作者 | 欧阳睿     来源 | 4A广告文案

每到年底，各大品牌都开始摩拳擦掌，展开春节广告大战。

2021春节临近，不按套路出牌的五芳斋影业又营业了，这次不仅推出了新春周边，并为这些周边拍了一支可可爱爱的贺岁档影片《小福气》。

《小福气》暖心上线

大玩谐音梗为受众送祝福

五福周边包括「福抱」抱枕、「黏黏有福」福字、「满眼都是福」眼镜、「敲有福」敲背锤、「兜有福」福兜，大玩谐音梗，为消费者送去新春祝福。

广告更是以拟人化的视角，从周边的角度演绎“小福气”，这可以说是今年春节档里最可爱的小动画了！

不光动画可爱，在可爱中还透着黑色幽默和情怀，每一个小视频对应一句富含生活哲理的文案。

「被生活揉搓过的人，有福抱」

一群团子挤在一起，挤出表情包，最后变成了被人揉搓的团子，引出文案「被生活揉搓过的人，有福抱」，通过解压的抱枕，给被生活揉搓的成年人提供治愈心灵的慰藉。

「爱黏人的人，黏黏有福」

帽子汤圆要离开，美女汤圆送别的时候恋恋不舍，送了一段又一段，像极了异地恋不忍分离的情侣。最后美女汤圆挽留他不要走，连手都黏在一起分不开，帽子汤圆说“你好粘哦”，引出文案"爱黏人的人，黏黏有福"，谐音“年年有福”。

「会玩的人，满眼都是福」

花样跳水运动员准备就位，一个冲刺跳入了水池中，与其它选手一起摆出了福字的图案，可是镜头一转，水池中的汤圆变成了小朋友眼镜中的福字，通过晃动还能玩起来，也太会玩了！引出文案，“会玩的人，满眼都是福”。

「心有小世界的人，敲有福」

悠闲的汤圆在公园里荡着秋千，每荡一次，都是一次撞击，但是它依然乐此不疲，引出“心有小世界的人，敲有福”。就像用敲背锤给对方按摩的老伴，敲有福。

「祝福别人的人，都有福」

汤圆借着兜实现了跳伞，忍不住喊道“兜挺好”，而去五芳斋购买「兜有福」福兜的大妈们，同样被人称赞“兜挺好”。趣味的衔接方式带出五芳斋周边质量好的宣传卖点。

五句文案利用谐音梗，分别对应5个祝福，祝福消费者年年有福，将创意和产品以及品牌理念巧妙地结合在一起。

巧妙的是，五芳斋采用黏土动画演绎新春周边，随着镜头的切换，动画中的主角们都变身被人们玩的实物。这样趣味的呈现方式，瞬间赋予了周边灵魂，顿时就可爱起来了有木有?

每一个小视频后还以说着武汉方言的可爱的童声带出广告讯息，“来五芳斋门店购买汤圆，有机会获得福抱抱枕一个”。简直把人萌翻了。这样别具一格的广告在一众春节广告中脱颖而出，带给人治愈感。

治愈系海报+童真日记

展示生活里的“小确幸”

早在贺岁档影片上映之前，五芳斋就在微博发了倒计时海报，预告影片即将上线。海报中的文案分别对应一个产品。

和你在一起，真是一件值得庆贺的事

——黏黏有福福字

来吧，让我为你敲开，幸福的新世界

——敲有福敲背锤

有的人睁开眼，是为了看前路

我睁开眼，只想好好看你

——满眼都是福眼镜

抱抱，治愈全世界

——福抱抱枕

想把最好的兜给你

——兜有福福兜

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在微信公众号，五芳斋还推出一组小福气日记，以小朋友的口吻和笔触记录属于他们的小确幸。可爱的文字加上充满故事感的描述，让这些周边更有寓意。

那么，这些可可爱爱的周边怎么获得呢？据悉，从 1 月 10 日至 2 月 26 日，到五芳斋门店（武汉市）或者五芳斋电商平台购买汤圆就有机会赢取五福趣礼、武汉汤圆和现金大奖。五芳斋愿每一个人被福气包裹，平安喜乐。

以“萌趣营销”俘获人心

持续深耕影业IP

去年，五芳斋在春节期间就推出《小心意》贺岁片，集可爱童音与无厘头情节与一体的偏意识流广告，文案同样十分暖心和治愈。

而今年的贺岁片相比去年的来说，采用黏土动画的形式，更增添了一丝可爱气息。

从《小心意》到《小福气》，五芳斋延续这个IP的风格，做出了「电影」的质感，让五芳斋影业的形象更加深入人心。

之所以以软萌的画风做广告，是源于五芳斋透过美食对成人世界细致入微的洞察，成年人随着年龄的增长，工作压力的加大，我们内心柔软的部分一再被挤压，人人似乎都处于焦虑状态，五芳斋以治愈人心的汤圆形象与用户沟通，稚嫩的童音自带治愈能量，让受众在软萌、温馨的画面中得以心灵慰藉。

随着Z世代成为主流消费人群，对于像五芳斋这类以食品作为主打产品的品牌来说，传统的宣传卖点的广告显然难以占领年轻人心智，五芳斋则是从情感层面，洞察人心，抓住人们内心柔软的部分，赋予美食更深层次的内涵。

这个 1921 年成立的中华老字号 —— 在2021年正好迎来百年生辰。即便是老字号，但是五芳斋的广告并没有老套，而是凭借无数沙雕风格的“五芳影业”征服了不少年轻消费者，原本正经严肃的老字号形象通过不正经的广告被解构，给受众留下一个「不大正经」的老顽童形象。

自从2018年端午节以一支魔性洗脑广告刷屏之后，五芳斋就彻底“放飞自我”了，无论大小节日，总是能看到它脑洞大开的创意广告，且每次的文案总是让人叹服，简直成了餐饮界“网红”品牌。

无论是《小心意》《一个青团的生活准则》《软点好》，还是这次的小福气，五芳斋不断挖掘人们更深层次的精神需求，构建食物和人之间的联系，并提供暖心治愈的力量，以美食抚凡人心。

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