蜜雪冰城要上市，“低价策略”YYDS？

时间：2023-03-28 20:45:08来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶让蜜雪冰城成为新茶饮市场上的“拼多多”。毕竟，与奈雪、喜茶等同行均价20元左右的客单价相比，蜜雪冰城的产品价格堪称“极致性价比”。

“拼多多”式的下沉竞争，让蜜雪冰城迅速收获了规模竞争红利——遍布全国的两万家门店，贡献了4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶的年销量。近日，有报道称蜜雪冰城已经完成上市辅导工作，如若上市成功，其将有望成为A股市场中“新茶饮第一股”。

截至去年10月，据晚点Lastpost报道，资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值一样。

蜜雪冰城依靠剑走偏锋式的“低价”策略，在内卷的新茶饮行业中“C位出道”，给到了我们怎样的启示？

“低价”背后是供应链优势体现

如果说低价是蜜雪冰城的基因，而“低价得起”才是它跑赢竞争对手的杀手锏。而要实现“低价得起”，得益于蜜雪冰城在供应链层面的有效整合。

官方公布的业绩数据显示，蜜雪冰城2021财年的营收为65亿元，加盟费只占很小的一部分。

据蜜雪冰城官网介绍，其加盟模式为单店加盟，需要加盟商全资运营，公司不参与分成。而要在省会城市成为蜜雪冰城的加盟商，每年的加盟费为11000元，地级城市加盟费为9000元/年，县级市所需加盟费则为7000元/年。

如果按2万家门店以最高加盟费1.1万计算，每年加盟费的收入近2.2亿元，只占营收很小的一部分。

因此，蜜雪冰城的定位和商业模式决定了它必须把原材料的成本做到极致，既要保证质量，又要保证在低价供货给加盟商的同时，留有自身的盈利空间。

真正赚钱的，是制茶设备、原材料、数字化系统甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用。有业内人士称，在新式茶饮赛道，原材料供应阶段供应商利润率约为大概能在30％左右。

目前，蜜雪冰城官网显示，蜜雪冰城目前由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。

在大咖国际工厂里，容纳了咖啡、果酱、糖浆、奶源、包装等数十条生产线，全自动化的生产，使得其产值不断提升，在去年达到了77万吨。

有媒体报道，有加盟商称一家门店一年在原材料上的支出就在50万元左右。而2万家门店的物料供给，给蜜雪冰城带来不菲的收入。

另外，蜜雪冰城也与许多水果生产基地达成了直接合作。以柠檬为例，蜜雪冰城与四川安岳县达成了合作，每年约6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬。这即保证了供应量，也省掉了中间商赚差价。

有媒体称，在十多年时间里，蜜雪冰城创始人持续投入了超过50亿元建工厂和物流。蜜雪冰城既是最早布局供应链的企业，也是行业中为数不多能够实现原材料自给自足的茶饮品牌。

由于蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条，也让产品具备了“极致性价比”，甚至有行业人士认为，蜜雪冰城抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。

而足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感。

2010年，蜜雪冰城开启“直营+加盟”模式，凭借“加盟换规模，低价换市场”的策略，蜜雪冰城走上门店快速扩张之路。公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家；今年7月，门店规模突破20000家大关。

8年翻20倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。此外，今年7月中旬，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请，其跑马圈地野心可见一斑。

“低价“的另一面

十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。但蜜雪冰城并不是没做过“高端化”的努力。

2009年，蜜雪冰城创始人之一张红甫在郑州一个高端消费场所开了一家门店，好好设计了一番门店形象，原材料也使用鲜奶、鲜果等等。

但这家店最终并未做起来，直到2011年关店，总共只赚了6100块钱。因此，张红甫在创业日记中写道：“一定要量大，把成本费用摊到很低很低。”

薄利才能多销，成为蜜雪冰城坚持下沉市场的核心理念。但是成本竞争的另一面却是没有“成长空间”。

虽然蜜雪冰城以极致性价比打穿了中国最庞大的下沉市场人群，把店面开到了大街小巷。但是，这也成为其最直接的成长桎梏。

就目前而言，蜜雪冰城的业绩增长只能来自于扩张，而其面临最大的成长性问题在于店太多已经饱和，如今一个商业街开2-3家蜜雪冰城的现象已经屡见不鲜，门店过于密集，也导致门店之间互抢流量，同品牌竞争也让本来就薄利的单店利润雪上加霜。

有行业人士算过账：根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万元以上。以日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除员工薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。

需要注意的是，这是在正常情况下的结果，一旦对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。

当然，加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入今年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比之前已经明显放缓。

除此之外，在万店狂奔的扩张速度之下，门店管控跟不上扩张速度，蜜雪冰城食品安全问题频频登上热搜，而且屡禁不止。在黑猫投诉平台，蜜雪冰城的投诉量多达3812条，多数投诉集中在吃出虫子、冰淇淋吃出头发、小料出现异物、店员态度恶劣，退款难等等。

由于“低价策略”而缺乏新增长故事的蜜雪冰城，想要摆脱低价桎梏，有两条路可以走，第一是冲击高端做高溢价，第二是多元化布局。

但第一条路已经被验证失败，而通过多元化布局找到第二增长曲线，成为蜜雪冰城当前最大的挑战。

多元化战略需观察

观察蜜雪冰城近年来的举措，它并不只想做茶饮，孵化子品牌做咖啡，投资炸鸡、高端茶饮、入局包装水饮市场等都在计划内一步步实施。

2020年，蜜雪冰城推出定位现磨咖啡的“幸运咖”，张红甫表示“5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”；2021年，蜜雪冰城成立雪王投资公司，第一笔便投资了广东的茶饮品牌“汇茶”；2022年，雪王投资了河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，主要售卖炸鸡等产品。

最近蜜雪冰城又正式进入瓶装水赛道，雪王爱喝水全新上市成为市场焦点。据悉，雪王爱喝水主攻天然饮用水，有550mL和380m两种规格，终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶，与其用户画像接近。但需要提及的是，此价格带也是冰露、农夫山泉和怡宝牢牢占据的地盘。

当然，进军包装水饮市场的不止蜜雪冰城，也是茶饮行业增速放缓下，各家做出的共同选择。2020年起，喜茶、奈雪的茶接连入局，相继推出气泡水、果汁茶等。

只是在巨头林立的包装饮料市场上，新茶饮军团目前更像是品类“陪跑者”角色。以喜茶为例，卖得最好的喜茶与原神限定款果汁茶月销量仅超2万。

面对新市场，蜜雪冰城的“低价策略”能否让企业走得更远？目前尚未可知。但在资本市场上，蜜雪冰城有了更多的“故事”可讲——毕竟，以规模换估值的资本套路如今并不鲜见。