近日，北京统计局发布数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

这一数据如同一记重拳，狠狠击中了北京餐饮业，也引发了不少餐饮业内人士的反思。但我们也注意到，同处一个市场，餐饮品牌的悲喜并不相通。

在北京地区，依旧有餐饮品牌交出了漂亮的答卷。费大厨北京商场内的门店依然常常排队；醉面活成了商场B1层人气代表；小放牛北京新店开业后，月营收达上百万……

而这当中，小放牛显得尤为“另类”。在餐饮业都忙着降本增效的时候，小放牛重押服务，提出“服务不满意免单”；抛弃“小而精”的产品路线，走向了“广而全”。在刚开的新店中，小放牛仍在不断加码各种免费服务。

为何做此调整？对此，红餐网亲自前往小放牛北京新店，一探究竟。

北京商场人气王，

靠时尚编发吸引年轻人

在北京东三环朝阳合生汇，开业一月有余的炒菜馆——小放牛，已经成为附近写字楼干饭人的新选择。

社交平台上有网友分享，7月6日，小放牛朝阳合生汇店开业的首日还曾造成了严重拥堵。“中午11点前，就已经人挤人了。”

开业至今，小放牛已经成为北京合生汇商场的人气王。

8月底的一个工作日，红餐网前往朝阳合生汇发现，小放牛的这家新店相较之前有了一些变化。

从门店外观来看，整体色调更加亮了，外墙变成了完整的玻璃幕墙，让厅内外的视线更加明亮、开阔。

门头的“免费编小辫”变成了“免费时尚编发”。红餐网在小放牛的发型库中看到，发型选择也有“美女时尚编发”和“儿童编发”两大板块。

在北京，小放牛门店的编小辫服务，已经成为其品牌标签，顾客每天得拿号排队才能编上。最开始享受这项服务的更多是儿童。而现在将儿童编发升级为时尚编发，增加更多适合年轻消费者的发型与发饰，也是为了满足更多年轻消费者拍照打卡的需求。

尤其是对于年轻女性顾客，可以根据自己的服装搭配挑选适合的编发造型，吃顿饭的同时能收获一个时尚感满满的发型，还能美美拍照分享，一举两得。

红餐网还注意到，小放牛合生汇店右侧、中间的位置还多了两面乐高打卡墙，顾客可以自己DIY乐高作品。

目前，这家店的免费时尚编发、乐高园、拼豆豆沿着门店外围设计在一条线上。

当然，新店的改变不止这些，红餐网在该店的菜单新品一栏发现，小放牛新增了贵州酸汤鱼、东北凉拌菜老醋六样、湖南干锅鹿茸菌等多款产品。通过上新多样化热门现制菜品，给予消费者更大选择空间。

在就餐之后，店员还会对顾客进行满意度征询，只要“服务不满意”就会免单。过去是顾客提出不满意，小放牛才会免单，但如今主动询问顾客意见，小放牛的服务又进了一步，真是没有几个能比得过的。

其实，在餐饮行业中，针对“顾客不满意就免单”的宣传并不新鲜。但到了落实的时候，却发现很难做到尽善尽美。

但小放牛很好地践行了这一点。在小放牛，只要顾客说出服务不满意，无论哪方面的不满意，员工无需请示，直接免单。在小放牛，就发生过以各种理由免单的案例。比如顾客觉得一道菜有点咸了，觉得隔壁桌太吵了，又或是觉得哪里服务让自己不舒服了，都能免单。

针对门店的调整，红餐网也跟小放牛总经理张志民进行交流。如其所说，这一次调整，给小放牛带来了一些新的改变。“之前小放牛门店大约70%的顾客为家庭客群。但在升级后的朝阳合生汇店，年轻客群已经超过50%。”

据了解，开业7天，小放牛合生汇店就登上大众点评北京特色菜热门榜第一，目前仍占据热门榜首位。

重押服务和体验，做“赔本”生意？

回溯小放牛的发展，可以看到，小放牛一直以顾客为中心，非常重视“服务”和“体验”。

单从产品来说，如今众多餐厅都开始对产品“做减法”，但小放牛却反其道而行之，选择了做“全国名菜”。在小放牛的菜单里，有80多个SKU，从北京烤鸭到广州咕咾肉，从新疆红柳枝羊肉串到台湾三杯鸡，几乎可以看到来自全国各地的菜品，跨度可谓是大到没边。

其门店的产品还会进行在地化调整，比如在河北地区，门店保留将近一半的河北菜。北京地区门店则增加北京菜，像烤鸭、糖油饼等。

而想要把京菜、湘菜、川菜、粤菜、淮扬菜等多种菜系做好，难度自然不小。为了支撑“全国名菜”体系，小放牛特意从全国各地寻找了各菜系大师，或聘请或邀请当顾问，来保证每个菜系产品的专业性。

这样一来，管理链条更长了，但张志民却不以为然。“全国名菜老少皆宜，可以很好地满足每位顾客的需求。这样的餐厅能兼顾每个人的口味，在聚餐、人多的时候，就能成为更好的选择。”

而服务和体验方面，小放牛近几年也在不断地升级。

除了招牌“免费时尚编发”服务以外，小放牛还有小丑表演、免费创意气球、拼豆豆、变魔术、香氛柜、打卡墙等多种创意服务。

小放牛的门店，还会设置大片的等位区。像北京世纪金源店拿出了15%的营业面积做等位区，还特意选用异形沙发，让顾客等位更舒服。

更重要的是，小放牛对到店用餐顾客和非用餐顾客一视同仁，即使不用餐也能享受其门店外围的免费服务。

但追求好服务，是要付出高昂成本代价的。

首先是人工，为了保证服务执行到位，小放牛的店员数量远高于一般中餐厅。像朝阳合生汇店，500多平的门店内有80多个店员，光店外迎宾人员就有4-5位，负责编小辫的有3-5位。据了解，小放牛的人工成本占到30%-40%。

一些创新服务的成本也不低，以免费时尚编发为例，小放牛有各种各样的发绳、发卡、丝带、蝴蝶结，每编一个发型的物料成本最高能达到10元。目前，包括编小辫等各项免费服务的成本已经占到小放牛总营收的5%-10%。

而合生汇门店推出的“主动询问顾客满意度，不满意即退款”。这一项升级服务，也让这家店的成本比其他店高出了2%-3%。

连张志民自己也说，小放牛走了一条非常难走的路。但其仍然坚持认为，小放牛走的这条路是值得的。

当下，在餐饮行业完成了规模化效率提升工作后，下一个升级大趋势便是要把丢失掉的“体验感”重新找回来。“消费者的需求是个性化的，对于产品的口味众口难调，而好的服务却是消费者一致能感受到的。”张志民说道。

所以，在服务这方面，小放牛一直在给顾客创造更多元的选择，为顾客提供“超预期服务”。比如时尚编发创造了美丽；小丑编气球带来了欢乐；免费冰淇淋能带来幸福感；拼豆豆、乐高等游戏激发顾客的创造力……

张志民也直言，做服务要有耐心，不能用短期的思维去考量。

如其所说，做品牌，不能纠结于单一模块的盈亏，要考虑到最终通过规模效应降低整体成本，做到“总成本领先”。重视服务，增强顾客的体验感，能带来客流营收的上涨，营收上去后又把利润分出来提升服务，反哺消费者，进而加深消费者对品牌的好感和忠诚度，这就形成了经营的“正向循环”。

“重押服务和体验，一开始，我们可能是播种大于收获，但随着时间的推移，收获一定会越来越多。未来10年左右会进入一个非常良性的阶段。”张志民坦言，未来希望把小放牛打造成餐饮行业的“服务模型样板”。

做“员工快乐、顾客欢乐”的品牌

如何打造餐饮行业的“服务模型样板”？

小放牛也有自己的一套经营逻辑。在和张志民交流过程中，“给予员工快乐、幸福感”这句话被反复提及。

据了解，在小放牛，因顾客不满意而产生的免单，费用都由企业承担，员工只管决策，同时不将损失与店员绩效挂钩，给了员工满满的安全感。

小放牛还十分重视员工的培养。比如，在新员工上岗前，会经过一个月的岗前培训。每年，还会对员工进行在职培训，帮助员工树立目标，变得更专业。

还有给予员工优越的福利待遇。张志民表示，今年让自己特别自豪的一件事就是，小放牛的员工工资上涨了2次。

“首先照顾好员工端，然后再关注顾客。”在张志民看来，通过给予员工更高的回报、更多发展空间，充分调动员工“自驱力”，让他们发自内心地愿意工作，从而才能为顾客提供创造性的服务。

典型如海底捞，已经形成了一条健康的发展链路：企业对员工好——员工有干劲——员工会自发对顾客好——顾客体验良好——形成稳定复购和口碑推广——企业持续获利。

实际上，小放牛和海底捞底层经营的逻辑都一样，就是为了给顾客提供有品质的服务，实现价值的传递。不过，小放牛和海底捞在服务策略实施时又会有不同的侧重。海底捞以美甲、洗头等服务出圈，而小放牛则以时尚编发为特色，加上各种创意服务。

值得一提的是，小放牛门店的编小辫、香氛柜等服务创新都来自基层员工的建议。

在张志民看来，目前小放牛的组织力和执行力都还不错。“我们70%-80%的员工能自发地执行门店服务、产品等标准，希望在未来能做到95%以上。”

为此，张志民打算在分配机制和企业文化上进一步提升。目前，小放牛整体的利润在5%-6%。他希望能做到10%，这是一个良性、更可持续的状态。“利润太高了对顾客不公平，太低了对员工、企业不公平。”

对于未来的品牌愿景，张志民直言，创造财富不是企业的价值体现，创造更多快乐和幸福才是真正有价值的。“小放牛要做让‘员工快乐、顾客欢乐’的品牌。”

注：该文为行业观察，仅供参考。

作者：红餐网李金枝

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