段。”一位行业观察家对2022年的白酒春节营销会战这样评价说。

事实上，也的确如此。2021年5月，金沙酒业党委书记、董事长张道红便提出，消费者心智是品牌的终极战场，当前酱酒行业的竞争也正在经历由“产能为王”向“心智为王”转化的阶段。

事实上，2022年也被诸多品牌定位为“关键之年”，一方面，2022年是“十四五”战略推进的关键之年，另一方面，2022年的春节，已经是疫情影响下的第三个春节。

回顾过去两年，不得不承认，疫情对酒业的影响，尤其是对酒业消费的影响是真实存在的。而站在更高的角度来看，有行业人士指出，疫情更像是“催化剂”，疫情的持续加快了中国酒业品牌集中的速度。

数据显示，2019年12月，中国白酒的规上企业数量为1176家，2020年底，这一数量已经锐减到1040家，而到了2021年，中国白酒规上企业数量已经跌破1000家。

而在疫情下，白酒行业也出现了一些新的发展趋势，酱酒在疫情中爆发，又回归理性，品牌集中加速，头部继续保持高速发展，强者不仅恒强，且愈强的趋势异常明显。

在这些趋势的催化下，中国白酒行业的竞争也进入到了新的阶段。在这一阶段，随着消费升级和消费者认知的选择，品牌的集中速度将会进一步加快。所以，谁能更快更好的占领更多消费者的心智，谁就将拥有更广阔的发展和上升空间。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光在开年的预判中表示，2022年，行业将进入稳定发展期。这表明经历过去两年的发展，白酒行业已经初步度过了疫情的深度影响期，2022年对于多数品牌和企业来说，都将会是一个发展的全新起点。

显然，中国白酒的头部品牌们也敏锐地捕捉到了社会经济发展和行业发展趋势，在各自将战略重心转向消费者工作的同时，抓住2022年的春节营销这一黄金档期，继续深化和抢占消费者的心智，以消费者为竞争导向，从而抢占2022全年的发展机遇。(原标题：最强春节营销战打响!茅五洋泸习郎……缘何“会战”2022?丨观察)

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