餐饮企业的CRM分析——以麦当劳为例1

时间：2023-01-25 17:50:04来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

摘要：作为全球最受欢迎的餐饮业品牌和最优秀的快餐企业，麦当劳在客户关系管理方面一直以来都表现出色，值得其他餐饮企业借鉴。本文将从客户关系管理的4个组成部分——客户选择、客户获取、客户保留和客户延伸分析当前的麦当劳客户关系管理现状，讨论其存在的问题并为其以后发展提供建议。

关键词：餐饮企业；客户关系管理；麦当劳

一、引言

客户是餐饮企业生存与发展的基础，客户关系管理可以帮助餐饮企业提高和维护顾客忠诚度。在客户关系管理方面，麦当劳做到了以下几点：了解客户并建立良好客户关系；加强员工培训，提升员工的服务素质；通过提高客户满意度和忠诚度，达到提升客户价值和提升品牌形象的目的，从而实现企业利润最大化。

随着信息技术的快速普及和发展，餐饮企业之间的竞争也日渐激烈，未来麦当劳应学会发挥客户相关信息的最大作用，进行信息经营，有效地挖掘潜在客户、留住现有客户，提高客户的忠诚度。[1]

二、客户选择

1. 按地理划分

目前麦当劳在我国主要面向东部沿海经济发达一二线城市的客户在交通便利的多处开设多家连锁分店，在三四线城市则主要在人群密集的商业中心地区开设连锁分店。由于小城镇也逐渐有对麦当劳的强烈需求，麦当劳的分店布局也在向小城镇蔓延。

2. 按人口划分

麦当劳面向的客户人群不分性别，其中按年龄可划分为儿童客户、青少年客户和上班族客户。

(1) 儿童客户一般由父母陪伴到麦当劳就餐，通常被麦当劳亲切欢乐的氛围吸引，来麦当劳主要是为了儿童套餐，他们尚无收入，但是未来的主要潜在客户。

(2) 青少年客户大多数为学生，到麦当劳学习或聚会的同时用父母给的生活费或零花钱进行消费，消费额不高，但也是未来的潜在客户。

(3) 上班族客户则占面向客户人群中的绝大部分，由于社会生活节奏加快，麦当劳快餐成为越来越多上班族的选择。上班族一般有稳定收入，其消费量和消费额占麦当劳销售业绩中的一大部分，属于麦当劳的长期稳定客户。

3. 按心理划分

(1) 具有求新心理和好奇心理的客户一般喜欢紧跟时尚潮流，会主动关注麦当劳的新品动向并购买新品。

(2) 具有从众心理的客户会由于他人对产品的推荐介绍或因产品的热销而选择购买麦当劳的产品。

(3) 具有求实心理的客户会根据自己当前状态和想法选择适合自己的套餐，不受外界影响，追求个性化，在麦当劳消费比较讲求实惠。

4. 按行为划分

(1) 总体购买频率不高，但受促销优惠折扣影响较大的客户会因为突然收到优惠券或产品促销活动而增加在麦当劳的消费量和消费额。

(2) 对麦当劳具有消费惯性，购买频率高，忠诚度高，不计较产品价格高低的客户。

(3) 选择吃麦当劳快餐但又不想摄入过高热量的客户。

三、客户获取

1. 对所有客户

麦当劳对所有客户都树立良好的品牌形象和表达美好的企业愿景。麦当劳始终坚持“品质、服务、清洁及物超所值”（QSC&V）的经营理念，使客户在全球任何一家麦当劳都能享用到标准一致的好味道。其次，麦当劳还坚持以人为本和顾客至上的价值观，体现其重视每位客户的企业态度。最后，麦当劳致力于成为深受客户高度认可的食品安全领袖和令客户充分信赖的食品安全品牌，每天为客户提供安全的食品和饮料。

2. 对儿童客户

麦当劳一直以来都专门为儿童客户推出开心乐园套餐并附上一个免费玩具，免费玩具有时候是由麦当劳与一些著名玩具企业或卡通动画公司合作限时限量推出，这体现了麦当劳对儿童客户的重视程度，在儿童客户面前塑造了麦当劳趣味十足的形象，极大地吸引了儿童客户，使其保持对麦当劳产品的强烈兴趣和好奇心。

3. 对青少年客户

麦当劳推出的小食纷享盒、金拱门盒等产品都比较适合青少年客户聚会时购买，此外甜品、小吃或饮料买一送一的促销活动也能吸引青少年客户与好友一起到麦当劳消费。

4. 对上班族客户

麦当劳推出了超值三件套套餐并放在点餐界面的第一项，而且为客户提供微信、支付宝等移动支付方式，大大节省客户的时间。除此之外，麦当劳还进驻了美团外卖，为上班族客户提供30分钟内送达的“麦乐送”服务。在麦当劳的点餐小程序和APP内甚至提供了到店快速取餐免排队的服务，忙碌的上班族客户可以享受在线上下单，线下取餐的O2O服务。

5. 对求新和追求优惠的客户

麦当劳会在各个社交平台如微信公众号、微博发布新品信息和近期的促销优惠活动信息。此外，麦当劳还针对求实惠的客户推出随心配价值12元的套餐。

6. 对从众的客户

麦当劳会在官方微博转发其他客户对产品的测评，为具有从众心理的客户提供参考。

7. 对追求个性化的客户

在麦当劳当前已推出自助点餐系统机器上，这类客户可以进行个性化点餐，比如进行双层吉士汉堡中去掉酸黄瓜或饮料去冰等操作。其中对不想摄入过高热量的客户，麦当劳准备了热量不超过500卡的套餐。

四、客户保留

1. 会员制

麦当劳推出实行会员制，客户成为会员后可以在每次消费后领取积分，达到足够多的积分可以后可以在积分商城兑换优惠券或免费消费某些产品。在会员日，客户还能获得限时优惠。

2. 客户体验反馈问卷

当客户在麦当劳门店点餐后，麦当劳会通过顾客体验反馈平台发给用户一份有奖问卷，客户可以通过手机快速、全面地反馈意见，即时评价当次用餐体验，对服务速度、员工服务、食品品质以及餐厅整洁等内容进行打分，并获得专属优惠券。麦当劳餐厅也将实时收到反馈，不断提升顾客的用餐体验。问卷还会收集客户的部分信息，以及让客户对自己的饮食习惯进行标签评价，为未来给予客户更多的个性化服务做准备。

3.优惠券赠送和促销活动通知

若客户长时间没有光顾麦当劳，麦当劳会为客户赠送优惠券吸引客户到店消费。若近期有产品促销活动，麦当劳也会通过公众号推送等方式通知客户。

4.个性化定制服务

麦当劳的个性化定制服务目前主要体现在点餐上，客户可以定制适合自己的口味和取餐时间，还可以选择送餐到桌的服务。

五、客户延伸

1. 通过现有客户进行口碑营销和互动营销

麦当劳保持具有消费惯性的客户的忠诚度，为现有客户提供邀请好友加入会员并获得奖励的机会，加强与现有客户的互动，由此通过现有客户麦当劳推荐给他人，实现客户价值的最大化，使客户群扩大，客户量增长和客户价值得到延伸。

2. 业务多元化

开拓其他业务，比如与优衣库合作推出联名T恤，发挥品牌效应和规模效应，扩大品牌知名度和影响力。

3. 借势营销

跟随当下热点事件或与热门IP合作，借势推出限时新品，比如世界杯期间推出世界杯套餐外加赠送该主题的杯子。

六、存在问题

1. 客户体验反馈问卷具有时限。

客户体验反馈问卷必须在订单完成当天填写，但并不是每位客户都一定会即时完成反馈问卷，因此问卷不应设置时限，确保每位客户的诉求都能到达。

2. 问卷中所涉及的某些服务并没有在所有连锁分店都体现出来。

问卷中询问客户是否有粉红制服的品牌大使提供服务，但在有的门店甚至没有出现品牌大使，出现客户服务上的环节差错。

3. 有的配餐服务员忽视客户的个性化需求。

由于很多配餐服务员仍未习惯个性化定制服务，给客户配餐时仍会按照原来的版本，比如忽视客户的饮料去冰要求。

4. 麦当劳目前的产品种类仍不够多，不能照顾各个层面的客户。

麦当劳不如肯德基一样本土化，仍保持绝对的西式快餐模式，因此在中国市场并没有占据第一的位置，加上麦当劳的宣传理念一直相对年轻化，没有考虑过发展中老年客户市场。

5. 麦当劳仍未对收集到的客户信息进行分析处理。

麦当劳通过客户体验反馈问卷收集客户的个性化信息，但似乎仍未应用到点餐系统上。

七、建议

1. 结合物联网，建设更加智能和自动化的点餐系统。

希望在未来麦当劳能做到门店内无人化点餐配餐，实现服务一体化，避免人为出错的同时可以降低成本。

2. 收集客户数据，建成数据仓库并进行分析利用。

麦当劳应通过问卷在不影响客户隐私的前提下收集客户在麦当劳的饮食偏好，应用大数据和云计算等技术进行数据分析，尽可能进行客户画像，在客户下一次点餐时根据其口味提供产品推荐或个性化定制推荐。

3. 加强对现有员工的素质培养。

员工需要尽快适应各种新型客户服务需求，避免出错，时刻为客户提供周到的服务，提高应变能力和解决问题的能力。

4. 重视客户提出的诉求。

对于客户在体验反馈问卷中提出的问题必须给予重视，这样才能减少配错餐的现象，才能有利于服务质量的提升，从而塑造更加良好的品牌形象，提升客户的满意度和忠诚度。

八、结语

以上的客户关系管理主要体现在麦当劳在全国餐厅陆续推进“未来2.0”的升级，该项目以客户为中心，结合科技与人员驱动全新用餐体验，使麦当劳的数字化服务取得初步成功。[2]但随着经济发展，未来餐饮业竞争将会更加激烈。麦当劳需要继续保持顾客至上的价值观，在客户关系管理过程中不断地改革创新，才能具有竞争优势，继续成为餐饮企业中的佼佼者。同时，我们也应该期待麦当劳未来在客户关系管理上能再创佳绩。

参考文献

[1]杨思桐.餐饮企业客户关系管理研究[J].商业经济，2013(04):62-64.

[2] https://www.mcdonalds.com.cn/

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