长沙消费能力（长沙VS上海，它们为什么都成了新消费品牌制造机？）

时间：2023-02-13 07:46:21来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

先是上海，后有长沙，新消费大潮在第一线城市蔓延后，开始向其它城市渗透。除了工业时期+智能化时期融合带来的客观原因，一个城市，涌进了人，更涌进了人文，也沦为相同类型的城市创造相同新消费模式的重要因素。

本文转自Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Devin Yu

新消费国际品牌和城市之间，究竟存在着怎样的纽带？

《2020新国货之城报告》显示，注册地为上海的新锐国际品牌贡献了全省近六分之一的国际品牌销售额。李佳琦透露，他直播间内爆火的新国际品牌有80%都来自上海。除此之外，在京东2020新国际品牌高等植物中，上海从众多（新）第一线与沿海城市中脱颖而出，京东Top500新国际品牌中，拥有90个席位的上海位居榜首。

△照片作者：京东2020新国际品牌高等植物

如果说经济服务中心上海一直都是聚光灯下的“优等生”，在消费主场大放异彩属于意料之内的话，那么近些年，餐饮等领域的消费新国际品牌如雨后春笋一般诞生并不断出圈走红的人文老城长沙，作为一匹“黑马”更是赚足了业内外的关注。

△照片作者：茶颜悦色

茶颜悦色与文和友作为新长沙名片，无疑已沦为长沙甚至全省新餐饮标兵。第一财经调查显示，外地人到长沙旅行的主要目标是为了感受美食，并且签到茶颜悦色和文和友甚至能直接被当成旅行的主要目标[2]这一现象从社交媒体上也可见一斑。

为什么是上海和长沙？还会有其它“长沙”和“上海”涌现吗？

01.

长沙：签到人文盛行

青年人的心灵外野手

据不完全统计，长沙海外爆款国际品牌包括茶颜悦色、文和友、柠季、墨茉小食局、虎头渣打饼行、盛香亭、炊烟、万袋半、果呀呀等。

△照片作者：虎头渣打饼行

IT酸果统计数据显示，今年长沙8个新消费项目共获得14次融资。据了解，现在部分长沙消费投资的主动权甚至已经从投资人转向了国际品牌方，众多消费VC都在争取抢到长沙新消费这趟高速列车的车票。

△数据作者：IT酸果

长沙的新消费国际品牌与上海的国际范儿标签相同，从国际品牌调性到营销打法些许都带着长沙烙印。Foodaily发现长沙（餐饮）新消费国际品牌具备如下特征：

矛头直指青年人，价格较为亲民并且品类差异化明显；

国际品牌调性与人文象征多为“乡野人文”与“新国风”;

以长沙为大本营慢慢外扩，享受“长沙围城”，国际品牌间以作者于长沙互相更亲切；

重视实体店感受，营造“签到经济”。

瞄准主力消费人群自然是大势所趋，但长沙的新国际品牌却是最能抓住青年人的“心灵外野手”。

以茶颜悦色、墨茉小食局为代表的国潮设计与以文和友为代表的怀旧乡野设计都吃透了青年人的那点喜好，而平价却不失精致的商品也迎合了收入不高的他们对消费升级的期待。

各国际品牌不约而同地斥巨资进行门店与包装设计，通过签到传播提高自引流量，同时增强青年人对国际品牌的实体店感受认知，据了解，超级文和友装修费超过一亿元。

△照片作者：超级文和友

除此之外，长沙国际品牌很擅长运用城市进行“饥饿营销”，先在长沙打响招牌，再小步出湘，使得长沙众爆款国际品牌具备“长沙限定”的即视感，这也着实带火了长沙的旅游。

依照《2021“五一”旅行大数据报告》，长沙沦为十大热门旅游城市。长沙的各国际品牌之间还时常进行联名或投资，形成互帮互助并以身在长沙而荣的“长沙系”新消费国际品牌现象。如2020年“双十一”期间，万袋半与茶颜悦色推出联名礼盒。

△照片作者：万袋半

那么，长沙为什么能诞生这么多走红的新消费国际品牌呢？在各国际品牌独特打法的背后，最终能归因于长沙强大的消费技能沉淀出的消费人文，与湖南广电传媒基因在新传播时期发挥的巨大效用。

长沙的消费人文哪里来？有技能消费，有场所消费

依照贝壳研究院《2021新第一线城市居住报告》，长沙是居住负担最小的新第一线城市，长沙的人均收入水平也处于全省中上游，租房和买房的负担和全省其它城市相比都比较低。较低的房价也吸引了更多的青年人在此安家置业，同时增强了长沙的消费技能。

依照最新一次人口普查结果，长沙市常住人口从2010年的704万人，增加到了2020年的1004万人。

不仅仅具备消费技能，长沙由于青年人多，消费习惯成熟，尤其对餐饮娱乐的消费占比多，加上长沙人对新鲜事物的接受程度高，夜生活丰富，俨然是一座烟火气十足的“不夜城”。

除此之外，长沙的“凝聚商圈”五一广场由于地铁站点密布、商业综合体集群集结了众多爆款店，沦为新消费国际品牌前赴后继的“商业圣地”。远隔500米，都能看见炊烟小炒黄牛肉亮黄色的广告牌，眼花缭乱的广告与涌动的人群混杂起来，让人不禁想涌入去一探长沙美食的究竟。

能说能在五一广场站稳脚跟，半只脚已经跨入了“长沙系”新国际品牌矩阵了。

△五一广场站旁热闹景象，照片作者：餐饮吧摄

为什么做餐饮能篇篇10w+？答案是湖南广电传媒基因

“捧得红无数演员、歌手、主持人的操盘手，没道理捧不出一家爆款连锁店。”—36氪湖南

其实自长沙以新餐饮出圈以来，人文娱乐产业一直是长沙的底色。最早从《还珠格格》到《快乐大本营》、《天天向上》，再到剧本杀鼻祖《明星大侦探》等，湖南台简直就是信仰，湖南广电也被称为娱乐业的黄埔军校。

公开资料显示，包括文和友、盛香亭、墨茉小食局在内的多家新消费国际品牌创始人或早期股东均出身于湖南广电。36氪湖南评论道，从这所娱乐业的黄埔军校出来的人，分散到各个爆款MCN、媒体平台，没有人比他们更懂怎么做传播。比起做餐饮，懂传播的创始人们，对小红书、微博KOL/KOC晒单推荐，甚至是大众点评榜单的刷热度玩法更是信手拈来。

这也让餐饮国际品牌的竞争上升到了一个新的维度，做得好吃有创意仅仅是第一层，能让青年人在媒体接触中被种草，能利用青年人的平台和沟通方式产生流量并转化，不断满足当地顾客情感附着的市场需求，或许这会是餐饮创业者能从长沙国际品牌学到的。

02.

上海：最偏爱且具备审美力的顾客

新国际品牌的试验场？

上海是新国际品牌长青的试验场。用「最好」的政策、供应链、专业人才、平台与「最偏爱」的顾客，塑造出引领消费市场需求、迭代速度快、具备国际品牌感并注重商品价值的长青新国际品牌。

上海国际品牌的炼金石——偏爱而富有生机的顾客

能在上海有技能真正立足的国际品牌，很有可能沦为未来的中国国际品牌。这里为新国际品牌提供最好的政策、供应链、专业人才、平台，但上海这个副本，刚开打就面临满级boss。

△照片作者：零售商业财经

在反映消费市场与营商环境成熟度的重要标志「Z122经济」中，可窥见一斑。依照《Z122早知道》数据，2021年上半年国内各城市引进“全省Z122”160余家，而上海以56家“全省Z122”遥遥领先于其它地区。

△Tims x QQ音乐扑通咖啡主题店全省Z122，照片作者：QQ音乐

除此之外，随着中国经济不断发展，国际国际品牌不断加码中国市场布局，上海作为切入口沦为各大国际品牌兵家必争之地。

2017年，星巴克臻选®上海糕点工坊开业，作为全球除了发源地西雅图以外的第二家精品咖啡糕点感受工坊开业时沦为全球最大星巴克。2018年，阿迪达斯在上海开出了亚太地区最大的国际品牌服务中心旗舰店——阿迪达斯NJE800。

对上海顾客来说，不经意间已经接受过国际头部国际品牌最新、最潮、走在时期市场需求最前沿的商品教育，消费品味自然水涨船高。除此之外，如光明、大白兔、杏花楼等自带亲切感的本地传统国际品牌的时期复兴也为顾客提供了更多选择的可能。

上海人民拥有更多元国际品牌选择的背后，是上海无可比拟的消费生机。首先，上海具备毋庸置疑的消费实力，依照21世纪经济研究院数据，2020年上海以15932.50亿元的社会消费品零售总额位居第一。除此之外，上海与其它第一线城市类似，虹吸了大量来自全省的外来青年人口，他们拥有开放包容并且多元化的消费习惯，逐渐沦为新兴国际品牌的主要购买力。

因此，诞生在上海的新消费国际品牌虽然没有专业人才、供应链等“后顾之忧”，但需要极其敏锐的市场需求洞察力和极强的商品力，并通过柔性生产与快速迭代，真正让顾客为商品买单，并且在诸如国际品牌感、售后服务等方面也要满足被“惯坏了”的顾客。

最好的政策、供应链、专业人才和平台

在政策方面，海外新国际品牌被纳入培育建设国际消费服务中心城市的重要方向。继上海首创大规模消费节庆活动 “五五网购节”之后，2021年7月全新发布的《全力打响“上海网购”国际品牌，加快建设国际消费服务中心城市三年行动计划（2021-2023年）》将推动海外制造消费品国际品牌创新地建设，并积极打造世界级综合商圈、全球新品首发、全球高端国际品牌集聚的“国际品牌经济服务中心”。

在供应链方面，上海领携的长三角一体化能吸纳江浙沪高质量产业资源，为新国际品牌提供完备的生产与智能化服务。

在专业人才方面，源源不断的“上海新兵”与成熟的猎头服务为新国际品牌的团队搭建提供保障。上海持续降低专业人才引进门槛并卓有成效，依照CBNData数据，上海在2021年上半年专业人才引进的数量已经超过了2020年全年。

在平台方面，接近350家网购综合体与超过6000家便利店构成全省最密集的实体店零售体系之一。

小结

在国际国际品牌厮杀下磨练出的引领消费市场需求的新国际品牌，还是“长沙系”精准捕捉青年人消费趋势的地域新国际品牌，都构成了当下我国消费变革的重要推手。

上海和长沙消费变革的成功，预示着新消费引爆的过程，正在从作为领航者的第一线城市，向三四线城市市场下沉的阶段，地域国际品牌在面临洗牌，新国际品牌也在蓄势扩张破圈。这两个范本是能在新消费时期下被复制和借鉴吗？上海的小资人文、长沙的乡野人文…研究相同的城市，是在研究具备相同生活方式的人和相同的人文认同。

下一个“上海”和“长沙”的接棒者会有吗？

当然，城市在挑选国际品牌，国际品牌也在挑选城市。城市对新国际品牌的意义不仅是基础设施、创业氛围、消费生机、市场规模等，还能透过已经涌进形成的人文气息，成就国际品牌气质，打造国际品牌人文。在上海和长沙，城市与新国际品牌之间互相赋能，创造了极具生机的新消费生态圈。

新消费大潮在相同城市迁移，从长沙和上海出发，我们还能看到哪些可能性？欢迎大家在留言区留下您的预测与观点。

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