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《新火餐饮100人》

大家好！我们是《新火餐饮100人》。

新火大学，作为中国首个餐饮连锁创业学习加速平台，链接共享社群资源，汇集餐饮圈顶级资源，为餐饮人提供多方位人性化服务，避开餐饮连锁创业10大坑。通过采访100+餐饮人，聚焦餐饮百态，互相交流分享，为行业现状发声，写属于餐饮人自己的故事，做餐饮创业者的超级陪跑者。

真材实料，品质为先，

把世界带入清爽茶饮主流时代；

两次开放加盟，两次关闭加盟，

寻找顾客满意和公司发展间的平衡点；

一起为平凡生活添滋味！

他就是桂源铺创始人——郑志禹。

桂源铺2011年创立于上海，是一家以“冻柠茶和鸡蛋仔为两大特色招牌”的现制外带休闲茶饮品牌。截止2019年12月，桂源铺覆盖以上海为中心，全国拥有300多家分店。2020年，桂源铺重新梳理战略定位，门店形象和商业模式全面升级，“以产品为核心，以运营为中心”，致力成为区域领先的连锁茶饮品牌。

内核与翅膀 成就茶饮代表品牌

第一桶金

2011年11月23日，在上海南京路步行街附近，一家名不见经传的港式丝袜奶茶店——桂源铺，开张了。

刚开张时，店铺仅有6㎡的桂源铺几乎门可罗雀，最差的一天总共才卖了三杯奶茶，做了27元。

2011年11月第一家桂源铺开张

4个月后，桂源铺摇身一变，门庭若市，开始大排长龙，当时上海最热门的两档美食栏目《人气美食》和《淘最上海》争相报道。

桂源铺的营收从一天27元变成一天两三万元，首店实现一年百万利润，也成为了郑志禹的第一桶金。

桂源铺概念店

品牌奠基

郑志禹，1988年出生，安徽人，毕业于安徽理工大学工商管理市场营销专业。

2008年，郑志禹来到上海实习并在大学毕业后进入一家欧洲乳制品公司，在市场部负责中国华东地区推广港式奶茶原料的工作。

因为在行业上游看到了茶饮的前景和机会，郑志禹在梳理了产品和人脉等资源后，决定投资一家小店作为副业，取名「桂源铺」。

桂源铺升级4.0品牌形象

“桂源铺”

梦里下船去

好远就听见笑声

园子里坐满了人

今年的朋友比往年多

可是酒还没开封

酒碗挂在树上像灯

有人说：你不来我们不敢喝啊

心满意足地醒来

桂源铺已经到了

夹岸的桃花映得船舱绯红

「桂源铺」起源于郑志禹非常喜欢的一首诗，诗人于梦中下船去，来到桂源铺这个世外桃源与朋友共聚，快乐源自与友人分享生活的时光。

内核与翅膀

2011年奶茶市场格局基本定型，全国品牌和区域品牌占据了上海奶茶市场的半壁江山。面对桂源铺刚开店时的窘境，郑志禹不仅没有慌乱还依旧自信满满。

因为桂源铺精准定位港式丝袜奶茶，与市场主流的台湾珍珠奶茶具有差异化。不仅如此，郑志禹把港式丝袜奶茶从茶餐厅搬到街头，并独创“玻璃瓶”奶茶。

“玻璃瓶”奶茶不加冰，放到冰箱里冰镇一夜后第二天出售，口感极佳。而且玻璃瓶设计精美时尚，顾客纷纷打卡拍照。

桂源铺奶茶不再普通廉价，满满的价值感“蹭蹭蹭”就上来了。

桂

桂源铺系列产品

好产品需要好营销。

2012年初，微博刚刚兴起，聚集了最年轻最有活力的用户群体。桂源铺率先在微博发力，打开突破口，转眼间成为网红店，开始大排长队。

很快，桂源铺在激烈竞争的市场中脱颖而出，从副业成为主业，从1间近10㎡的铺子发展至今全国近400家门店的连锁品牌。

郑志禹在宋向前弟子班进行企业问诊环节

“产品是内核，营销是翅膀，桂源铺品牌从0到1，靠产品和营销完成。”郑志禹说。

冰柠茶与鸡蛋仔

桂源铺的初心，希望把茶餐厅的港式招牌饮品带到街头，从香港到上海。桂源铺主打清爽系茶饮品，核心招牌产品是冻柠茶和鸡蛋仔，非常注重品质细节，那极其讲究的制茶技术绝对让人一试难忘。

最近几年品类变化，餐饮市场迭代，作为桂源铺两大核心招牌产品，冻柠茶和鸡蛋仔也是9年里顾客认可度最高，点单频次最高，销量最高的产品。

桂源铺的冰柠茶和鸡蛋仔

当时桂源铺尝试做港式奶茶产品叠加，郑志禹考虑了许多港式小吃，最终选择了鸡蛋仔，并把它发扬光大。

鸡蛋仔，是香港经典街头小吃，有很广泛的顾客基础，大多数人接受并喜爱这种口味。

美食综艺《十二道锋味》谢霆锋陈奕迅做鸡蛋仔破世界纪录，让大家对鸡蛋仔更加印象深刻。

鸡蛋仔容易标准化，设备投入小，对工程条件的要求没那么苛刻。

“桂源铺注重打造高品质清爽系饮品，迎合年轻人的茶饮追求，坚持好喝不贵的高性价比定价策略，不断满足核心顾客的消费需求。”郑志禹说。

寻找平衡点 谨慎乐观抗战疫情

两开两闭 加盟升级

2018年7月1日，桂源铺宣布关闭加盟。

“桂源铺一共经历了两次开放加盟，两次关闭加盟。我们都希望在顾客满意和公司发展之间找到一个平衡点。”郑志禹说。

郑志禹参加宋向前弟子班

当完成0到1之后，郑志禹希望桂源铺能够快速发展，能够有更多的资源投入到公司的建设和门店的开发中，所以在拓展到4家门店时，桂源铺选择第一次开放加盟，尝试打开加盟商的资源扩展渠道。

当时桂源铺团队没有加盟管理经验，采用传统粗放的加盟模式，为加盟商提供品牌授权，技术传授，供货服务和市场营销。

第一次开放加盟不到一年时间，郑志禹就选择了关闭加盟。

因为随着加盟业务的开展，郑志禹深入研究和观察餐饮行业，他发现粗放型加盟是无法长久的。也许品牌能快速到达一个体量，但紧接着将是不可逆转的快速消亡。

关闭加盟之后，郑志禹花了整整一年时间深入研究产品、品牌和商业模式，着重提升团队的经营管理水平。

一年之后，桂源铺再次开放加盟。

这几年，桂源铺被同行讨论最多的不是门店数、品牌体量，而是桂源铺首创的加盟经营模式——托管式加盟（直营式加盟）。

桂源铺把加盟商转变成投资人，只参与单店投资，并不参与单店管理。品牌方保证门店产品的品质服务和市场营销，并稳定提升顾客体验。

门店本质上依然是加盟店，所有权属于加盟商。桂源铺获得了品牌发展过程中需要的资金资源，用于团队建设和管理能力提升。

“做品牌最终交付给顾客的就是产品和服务，我们保证了这一点，从理论上保证了品牌具备长期可持续发展的能力。”郑志禹说。

桂源铺商场店

托管式加盟模式解决了发展和资源的平衡问题，解决了员工晋升发展的通道问题，也解决了许多直营和加盟的问题，获得了同行的一致肯定。

郑志禹经常被邀请站台做分享，前年该创新模式更被写成大学市场营销工商管理的案例。

因为托管式加盟模式的加持，桂源铺实现了三年的快速发展，加盟开店成功率高达90%。2018年桂源铺实现三四亿营收，在上海拥有150+家门店。

口碑为王 好评如潮

但是与此同时，桂源铺的发展也遇到了瓶颈，门店新客减少，单店盈利能力下滑。这时托管式盟模式的弊端被放大了，同店冲突、坏店责任界定、二次投入协调……它并不是一个完美模式。

2018年7月1日，郑志禹在年中会议上宣布桂源铺第二次关闭加盟。

在这两年零一个月里，桂源铺在继续对产品、品牌升级的同时，对很多加盟店进行回购。另一方面，针对托管式加盟时直营店比例并不高的状况，郑志禹决定新增直营店。在疫情来临前预计新增120家直营店，但是由于疫情的影响，郑志禹最终把开店目标修正为88家，平均每月10家左右。

“如果为了公司的发展，我们不能保证顾客体验，这个品牌是不可能做好的。如果公司不能获得可持续发展所需要的资金和资源，我们也没有能力去保障顾客体验。所以始终要寻求平衡点，一旦找到我们就会再次开放加盟。”郑志禹说。

危中存机 谨慎乐观

桂源铺到目前为止拥有320+家门店，90%分布在上海和江苏，65%在上海，非常集中。

郑志禹与宋向前老师课堂互动

新冠疫情对桂源铺的影响相对较大。因为桂源铺是一家直营公司，所有成本全部由公司承担，所受的冲击远远大于大多数同行。但是门店通过公司管理进行快速调整，桂源铺的恢复速度中等偏上，属于第一梯队，这也是直营店的优势体现。

2月18日桂源铺成为上海第一批复工中的一员，到2月底90%门店已经恢复营业。3月份营收恢复5成到6月份9成，7月份基本上超过去年同期，整体状况比较健康。

2月底90%桂源铺已恢复营业

新冠疫情态势无法预估，没人清楚下一次疫情的反复程度和波及范围以及整个社会的响应级别。今年餐饮并不是所有品类同步恢复，快餐是刚需最先恢复，饮品较轻恢复较快，正餐恢复较慢。

“接下来我们要坚持谨慎乐观，首先是谨慎，其次偏乐观。”郑志禹说。

在疫情波及下，个体加盟店或经营不良好的企业和品牌第一轮被淘汰，在选址方面会带来一定程度的利好。

疫情的冲击对每个企业都是公平的。在黑天鹅面前，企业必须重视内功修炼，提升经营管理水平，秉承长远使命愿景，沉淀企业长期价值，将会获得更多的生存空间。

新火TOP营宋向前弟子班首期小组合影

“桂源铺不会调整自己的发展策略，今明年依然会做加速，危中存机，一直保持良好的发展态势。在2020年和2021年，我们会做非常大的提升。”郑志禹自信满满。

新

火

问

答

1.你在平时生活中有哪些兴趣爱好呢？

读书时我算是一个文艺青年吧，写过小说，做过编辑，喜欢看看书和电影。现在工作比较忙，我喜欢跑跑步。

2. 喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、古茗等茶饮品牌都获得资本的青睐，你如何看待资本介入？

这和企业愿景和核心价值是息息相关的。喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、古茗都是非常值得尊敬的品牌。作为头部品牌，他们实现了价值创新，升级了茶饮行业的形象地位，因此受到资本的青睐，前景广阔，非常看好他们。

3. 是什么吸引你来到新火大学宋向前弟子班呢？

宋向前老师是非常有声望的投资人，长期关注餐饮和消费行业，我特别想了解从顶级投资人的视角是如何看待餐饮企业的。

新火大学拥有庞大的顶层餐饮人社群。餐饮行业特别有温度，彼此之间乐于交流，大家在新火成为挚交好友。

4. 作为新火TOP营宋向前弟子班首期学员，你对学弟学妹们有什么想说的吗？

学习路上不能错过新火大学，因为这将打破你的认知边界，让你触碰到更高的层次。加入新火大学，不论知识学习还是同行交流，都将超出你的预期。

作者：森林

编辑：森林

设计：汤汤

冷链服务业务联系电话：13613841283

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