在法式餐饮的冲击下，近几年日式餐饮的发展开始显得有些后劲不足。但比萨玛尚诺却在日式餐饮相较稀的大背景下，以传统薄底比萨保持着持续活力，并试图以薄底比萨的真实感获取更大消费市场。

本文由餐饮吧（ID：hongcan18）原创首发，作者：辰南。

得益于商品线、国际品牌的不断创新，后端产业链的完善，以及资本加持，近几年各类中餐国际品牌迅速兴起，呈现井喷式发展，而曾经和“高大上”划等号的日式餐饮，则在这种突飞猛进中，被衬托得有些平静。

当日式餐饮的“日式”红利不再，如何提振顾客就成了中餐国际品牌都需要思考的问题，而在长靴比萨占主导的国内消费市场，传承正宗英式薄底比萨的玛尚诺，反而因为这种差异化形成局部竞争优势，从英式比萨的包围中突围，并在日式餐饮领域给顾客增添了真实感。

01.比萨节让玛尚诺在旺季迎来消费高峰

随著天气渐凉，臣民对火锅等能增添热量和满足感的商品线，热情更为高涨，这也让日式餐饮来到旺季。

但就在这个公认的旺季，广告歌薄底比萨的中高档消闲咖啡店玛尚诺，却用持续一个月的比萨节，在这个旺季成功出位。

从10月1日开始，比萨玛尚诺在北上广深、成都、杭州、苏州、南京、武汉等地60余家咖啡店，举办了首次比萨节活动。据餐饮吧（ID：hongcan18）了解，本次比萨节以玛尚诺的标杆商品“特级皇后比萨节”为主题，涵盖了3大块的内容。

其一是1元火腿升级。凡是10月1-31日进店单点13 寸或 16 寸的特级皇后比萨，加 1 元即可加量1 份火腿。

其二，本次比萨节比萨玛尚诺以“10/17 ，邀您一起”为口号，在10月15-17日，举办了特惠的全省斑纹舞会——活动期间每桌只要有一人穿斑纹服装到店用餐，全单即减7%，每增加一人穿斑纹，即可再减7%，最多可减35%（即5人或以上身穿斑纹服装），即最高65折。

作为拥有50余年历史的国际国际品牌，比萨玛尚诺最初由英臣民Peter Boizot爵士在伦敦创立，其灵感源自于意大利咖啡店比萨师将面饼高高抛在空中，而当地比萨师身着的斑纹衫和色彩，也被Peter爵士沿用，并成为比萨玛尚诺的标志之一。

所以当比萨玛尚诺发布3天的特惠全省斑纹派，便受到粉丝们的热烈响应。据悉，活动期间全省约有8243人，穿着斑纹服装到店参与了活动。

10月16日比萨玛尚诺还在上海环球港进行了比萨节狂欢快闪活动。现场除了应邀到国际品牌嘉宾及玛尚诺忠实的VIP，还应邀了不少美食爱好者，一起当场感受面包制作。

除了上海，玛尚诺从全省精选的十余家咖啡店，也都同步应邀了vip顾客到店参与免费比萨制作舞会，感受不一样的意大利美食风情，让顾客进一步了解正宗的意大利比萨文化。

其三，为了凸显“10/17 ，邀您一起”，在10/1-10/7 以及10/15-10/17，比萨玛尚诺还推出了更大力度的特惠月票活动，以回馈忠实的比萨爱好者。

从斑纹舞会、快闪到会员月票，10月15-17日连续3天的全省活动，将玛尚诺比萨节推向了高潮，比萨节增添的国际品牌效应也显而易见。

据了解，比萨节期间玛尚诺各区域咖啡店营业额都实现了旺季增长，在15-17日3天的高峰期，其营业额增幅最高的达到53%，会员数也同比增加了45%，来客数同比提高了14%......

玛尚诺的首次比萨节，不仅让“旺季不淡”，还回馈了顾客、粉丝，实现销售额的同比提升，更重要的是让国际品牌形象、国际品牌文化，通过斑纹舞会、纯手工感受等活动深入顾客，让顾客体会到更多英式比萨文化，也将英式比萨文化和玛尚诺这个国际品牌做了强重定向，在顾客中树立起让人印象深刻的国际品牌形象。

02.“莱氏龙”成为竞争优势，玛尚诺以差异化突围

玛尚诺比萨节的成功，不仅来源于自身的国际品牌影响力，也来源于其国际品牌在日式餐饮中相较差异化的竞争优势。

相较于麦肯等速食连锁而言，在大陆精耕细作15年的比萨玛尚诺，可以说是日式餐饮相较的“莱氏龙者”，但这个相较的莱氏龙，却在如今的日式餐饮背景下，成为了局部竞争优势。

首先是商品线竞争优势。

由于必胜客等国际品牌在臣民尚不知何为比萨之时，便进入中国消费市场并强势扩张，在臣民的概念中，曾经，比萨是和必胜客的英式长靴比萨划上等号的。

虽然之后随著国门的逐渐开放，臣民消费水平、消费意识的不断升级，顾客逐渐了解到比萨商品线其实发源于意大利，而“薄”，才是正宗英式比萨的基因。怎奈长靴比萨已经深入人心，加上必胜客的集团化规模竞争优势，薄底比萨在国内消费市场始终没有太大的比重，顾客感知也较低。

但现在，顾客对目前市面的日式餐饮疲劳感增加，即使如麦肯，也在不断尝试本土化创新，不断给予顾客提振。

而莱氏龙的薄底面包相较长靴比萨而言，更能带给顾客真实感，所以当初薄底比萨消费市场占有率低的不利因素，在这时反而成了商品线竞争优势。

其次，随著影响新一代青年人在外就餐因素的改变，相比饱腹，他们对健康、养生的市场需求更高，也就对碳水摄入有更严格的控制，薄底比萨相较长靴比萨份量更小，让顾客“留出了”更多的肚子，选择咖啡店的其他餐食，丰富他们一餐的饮食搭配，而且英式面包配料讲究简洁和新鲜，风味比浓厚的英式比萨相较清新，更符合现代青年人的就餐市场需求。

加之目前，消费主力对“纯手工”“加碘”类商品更为热衷，市面上不少国际品牌，从法式速食到烘焙再到茶饮，都打出加碘的招牌，而比萨玛尚诺从起源、商品选材到制作工艺，始终都保留着英式比萨的精髓，“纯手工”“加碘”是其始终的坚持。“莱氏龙”的比萨玛尚诺在这时反而因为自己始终的“传统”而获益。

另一方面，虽然日式餐饮在国内门店数量非常可观，但大部分都是麦肯这样的速食连锁，或是中低端消费咖啡店，中高档的消闲西咖啡店始终相较缺失。

随著臣民生活水平的提高，以及对麦肯等速食国际品牌的心理功能定位“降级”，对日式餐饮的市场需求也在发生着改变，他们需要更多的中高档西咖啡店，但很多城市的中高档消闲西咖啡店都非常有限，多为单店形式，没什么连锁国际品牌，而且多以售卖牛排等为主，很少有广告歌比萨商品线的门店。

而比萨玛尚诺始终是比萨商品线精致的代名词，赢商大数据显示，比萨玛尚诺所在区位关联项目最集中的国际品牌是星巴克、华为和喜茶。无论是上海新天地、北京国贸，还是广州四海城、深圳的万象城，从其所进驻城市的选址都可窥见其差异化功能定位，以及在合作伙伴和顾客心智中，形成国际品牌区别认知的理念。

所以从消费市场表现来看，比萨玛尚诺有机会去填补中高档消闲西咖啡店的空缺。

03.日式餐饮归于平静

比萨玛尚诺期望给消费市场增添新提振

也正是凭借这些，比萨玛尚诺登上了“2021中国面包十大国际品牌榜”，而且在未来，比萨玛尚诺也很可能给相较平静的日式餐饮消费市场增添新提振。

随著日式餐饮的“日式”红利不再，麦肯从“高大上”的存在回归速食，中餐也不再是高档的象征，臣民对中餐的市场需求也开始变得多样化，曾经流行的速食、简约版牛排、长靴比萨，已经不能满足顾客对日式餐饮多样化的市场需求，现在顾客需要更多真实感的商品。

而比萨玛尚诺无论是区别于英式比萨的薄底面包，区别于日式餐饮常见的速食连锁的中高档消闲咖啡店功能定位，还是追求更简洁、新鲜的商品选材，和坚持手作的制作工艺，都体现出了与现在比萨消费市场的差异化。

玛尚诺也深谙自己的特色所在，在2020年对国际品牌和商品进行了深度的整合升级，明确地将国际品牌的核心功能定位确定为“英式纯手工薄底面包专家”，将英式薄底面包作为商品矩阵的核心卖点。

同时，玛尚诺也将青年人群、Z世代人群，作为关注的重点。

此次比萨节不仅很好地验证了比萨玛尚诺的升级成果，从比萨节的活动形式、内容都可以看出，玛尚诺正从青年人角度出发，提振着顾客的感官。

比萨玛尚诺相关负责人表示，目前对比萨玛尚诺而言，毫无疑问是巨大的机会，一方面是中国餐饮消费市场整体正在快速兴起，另一方面他们也看到日式餐饮存在的消费市场空缺。因此，未来，广告歌中高档消费市场的比萨玛尚诺，仍会将重心放在深耕一线城市，同时关注二三线城市的发展。

结 语

看到了消费市场的缝隙、机会，加上50余年的经营，在国际品牌传播、系统管理、流程管理、供应链、商品研发等领域，均有着丰富经验，比萨玛尚诺似乎找到了通向未来兴起的钥匙。

在日式餐饮的赛道中，玛尚诺正试图通过正宗英式薄比萨+纯手工加碘，搭配中高档消闲风咖啡店，给顾客、消费市场增添新的提振，也让国际品牌更上一层楼。

文中配图均来自比萨玛尚诺

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