文和友创办人文宾的会议厅里，四个小字高悬：唯独则死。他一路高举高打，他用纠错“Varilhes”的方式换经验、抓好板。

而茶颜悦色创办人吕良字里行间那股“收缩必死”的恐惧：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”靠“认怂”来苦练内力。

反之亦然是超级爆款，反之亦然怀揣对民营企业“死亡”的恐惧，我俩一保守、一保守的收缩重大决策，恰好反映了民资热潮下民营企业冒险的AB面。

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超级爆款“走出长沙”之战的背后：

民资熟成下民营企业冒险的AB面

恰逢其时的国庆假期，帮文和友、茶颜悦色扫去了些许在深圳的阴霾。

节前是茶颜悦色“撤出深圳”，文和友被迫换下看板，节时就出现了长沙五一广场的数家茶颜悦色门前排满游客，文和友门前的队伍长度接近50米，每个交通路口需要交警维护秩序。

截然相同的光景之下，外人都替茶颜悦色、文和友焦急：离不开长沙？

从客观条件看，茶颜悦色、文和友都有收缩的民资。同是爆款民营企业，同在新消费大潮中起飞，最不缺的就是人流量，店门前排着的长队里，大多是年轻人，来自五湖四海，以接近“朝圣”的心态前来签到。

顾客也迫切需要茶颜悦色、文和友全国各地遍布，免了长假要打飞的，排长队才能签到的困扰。

但现实情况是，品牌想出长沙是一回事，能不能出又是另一回事。

文和友打响“老长沙”人文看板后，迅速迈开收缩步伐，创办人文宾的会议厅里，四个小字高悬：唯独则死。

茶颜悦色则眼睁睁看着同行喜茶、奈雪的茶快步收缩，在全国各地插满旗帜。创办人吕良迟迟拿不定主意，最后像是被赶鸭子上架，在常德——吕良妻子的家乡，以及离长沙最近的新第一线城市——武汉开了家分店，拒绝接受虎嗅采访时，创办人吕良字里行间那股“收缩必死”的恐惧：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’。”

反之亦然怀揣对民营企业“死亡”的恐惧，比起文宾的锐意进取，吕良是不是显得“怂”多了？

但换个角度看，我俩一保守、一保守的收缩重大决策，恰好反映了民营企业冒险的AB面，特别是在民资熟成的新消费大潮下，对比分外明显。

保守如吕良，靠“认怂”来苦练内力。他每天开电动车，一家一家巡店，打磨产品销售前后的每一个细节，如供应链管理，团队管理以及如何更好更快的贴近顾客。

保守如文宾，一路高举高打，亏损也不怕，他用纠错Varilhes的方式换取成长经验，抓好板。

“广州和深圳的尝试让文和友学到了很多东西，从目前来看，不算失利。” 国庆前一周，文和友CEO冯彬在公开场合做过反思，“文和友在广州遭遇水土不服，是“想做广州当地人文的同时，又舍不得把湘菜扔掉。”

为此，往昔开张首日，吸引5万多人排队取号的“深圳文和友”黯然取下看板，挂上新看板“老街蚝广场”重新揽客，看板菜也从小龙虾变成了深圳人民更爱吃的“生蚝”，他用本地化改造，适应深圳的餐饮环境。

拒绝接受《创业邦》采访时，冯彬雄心不改：文和友会继续收缩，未来会去南京、北京。

2

A面：进取的文和友

中层逆袭照进现实的快意

茶颜悦色、文和友相同商业路径的背后，是其创办人吕良、文宾相同人生轨迹的体现。

文宾进取选择之下，是他用10年亲身演绎的中层逆袭故事情节照进现实的快意。

单看文宾的客观条件，学历不高，长相一般，家境极其普通，创业起点比往昔白手起家，在中关村卖光盘的刘强东还要差得远。毕竟，刘强东是90年代的人大高材生，学历、知识水平超过了大多数人。

但和刘强东在餐饮行业败北，被坑24万，赔掉一身积蓄相同，文宾成了餐饮市场的“传奇”。往昔坡子街的摆摊儿，摇身一变成为百亿估值民营企业的创办人，贴文囊括IDG民资、红杉中国等国内世界顶级投资方，他主讲的“餐饮+人文”概念故事情节也在新消费大潮下完成品牌升级，“文和友“至此成为餐饮界世界顶级IP。

文宾的人生旅程因此进入快车道。去年5月，33岁的文宾踏入国内世界顶级“CEO俱乐部”——湖畔大学（现已改名为“湖畔创研中心”）成为第六届学员，学校校长是马云，校董有柳传志。他的师兄弟中，包括快手CEO宿华，滴滴总裁柳青，得到创办人罗振宇，以及反之亦然在餐饮业摸爬滚打20多年的西贝贾国龙，外婆家吴国平。

春风得意马蹄轻。文宾可以一身粗布麻衣，脚踩人字拖，扇着蒲扇跟马云推杯换盏，文和友也适时举起收缩大旗，小步快跑直奔广州、深圳攻城略地。

按照他的计划，文和友应该成为“餐饮界迪士尼”——5年内开满国内外第一线城市，而且远赴洛杉矶推广中国美食人文——这是国内餐饮民营企业都没完成的奇迹。

和保守的吕良相比，创业者们也显然更爱文宾这一款——中层逆袭，野心十足，讲述的“餐饮+迪士尼”的愿景，跟当年马云提出的“让天下没有难做的生意”一样撩拨人心。

国内的创业者们似乎也爱讲“迪士尼”故事情节。在文宾之前，拼多多创办人黄峥、泡泡玛特创办人王宁都提出“迪士尼”概念。前首富王健林更试图打造“中国版迪士尼”，让“上海迪士尼20年内无法盈利。”

很可惜，“迪士尼”故事情节不好讲。

迪士尼能点“鼠”成金，打造的童话故事情节无差别吸引全世界的顾客。依托“长沙地域人文+美食”攫取流量的文和友，却没办法复制到长沙城以外的城市。

文和友主打的“怀旧风”对本地人的吸引力也走向乏力。95后长沙土著秋天（化名）跟风去过一次文和友就被劝退，“看起来像个菜市场，到处人挤人，不是吃饭的好地方。”

从目前文和友在长沙、广州、深圳三地的运营模式来看，文和友对顾客的作用仅限于，是一个可以签到的吃饭点，核心使用价值跟普通商场没有差别，盈利模式而且比商业地产更麻烦——万达商场至少可以在全国复制，文和友还得适应当地人文，做本地化改造。

显而易见的是，立志逐梦“迪士尼”后，文和友与民资的捆绑越来越深。

去年年初筹备广州文和友开张时，CEO冯彬拒绝接受赢商网专访，大吐与民资合作的纠结，“如果不能陪我到七八十岁，要民资干嘛？”

当时的文和友风头正盛，两年营收一个亿，账面资金摆放着数亿，钱多到花不完，每年还有上百家投资机构找合作，包括高瓴、梅修斯、IDG等，达晨创投而且每周来一次求合作。冯彬跟记者明确表态，文和友不缺钱，就算是圈内世界顶级创业者张先生，盛情邀请他去香港面聊，冯彬也不在意，“想见我，就亲自来长沙吧。”

至于为何会在一个月前拒绝接受加华民资独家融资，冯彬说是因为“创办人宋向前靠谱，有抱头痛哭的交情”，双方在接触两年半后，他才做出合作决定。

更大的融资原因或许在于，“梦想不是平地而起，需要砸入巨额民资。”根据冯彬跟记者阐述的文和友“三层金字塔”战略，5年内开10家超级文和友店，总投资大概需要20亿。

两年过后，冯彬拒绝接受了曾经拒绝过的IDG们。今年8月，文和友在广州、深圳接连水土不服的同时，文和友的贴文，一揽子吸收了红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等投资方。

双方各取所需。市场对文和友的估值攀升百亿，文和友拿到了逐梦迪士尼的真金白银，继续应对市场新挑战。

3

B面：“保守”的茶颜悦色

屡次失利刻下谨小慎微的痕迹

相比而言，吕良的创业经历就显得曲折多了。

35岁之前，文宾实现阶层跨越、财务自由，满腹豪情迎接新挑战，吕良一直在失利的怪圈里打转，不知道路在何方。他卖过鸡爪，兜售过爆米花，经营过广告公司，有的店面而且开张不到一个月，惨遭倒闭。

屡次失利的经历不免会在一个人的个性里刻下谨小慎微的痕迹。

2013年试水做茶饮，吕良而且没期待过成功，一度担心茶颜做不大，考虑招商加盟。直至赶上行业东风吹来，茶颜悦色一跃成为民资香饽饽，吕良才扬眉吐气了一回。

但很快，幸福的恐惧也来了。拿钱收缩之下，茶颜两年内增加100多家店，快到吕良心慌：“不是在一个正常情况下诞生出来的。”

以至于在火热的市场大环境下，吕良处处谨小慎微地重大决策，与民资若即若离，反而显得格格不入。

同行们大打规模战——蜜雪冰城店面上万，喜茶、奈雪的茶在国内外第一线城市攻城略地，前者店面超800家，后者店面有562家，都比茶颜多。截至今年6月，茶颜店面约400家，主要阵地在长沙。

邻居文和友则在大讲“迪士尼”故事情节。民营企业没成型的2015年，文宾就找来有国际视野的海归硕士冯彬任职CEO，放下豪言要将文和友开遍全世界。茶颜悦色成立8年，至今依然是夫妻店，亲戚掌握民营企业大权，去年9月才堪堪跟上互联网节奏，为用户提供小程序点单服务。

也相同于大多数民营企业专挑第一线城市收缩，在最具有挑战的地方冒险，茶颜的征途首选是湖南常德，最保险的地方。常德首店开张时，收到的花篮都来自“大姨小姨”，那股“小打小闹”的气息。

拒绝接受媒体采访时，吕良也一再示弱：“我比较悲观，要么收缩死，要么不收缩死。不收缩这种死法，我们比较有尊严。"

以及“如果我们速度再快一些，可能就会崩盘。”

创办人的认知决定民营企业的天花板。相同商业重大决策给民营企业带来的影响，反之亦然具有AB面。

一方面，吕良“认怂”保平安，守在长沙，是为了勤修内力。

相较业内资深前辈蜜雪冰城、CoCo组织能力强，产品供应链完整，容易开城复制，茶颜悦色出生7年，相对而言，基础设施、供应链还不够完善，组织能力还需要打磨，规模化收缩基础相对薄弱。

没打好地基之前，暂居在长沙这片熟悉的领域似乎是茶颜最好的选择。至少目前为止，没有一家茶饮店，能取代茶颜占领长沙人民的心智。

另一方面，茶颜一味偏居长沙，对创业者可不算好消息。

扶持民营企业上市是创业者套现最快的渠道。朱啸虎曾吐露过创业者心声，“我们创业者，能投的民营企业是两年之内能赚回来的民营企业，我们最希望是六个月能赚回来的。两年才能赚回来的，这个商业模式就是庞氏骗局。”

即便上市破发又如何。茶颜悦色的天使轮创业者——梅修斯民资，2016年就跟“奈雪的茶”牵上了手，今年7月“奈雪的茶”上市首日股价大跌超过10%，丝毫不耽误梅修斯民资拿到超9倍回报。

总结：

都说个人的奋斗离不开时代的进程。以文宾和吕良为代表，我俩成长在相同年代，生活环境迥异，却赶上新消费时代的大风口，实现人生逆袭。

我俩相同商业重大决策的背后，反之亦然也展露着，个体与时代、与民资的角力或妥协。

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