永璞咖啡郁晔:给咖啡加点中国属性 | U30
咖啡江湖热闹非凡,而一头小石狮子的到来,给舶来品咖啡添了点文化属性和温度。或许在将来,一个独特的中国咖啡文化会诞生在我们身边。
“我希望在品牌中融入更多的中国传统元素,因为不管是石狮子“石端正”还是“永璞咖啡”这个名字,本身都自带中华文化属性。”郁晔告诉我们,“作为本土中国咖啡品牌,我们有义务也有责任,将融在品牌DNA中的文化发扬光大。未来也会带着永璞咖啡伙伴们一起努力,将永璞咖啡,变成上海乃至中国的特色。”
艺术人文博主、插画设计师、永璞咖啡联合创始人,郁晔就是这样一个拥有多重身份,又能将其优势发挥到最大的人。在永璞早期品牌建设阶段,郁晔带领团队以独特联名模式,打造一款又一款,概念有趣、口味优质的咖啡产品,快速获客。
从一杯咖啡开始新的一天,正在成为不少年轻人的生活方式。
郁晔想用“生活陪伴”去打动用户。图片来源:ASKA LIU
入坑咖啡2014年,插画设计师出身的郁晔,和同为设计师的“铁皮叔叔”一拍即合,两人都是咖啡的“超级发烧友”入坑咖啡,这就有了最初的“永璞”品牌概念。永璞最开始的阶段非常的艰难,40万的启动资金在第一阶段供应链整合出来的时候就几乎都花完了。“现在去回看这件事情,一定是因为爱着自己在做的事情,所以才能熬下来的吧。”
郁晔加入永璞后,其产品线已经相对平稳,她开始着手给产品和品牌赋能,“那个时候,只要能让多一个人看到永璞,我都会去做。”三年间,郁晔一个人管理了300个左右的产品项目,同时对接四方:合作方、供应链、视觉中台、电商销售。当时的她并不觉得累,对郁晔来说,每一个产品就好像是一件作品,饱含着各种理性的判断和感性的理解,最后被用户拿在手,“好好看,也很好好喝哦”,那就是一切疲惫的慰藉和最好的回馈了。“我在思考永璞的时候,不会只在意市场要什么,更在意的是希望能保持着本心去做好这件事。现在看来,那些决定,都是正确的。”
永璞每个阶段对她的挑战都很大,“我会自我怀疑,也会非常焦虑,但最终一个一个去解决。”郁晔认为,每次往上走一个台阶,都需要逼自己,拓展舒适圈的范围。公司也是这样一点一点往外走,变成一个更大的品牌,被更多人认可。
五年磨一剑
喜欢永璞咖啡的消费者,对“石端正”一定不陌生。2019年底,永璞策划并推出永璞IP形象石端正,该形象一经推出,便深受消费者喜爱,也建立了永璞特有的IP品牌营销模式。
郁晔告诉我们,在品牌建立到第五年的时候,终于“遇到”了和永璞完美契合的吉祥物。“用‘遇到’这个词,是因为一切都是自然发生的,起名的时候,当“石端正”三个字被写上黑板,几乎大家都说,这个名字简直是完美的,一切都是恰到好处。”
石端正的本体是中国的吉祥瑞兽石狮子,选择创作他,是因为他跟永璞团队的氛围完全一致:石狮子下面有个稳定的石墩子底座,寓意供应链很稳,作为食品企业,地基稳当,做事踏实;石端正一身正气,但不会过于威严,也和永璞一样,积极向上,在内心踏实的同时,又会玩一些跨界,去做很多很酷的事情。
做口袋里的精品咖啡
数据显示,中国作为全球最大的咖啡消费市场,2021至2026年,其市场规模将保持10%的平均复合增速,2026年将接近3,000亿元。其中,速溶咖啡是整体市场中占比最高的品类。
随着“Z世代”不断成为消费主力,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。永璞选择“咖啡液”为切入点并深耕,其原因在于,在相当长的一段时间内,中国咖啡市场被速溶咖啡所充斥着,“这既不便捷,也体现不出咖啡的风味。”走别人没走过的路,是永璞一直想要去做的,便携式咖啡液一经推出,就引领了咖啡市场的潮流。“这款产品打造出了我们想要的口袋里的精品咖啡。”郁晔希望永璞能为中国咖啡行业带来新的消费体验以及想象空间,创造咖啡消费渠道的多样化。
据郁晔透露,永璞的消费者画像中80%为年轻女性,这类用户对于高品质且兼具设计美感和创意性的新鲜事物较为关注。此外,用户呈现越来越年轻的趋势,虽然不是消费主力,但00后的比重人群在上升。对比2020年“618”,今年“618” 销售额约3,000万,同比增长近300%,累计销售咖啡565万杯,位于咖啡液品类第一。
2019年底,永璞策划并推出永璞IP形象石端正。图片来源:DR
平均三天出一个联名款
“过去一年,我们出了100个联名款,平均三天就有一款。”成立6年多,永璞不断以独特联名模式,打造了一款又一款,概念有趣的联名咖啡产品,前后有北鼎、领克汽车、Hello Kitty、圣悠活等。
在选择合作伙伴的过程中,永璞有着感性的一面。“永璞有点小内向,对于联名品牌的期望,就是认真做产品,认真做品牌,认真做设计。像交朋友一样,听上去很孩子气,其实是一种坚持。”
靠联名设计来破圈,确实能在短时间内维持很高的热度,但如何维持一个品牌的“长期主义价值”似乎是一个大的课题。郁晔坦言,联名只是一种形式,产品本身一定是大于营销形式的,联名背后更深的意义是传达信息。传达的方式有很多,除了产品以外,永璞以内容为切入口,制作了一些教学、vlog视频,以及类似Mook的《岛民月刊》。借助这一系列的事物,去传达永璞的品牌价值观,就像郁晔之前说的,“我们想要用爱去改变很多东西,不能直接说出来,但可以通过一些东西慢慢地让大家感受到。”
打造令人骄傲的“中国制造”品牌
中国的新消费品牌正处在崛起的周期里,随着飞速增长的国潮经济,其背后是民族自信心的不断增强,也是新时代消费群体对传统中国文化的强烈认同感。Z世代成为消费的主力军,他们追求个性,喜欢新鲜的事物。国潮之风盛行,对消费者来说,这是一个好的时代,能体验到更多更有趣的产品;对创业者来说,这又是非常大的挑战。
“真的有很多国产品牌太用心了,很多年轻创业者没日没夜地努力着,希望未来大家对‘中国品牌’、‘中国制造’有信心。”郁晔表示,永璞是一个不急功近利、不急躁的品牌,它用咖啡连接品质生活,并将中国传统文化融合于咖啡,坚持打造能让国人骄傲的“中国制造”品牌。
采访临近尾声,郁晔告诉我们,今年秋天,永璞会在上海开设第一家线下体验店。“已经在筹备了,我们想把心里认为的好的空间呈现出来,提供给大家好的咖啡、好的服务。”对于选址方向,“咖啡人”郁晔也有一套独特的想法,“我认为咖啡馆需要和城市的性格挂钩,应该从某一个街道延伸出来,它和这一座城市、这一条路是融为一体的。” 用“生活陪伴”去打动用户,这大概就是永璞的浪漫吧。
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