72%消费者表示不买账 高端啤酒曲高和寡

来源|啤酒板

“得高端者得天下”，啤酒行业逐渐开始对白酒行业的价值体系兴奋起来，啤酒企业纷纷加码超高端产品。记者以华润啤酒推出售价999元两瓶的999ml“醴以醴成”啤酒为样本，对大众消费超高端啤酒的态度和行为进行线上调研。调查结果显示，近72%的消费者不会选择购买100元以上的啤酒。

对于这样的调查结果，超高端啤酒终端表现也可以印证。雪花官方天猫旗舰店中，华润超高端产品“醴”仅有517笔付款，远不如售价41.52元24听的华润雪花啤酒纯9。

业内人士指出，华润啤酒推出超高端啤酒更多是卡位。目前，国内啤酒刚出现“超高端”的概念，其意义更多的是在整个品牌发展上，而非其能带来多少销售收入。

1 曲高和寡的高端化

调查结果显示，约42.86%参与者买过最贵的啤酒单价在7-14元区间；28.57%参与者买过最贵的啤酒单价在14-100元区间；28.57%参与者买过最贵的啤酒单价在100-500元及500元以上区间。

记者在三里屯随机街采到的几名消费者也纷纷表示自己购买啤酒一般都在十几元、几十元左右，偶尔会喝限量款。

当记者问到是否会购买500元左右的超高端啤酒时，消费者纷纷表示除非存在送礼或自己喝着玩的情况，否则不会主动购买。

记者就消费者对超高端啤酒消费态度向华润雪花总部询问其应对措施，但截至发稿，对方尚未予以回应。

据了解，华润雪花此次上线的“醴”其实并非国内超高端啤酒的第一款产品。有着精酿啤酒标签的“泰山金酌”以售价398元早就占据超高端啤酒市场一席之地。

啤酒营销专家方刚也指出，超高端的卡位产品，很多时候象征意义大于实际意义。相当于登月球、登火星，这就需要企业的提前预判以及相关产品链条的支撑。

不论是就保质期还是酿造工艺而言，消费者对于超高端啤酒都持不购买意见。

2 消费习惯改变

数据显示，中国啤酒销量在2013年达到历史最高点5062万千升、2016年在酒饮市场份额达到最高占比87%后，呈现双下滑趋势。在此背景下，国内啤酒行业正在经历一场大变革。消费者关注度从价格到品质，从社交豪饮到个人独酌，从大众化到个性化，消费升级明显。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，如今消费者啤酒消费习惯发生了三个变化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。

调查数据也印证了这一点，在啤酒饮用场景中，独自小酌占比高达86%。在消费场合中，便利店购买啤酒的选项占比高达86%。消费升级导致靠价格争夺市场的方法不再适用，啤酒企业被逼布局超高端市场，探索夺取市场份额新途径。

方刚指出，除规模的市场份额外还有另外一个描述指标，即价值份额。以百威为例，虽然其在规模市场份额排名第三，但从价值角度来看，其价值份额却在中国排名第一。当规模市场份额封顶后，价值份额就需要啤酒企业去争夺。

3 形式大于内容

虽然啤酒企业纷纷推出高价产品，但终端数据却可以看出消费者的态度。

记者登录各大啤酒企业天猫官方旗舰店发现，“醴”在雪花官方旗舰店仅有517笔付款、百年之旅大师限定牛年版在青岛啤酒官方旗舰店仅有18笔付款，泰山金酌在泰山原浆啤酒旗舰店6笔付款的数据则更为惨淡，超高端啤酒的终端销售数据被月销3万+的华润雪花啤酒纯9甩出了半条街。

业内人士指出，作为工业化大生产的快消品，其收藏价值和文化内涵也不免被打折扣，其自身价值并不能达到超高端的水准。

而在销售渠道中，超高端产品也处于受阻状态。近两年精酿啤酒馆逐渐兴起，啤酒单价上涨，高端啤酒逐渐占领更大一部分的啤酒市场。但如今最高的啤酒单价也止步在百元上下，尚未达到超高端的500元左右价格，超高端啤酒市场尚未出现。

朱丹蓬也指出，将来还会有更多的超高端产品被推出，而这部分产品对于企业而言具有非常强的品牌效能。酒企继续布局高端，但需要注意的是消费者是否会买单，小心“高处不胜寒”。