十四五期间对中国酒业发展趋势的判断

文|北京君度卓越咨询有限公司董事长 林枫

白酒行业大势观澜——“再探中国酒业周期”

在过去的疫情年里，中国股市多个行业板块出现下滑，而白酒股却强势上行并一再刷新股价与市值纪录，不仅聚焦了民众的目光，同时也成为了资本在疫情之下的避风港，中国白酒行业未来的发展趋势，已经逐渐成为业内业外人士普遍关注的话题。在疫情年如此火热的中国白酒，未来仍会保持高速增长，持续火热下去吗？

在全球疫情背景下，中国率先抗疫成功，极大地凸显出中国制造业的优势，从而在全球贸易份额中快速扩大。

在刚刚结束不久的两会期间，政府层面对中国GDP增长的预测是将会保持6%以上的增速，而世界银行全球的经济预测机构对中国的经济增速的预测更是高达8%-9%，同时进出口贸易在前两个月的数据都在30%以上。

除此之外，国内的内循环，以及新基建为主的一系列刺激措施也正推动中国经济的快速复苏。

基于以上宏观经济环境，关于中国白酒行业在未来几年的发展趋势，笔者认为其向好的时间会持续到2025年乃至2027年，白酒行业上行仍会持续5至7年。这一观点背后的深层逻辑是我们经常讨论的产业周期，即白酒产业周期的主要决定因素是中国宏观经济的产能周期。

在过去的20年里，白酒行业的趋势周期与中国宏观经济的产能周期如影相随，二者之间呈现出非常强烈的相关性。2001年中国加入世界贸易组织以后，深度融入全球经济，宏观经济的产能周期开启，一直持续到2008年，此后受美国华尔街金融危机影响，中央政府为了应对这场金融风暴而推出了四万亿的经济刺激计划，以宏观调控的方式将中国经济的产能周期延长到了2011年，而中国酒业的上行周期是从2003年到2012年，这两者之间有着显著的相关性。

此后中国经济的产能周期从2011年开始下行，去产能一直持续到2017年才开始触底反弹，而中国酒业也恰恰从2017年开始持续上行。

根据康波周期理论，中国的产能周期一般为8到10年，即2017年至2025年或2027年，由此我们可以做出推断：中国酒业的发展周期也会紧随经济周期的步伐，持续上行到2025年或2027年。

白酒行业新周期下的风向标——“用户教育扬帆起航”

2020年突如其来的新冠疫情，让全世界主权国家为了面对疫情带来的诸如社会动荡、民众失业等一系列问题，而推出一整套的经济刺激计划，造成了货币和债务周期的叠加，进一步延长产能周期长度的同时，扩大了产能周期的幅度。

在上述经济背景下，白酒行业也出现了具象的指向和判断：比如茅台的价格将居高不下，次高端的天花板将被持续拉动，以及高线光瓶酒的趋强等等，这些都是产能周期和货币超发导致的通货膨胀现象，由此带来的直观感受就是酒卖的越来越贵，单价越来越高。因此我们需要重点提及业态趋势的变化：即白酒处在更高价位的时候，如何与消费者沟通？

在宏观产业周期的背景下，主业大于体系的变化，过去适合通过显著的品牌传播完成品牌塑造，从而与消费者进行沟通，而当下更多中国企业已经开始走向了面对面深入沟通的品牌塑造方法，如何在与消费者面对面时讲好自己的产品、讲好品牌的故事，是中国酒业当下面临的问题和契机。这种与消费者面对面的话语体系和广告传播的概念性定位体系是完全不同的，广告的传播话语体系不需要去解释这些广告语背后的原因，它只需要去识别消费者的观点即可，但面对面进行用户教育的话语体系需要进一步讲清因果关系，即这款产品能给消费者带来的利益点是什么、背后的支撑点是什么、具体原因是什么。

品牌价值挖掘与话语体系的构建——“11221”金字塔模型

基于企业上述的需求，针对如何有效挖掘企业的产品、品牌和文化价值，君度卓越经过多年实践经验研发而成的“11221”体系，是一个在实践中被反复验证且卓有成效的模型。

“11221”体系模型是基于品牌及产品的核心价值挖掘、话语体系重构的金字塔模型，自上而下包括拟人化（情感偏好/品牌的人格化）、产品定位（传播落点/基于传播的定位）、利益点（用户可感知的利益）和支撑点（背后的证据及逻辑）、人体生命链（母体认知自我关心）和酒体生命链（时间/空间/自然）、企业文化链（企业文化/使命/愿景/价值观）。

企业可以通过专业营销、专家营销、学术营销等手段，在生产、技术研发、品牌等相关职能部门或外部专家协助之下完成企业产品结构下的品牌体系、价值体系的整体挖掘，然后以此作为企业面向市场各个层间的专业话语体系。其有效性在于面向外部各个阶段的渠道进行系统传播和教育，使供给端面向消费者有专业化的呈现，从而提升对消费者的教育和引导作用，最终让消费者能够更好地去识别产品之间的差别，从而让大品牌或者小而美的小企业都有发展的机会。中国酒水产业未来的发展将会全面提升消费者的认知水平、审美水平，让企业能够健康持续的发展，真正实现“各美其美，美美与共”。

从经营产品转向经营用户——用户教育推动酒企实现数字化转型

以用户为中心，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见及所得”，数字化工具作为互联网高度发展的时代产物，为业务和组织的架构提供了进一步充分而有效的赋能，以用户教育为核心的经营理念得以有效实践。同时随着行业资源的投入配置逐步由渠道向消费者转移，组织的配称与转型也对企业发展提出了新的命题，运用数字化工具来解决和消费者、终端店、经销商之间在线上线下的融合，目前也已被行业通过实际行动证明是行之有效的。

具体表现在以下两个方面：

一是渠道数字化。“一物一码”可以实现对商品从进入经销商仓库到终端店以及消费者购买后通过扫瓶盖内码的记录，其次能解决经销商的进销存、终端店的货物进出以及消费者的消费记录。目前渠道数字化在技术上已经十分成熟，但针对高低不同价位的商品，或是新老交替的产品，在使用的过程中可能需要一定的时间逐渐适应。对企业而言，通过渠道的数据和消费者的消费数据来预测和判断市场的库存、动销情况是非常重要的，企业需要由此决定渠道供货的流向、流量和流速，以此来最终实现供需之间的均衡，让经销商、终端店不压货、少压货而又同时不断货，保持市场良性的顺价秩序，从而让渠道的推力始终维持在一个较高水平。

二是场景互联网。通过场景互联网，以烟酒店和餐饮终端为载体，以数字化软件为工具，以活动形式为牵引，从而实现品销合一，达到BC联动的目的。以数字化云店为例，数字化云店可以通过资源链接的整合，促成传播、交易、物流、配送等功能的一体化实施，以此搅动BC两端实现一体化。云店的战略意义是改变价值链逻辑，打破三流，达到渠道价格可控的目的，最终使产品畅销又赚钱。

云店的战略意义通过三个职能表现：一是厂方做赋能，二是商业组织配送，三是烟酒店推广，三种业态的变化是有效供给模式的逐步推进，过去是通过渠道压货、渠道政策来实现厂家的快速回款，但在商品供大于求的现在和未来，这种压货导致了供大于求、价格穿底的情况，将逐步被行业所淘汰。

在数字化工具的帮助下，厂、商、店实现了三位一体，通过企业内部组织对外部渠道组织的带动，对供给结构进行全面的改造，挥手告别过去在压货、渠道推广和促销之间往复循环的低效状态。

传统模式下，在压货、渠道政策和促销环节极大地消耗了企业的人力、物力和财力，绝大部分资源消耗在渠道中，而数字化工具有效的降低了渠道的交易成本，将企业的人、财、物更多的聚焦在C端和用户身上，通过一体化关系的逐步深化，把企业的增长建立在消费者身上。如何在少压货、不压货的改造基础上全面提升渠道的能力，让经销商、终端烟酒店从过去的物流商到销售商的转变，从销售商到营销组织者的转变，即如何让经销商参与到用户教育和消费C端运营的工作中来，将是行业数字化升级在未来将要集中解决的关键命题。

中国宏观经济走向——“犇”向未来

站在2021年重大的历史拐点之下，笔者预期优秀的企业在2021年的收入和利润增速将超过20%，与此同时达到这一目标的企业将会持续涌现，而中国酒业在2021年仍会继续保持10%以上的增长。

在行业周期的趋势下，酒企应该抓住行业趋势的机会和创新红利，在供给端和需求端快速进行全面优化提升，抓住机会实现有效变革，同时借助科技手段促进企业盈利的良性增长。实现跨越发展，未来几年将是酒企最好的时机。