1、人均二三十，一大批乡野lemon火了！

2、4点伤风败俗原因拆解

3、能否入局？红利期还在吗？

第 1667 期

文 | 文博

人均二三十

一大批乡野lemon在全国多地崛起

最近，甜品餐见发现，一大批“乡野lemon”火了！

它以人均二三十的价格、众多口味的这会儿煮成选择以及乡野烟火的情景，俘获了众多人群。

评测上，这些国际品牌不断奇袭榜单，夺得区域甜品榜、人气榜前列，“排队久”“价格实惠”是消费者评价的高频词；在SNS网络平台，这类店面也是博主、餐饮人探店的热门；在抖音，相关“乡野lemon”的话题总量已突破5000万+。

企查查显示，目前，“乡野lemon”相关企业为170+家，其中从今年1月1日至8月1日内成立的有44家，占比26%。

该商品线中较为知名的有老马扎乡野lemon、宋發發乡野lemon等，前者官方微信网络平台显示8月初，其全国店面已突破120家，已覆盖23省市；后者以石家庄为中心，慢慢辐射河北区域，目前评测显示其店面已有13家。

其它如万万子、周三嬢、尹火火、李火火、萬發發等同类店面也陆续在全国多地冒头。甚至在餐见君的朋友圈，一位甜品老板就在郑州运作了一个这类新国际品牌，6月开出了首店，听其反馈“自然用户数量”还不错。

到底这个乡野lemon吸引力在哪？甜品餐见通过观察，发现它有如下共通点。

1、人均30~50元，定位“乡野lemon”，没有煮成费

从名字来看，这类甜品的定位大都是“乡野lemon”，还有的是“老重庆lemon”，前者是想通过“乡野” 直接让顾客感受到高性价比，后者则是想让我们对该商品线的感知更具国际品牌感。

从评测上的店面信息来看，这类国际品牌的人均在30~50元之间。主要是因为其区别于传统甜品方式，没有煮成费，有锅lemon“扯入”。

其它也是小盘菜方式，让我们看到菜品的低单价，一份素菜可以到四、五块，走大众化的消费路线。

比如老马扎，平均客单在47元左右，最高的人均是在成都的一家店面，显示为61元; 宋發發在县城的店面大都为30元左右，而在石家庄、晋州这些市级省市，则在40元、50元左右。

这个价格带和传统lemon价格相当，在SNS网络平台上，它也以“人均30吃到撑”“人均不过50”“平价”“便宜哭”等关键词吸引用户数量。

2、多种这会儿lemon是重头戏，商品体系简化又特制用户数量

先说较早起步的老马扎，其商品体系有“这会儿lemon+瓦罐冒菜+小笼蒸菜+烧米线+甜饮料”五部分。

其中“这会儿lemon”是重头戏，有奶茶牛肉、酱椒肥肠、酸菜滑肉、鲜烧牛肉咸鱼等8种，这也支撑了它主打的“一锅入味”“料多味足”。另有冒菜6种，蒸菜5种，烧米线6种，冰奶茶甜饮料1种。

在此基础上，其它地区的乡野lemon会根据当地需求略有调整。

比如石家庄的宋發發增加了涮羊肉锅、松板肉锅，以及鸡肉炒饭；郑州的关二爷老重庆lemon把粉蒸这种不适合北方市场的部分优化了，增加了一些鲜虾滑、娃娃菜等涮菜；柳州的笨哥则增加了广西特色硬菜及部分特色小吃。

但整体而言，“这会儿lemon+瓦罐冒菜+特色小吃+甜饮料”的基本商品体系是固定的。

说其“简化”，是因为相比大甜品，它没有很多的涮菜，点单用餐过程也直观，相比传统lemon，它又不用提供太多的sku以供我们选择。

但从它简化的商品体系来看，它选的都是时下盛行的这会儿锅及经典冒菜、特色小吃，就连直观的一款茉莉冰奶茶，都是这两年在甜品市场中走红的“1元冰奶茶”，这些商品经过了市场验证又特制用户数量。

3、情景是时下盛行的川渝乡野风，烟火气十足

在店面装修上，乡野lemon走的是这两年盛行的川渝乡野风。

都是一个大大的门头，国际品牌名特别显眼，有的还会用甜品餐见之前总结过的“速食式门头”，把侧面空间也给利用上，上书“小料小锅，人均二三十”、“68元起2~3人份”等信息招揽顾客。

店面一般会规划一处明档负责出餐，有的还会开辟一个现蒸窗口增加烟火气。

店内环境是直观的木质桌椅加破旧墙壁，整体来说是轻硬装重软装，尽可能在降低硬装展店成本。

乡野lemon为何时下如此火爆？

1、起源万州lemon，合乎时下消费趋势

看了乡野lemon的出餐形式及呈现，是不是会发现“这怎么有点鲜烧牛肉的影子”，再进一步，熟悉川渝甜品的应该就会发觉，这不是万州lemon？

的确，其就来源于万州lemon，是当地的一个传统甜品，和万州烤鱼一样很受欢迎，只是这个商品线近两年才被挖掘出来，而其中的鲜烧牛肉（万州lemon的一种），作为一个大单品被更早推向了市场。

郑州关二爷· 老重庆lemon创始人来帅伟告诉甜品餐见，重做后，该商品线的口味更丰富了，会融合时下比较盛行的汤锅类商品，比如酸菜鱼锅、毛血旺锅、咸鱼锅、猪肚鸡锅，以及泰式冬阴功海鲜锅。

还增加了自制的甜饮料茉莉冰豆浆、冰奶茶和一些小红书比较有用户数量的甜品，还有老妈蹄花和炸串类商品，另外丰富了涮菜的种类，让它更有甜品围聚的属性。

而其30~50的客单，合乎时下消费下行的趋势，此外“满满一锅肉和菜”的呈现，给顾客的价值感很强。

2、商品合乎新奇特用户数量属性，展店成本也低

原先的万州lemon就特制地域特色，铝制的类似铜锅涮的器皿呈现很精致，此外在锅的顶端，会放一些万州格格蒸菜，视觉冲击力很强。

而被我们发掘为乡野lemon后，做的商品行列式更合乎市场需求。比较适合打小红书、抖音、大众评测这些线上网络平台。其中尤为适合小红书。

这也带出了另一个重做后的改变，即原先在万州该商品线受众只不过都是男性群体，而现在sku开发都是围绕用户数量和女性群体展开的，所以受众也变成女性群体了。

此外它的建店成本也低，店面面积一般在100~150平，和之前的冒涮羊肉、鲜烧牛肉一样，投资成本在25~30万之间。

3、出餐快、标准化程度高、用餐情景多

前文提到，乡野lemon的基本商品结构为“这会儿lemon+瓦罐冒菜+特色小吃+甜饮料”。

其中的这会儿小锅，食材很直观，而且易保存。此外像冒菜、粉蒸、油炸这些都不需要太多技术含量，标准化程度高，可以产销分离，后厨出餐也快。

再说它的用餐情景，老马扎乡野lemon创始人严昭兵在公开场合表示过，乡野lemon属于小商品线，但是其特点也十分明显，极具高性价比，且翻台率较高，线下营业火爆的此外也可以做部分线上送餐。

的确，除了堂食、外摆，因为是这会儿锅，它还可以做外带，以及部分的线上送餐，打开更多渠道。

除此之外，它的盈利点也在煮成及配菜，有业内人士透露，这种小铝锅只不过只有2斤水，酱汁放的很少，只有200克左右，而大甜品酱汁都是两斤起。

还有SKU的行列式商品，像饮料、炸串、涮菜、特色小吃，只不过都是高毛利商品，但是煮成给顾客的价值感很强，毕竟满满一锅肉和菜。

4、介于主菜和速食之间，集合两者的优点

这几年甜品的“速食化”进程不断加快，像大牌扎堆开出lemon，曾经的甜品杯改为烫捞杯卷土重来，还有菜品小份化、自助化、价格平价化等。

在此进程中，许多国际品牌一直在寻找主菜与速食的平衡点。这批乡野lemon好像触及到了两者间微妙的平衡。

它既出品快、走大众化的消费路线，此外因为商品行列式的调整，以及情景打造上侧重氛围感和空间感，更能营造出“吃甜品”的氛围。

2人直观去吃可以，4人聚餐也能满足，便宜了40，贵了60，在我们能接受的范围。这也是乡野lemon区别于其他lemon最有力的竞争点。

能否入局？

会不会像冒涮羊肉一样短命？

乡野lemon的伤风败俗，让甜品餐见联想到了去年的冒涮羊肉，有人说冒涮羊肉只不过是个好方式，但被一大批快速放加盟的搞毁了，以致于3个月短命，倒了一大片。

乡野lemon会不会重蹈它的覆辙？

也是先看它的方式，这会儿锅+人均高性价比高+商品标准化程度高+轻量化店面，相比于冒涮羊肉，后者是一个单品，辅助商品很少，而前者是这会儿甜品，抗风险能力强，还有SNS属性，属于主菜范畴，它只不过也是个好方式。

“准确来说，它刚刚到入场期，商品线热度还有很大的提升空间，全国的空白区域也太多，预计今年年底或者明年上半年开始混战。”来帅伟说道。

但因为其标准化程高度，也说明它很容易被复制，只要找到合适的供应链就行了。

所以我们这时候要拼的就是展店速度，趁着时下商品线红利期还在，多地国际品牌现在都正大力拓店，以期拼出声量，让国际品牌势能出来。

后期拼的就是运营、品质和营销了，因为市场最后肯定会淘汰一大批做得不好的国际品牌，留下来的才是实力派。

你对乡野lemon怎么看？会入局吗？欢迎留言互动。

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