作者：杰克·特劳特 | 来源：特劳特中国官网

摘要：在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰(PapaJohn’s)，《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物？”就是指他们在市场上以小击大痛击必胜客的故事。这个公司原来的确非常小，但现在已成长为美国第三大比萨公司了，而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。他们是如何打败大公司的呢？

在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰(Papa John’s)，《华尔街日报》说“谁说小人物不能打败大人物？”就是指他们在市场上以小击大痛击必胜客的故事。这个公司原来的确非常小，但现在已成长为美国第三大比萨公司了，而且是发展最快、赢利最丰厚的比萨连锁店。他们是如何打败大公司的呢？

我们接手棒约翰时，它不但规模小，还有更大的问题。这家比萨店就像小杂货店一样，既卖比萨也卖干酪牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈。这是真正核心的问题，它没有任何经营重点。好在公司的创始人约翰是个制造比萨的高手（实际上他也是必胜客的创始人之一），我们从它制作比萨的独特方法中看到了未来——棒约翰的比萨不像必胜客那样用浓缩的沙司，而是直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司；它不用混合干酪而完全用意大利干酪；不用冷冻面粉而用新鲜面粉；不用自来水而用纯净水……在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际上可以用一个战略定位来统领战略，那就是：最高级的比萨。“最高级的比萨”能使棒约翰的以上运营活动得到一个战略核心。

当然战略还不仅止于此，更重要的取舍在于，公司将其它的食品舍弃，而集中在高级比萨上，并且以市场的领导品牌必胜客为对手，强调“更好的原料，更好的比萨”。在棒约翰的广告上，同样整合了新的定位，它充分利用了约翰曾经是必胜客创始人的故事，让他在广告上说，自己发明了一种“更好的比萨”，所以就跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。这让必胜客非常的愤怒，但广告效果非常可观，引发了大量的传播。

约翰把最高级的比萨战略执行得很棒，现在“更好的原料，更好的比萨”几乎成了流行语。《华尔街日报》有一篇文章谈论他们的数字，棒约翰的销售增长两倍于行业速度，利润上升了66％，股票的价格已经是上市时的四倍。

站长点评：

这个案例文字虽少，但把事情都说清楚了。

不是说“我更好”任何时候都无效，关键是你要有证据让顾客相信你更好。

约翰曾经是必胜客创始人的故事，让他说“我的披萨更好”具备了可信度；另外一点，“馅料更好”是顾客自己也可以鉴别出来的，属于显而易见的差异化。

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