从茶企的节后综合症来看品牌建设

本帖最后由 meloray 于 2013-3-15 10:21 编辑

茶行业中素有“二节二季”之说，即中秋、春节，春茶、秋茶。二节二季主导了茶企全年销售的整体走向。数据显示，占年度四分之一销售时段的二节二季在茶企全年销售收入中的占比往往超过60%。因此，各大茶企在制定年度计划时，全面围绕二节二季做文章也就显得顺理成章。但是近年来，随着竞争的日趋激烈，越来越多的茶企发现，这种孤注一掷式的茶叶营销策略遇到了前所未有的挑战，这样的挑战不仅仅反映在销售业绩上，更折射到了企业的品牌建设和团队建设中来，业内人士形象地将其比喻为“茶企节后综合症”。本文就针对茶企的节后综合症的具体体现、成因及解决之道进行初步的探讨。
所谓的茶企节后综合症，主要体现在以下几个方面：一是节后的销售急剧下滑；二是节后团队缺乏稳定性，人员流失率大大提升；三是大多数茶企每经历一轮的节后综合症，对于企业实施品牌战略的决心就更加强烈。
首先，我们来看销售业绩的下滑。应该说，销售业绩在一定程度上的下滑是正常的，各大茶企也有相应的心理预期。但是如果下滑幅度过大，对企业的整体发展、客户的品牌忠诚度和团队的销售热情无疑都会造成一定的冲击。以中秋为例，大多数茶企在春茶销售旺季就开始制定中秋的营销策略，某些销售中秋月饼的企业甚至春节后就将中秋攻略提上议程。在中秋节前的2-3个月，中秋攻略就分步骤、紧锣密鼓地展开。老客户的回访、新客户的开发、销售团队的培训和动员、业绩指标的制定和奖励政策的出台等等。一切为了中秋，中秋就是一切，让人仿佛置身于大跃进的年代。终端销售人员精神面貌焕然一新，服务水平有了最大程度的提升。通过各种途径让大客户的消费排进中秋档期，以完成中秋指标的达成。部分企业在此期间，会推出前所未有的优惠政策（买赠、打折、积分等等）以刺激客户的消费热情。可以想象，在各种政策的驱动下以及国人中秋礼尚往来的现实需求驱使下，销售业绩必然会实现成倍增长。需要关注的是，集中式的刺激性消费就已经为节后的阶段性疲软埋下了伏笔。然而，一个深层次的隐患却渐渐浮现：年复一年的造势和日复一日的互动也会让部分客户产生疲劳感，难免会心生倦意，继而产生客户流失的可能。
再来看团队的稳定性。节后的人员流失率往往呈现急剧增长的态势。究其原因，大概有以下几点：一是当下的茶叶销售往往人的因素占据主导，一个优秀的销售人员和一个普通的销售人员在同样的岗位上产生的业绩有明显的差距。这就势必会造成某些节日期间销售不佳的企业在节后加大了挖墙脚的力度导致人员流失；二来，如上文所述，大部分茶企都为销售旺季制定了业绩指标和奖励政策，一旦企业在节后相应的奖励未能得到不折不扣的兑现，对销售团队的信心打击也是非常明显的。需要注意的是，在这两个原因背后，大部分茶企还忽略了一个重要的事实，那就是企业文化建设薄弱并且缺乏有效的员工成长晋升机制。文化的薄弱使得员工缺乏团队向心力和企业的归属感；而员工成长晋升机制的缺失则让员工看不到职业生涯发展的平台，而这恰恰是稳定团队的深层次原因。
经过了节后销售的下滑和员工流失率的剧增之后，大部分企业对于实施品牌营销战略的期望也变得急切起来。这一点，在笔者所在公司（美锐品牌策划有限公司）的客户签约过程中能够得到很好的验证。我认为，因销售的受挫和市场的刺激而产生打造品牌的决心是非常正常的，但是从中也能够看出我们大多数的茶企品牌意识的淡薄和对品牌建设认知上的偏差。须知道茶品牌的建设需要一个沉淀和慢热的过程，实施品牌战略并不等同于短期内销售业绩的全线飘红。为了在竞争日趋激烈的茶行业中找到一个理性的定位，并通过品牌理念和形象的传播使得品牌在消费者心目中占据一个与合乎自身定位的位置，告诉消费者品牌存在的理由、意义和价值，以期获得消费者在各个层面上的认同才是品牌战略的核心思想。因此，随着中国茶业品牌化进程的不断推进，我个人乐于看到越来越多的茶企将品牌战略常态化、持续化，而不是头痛医头、脚痛医脚，这是相当缺乏远见和胆略的。（来源于：厦门美锐品牌策划有限公司 www.meloray  胡亮 ）
笔者简介：
胡亮  资深品牌策划、营销整合专家
近十年媒体运作、品牌策划、营销整合经验。曾就职于南京新华日报报业集团、厦门华祥苑实业有限公司等知名企事业机构。具有深厚的国学底蕴，能充分结合市场大势和消费者需求在品牌定位、策划与推广、媒介整合、营销策略等领域提出极具前瞻性的系统整合方案。深入茶行业以来，曾一手打造或成功推动了华祥苑、九峰、节节清、飞天马等数十家品牌茶企的品牌塑造或升级，呈现出一大批内涵丰富、特色鲜明且极具差异化的优质品牌形象，帮助企业极大提升了品牌的知名度和美誉度。