墨茉点心局投资（1年融资5次，墨茉点心局是真火还是泡沫？）

时间：2023-02-13 05:01:19来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

作为糕点的细分赛车场之一，法式小食战场近来相当热闹。

不但鲍师傅、詹记、泸溪河等现代法式小食国际品牌动作不断，以墨茉小食局、山下局、轩妈等为代表的新国际品牌也层出不穷，收获民资大量关注，市场竞争变得激烈。

其中，尤以墨茉小食局最为引人注目。

这个来自长沙，成立仅两年多的年轻国际品牌，在抖音、小号原大量签到视频、讲义的带动之下，如今已是青年人社交圈炙手可热的明星。

得到了青年人的心，自然也就得到了民资的垂青。

据天眼查App显示，截至目前，墨茉小食局已完成B轮融资，短短两年便获得来自清流民资、元璟民资、日初民资、番茄民资、源来民资、今日民资的5轮投资，累计融资数亿，估值达到20~30亿，单店估值超过1亿。

两年时间成长为新国际品牌独角兽级公司，估值翻400倍，墨茉小食局这波操作确实够猛。

事实上，最近消费领域出现的多起投融资事件都分散在法式小食赛车场：今年4月，制霸直播间的轩妈食品，靠着拳头商品鸡蛋酥完成超亿B轮融资；主打牛角面包的月枫堂，7月完成千万美元战略融资；号称以复兴法式糕点为使命的山下局渣打饼行也在7月官宣了5000万美元的A轮融资；卖鲜花饼的花木子则在8月拿到众麟民资领投的数百万元Pre-A轮融资……

民资接引下，法式小食国际品牌们来势汹汹，纷纷开启跑马圈地。只是，民资野性投资，国际品牌身价暴涨另一面，墨茉小食局们脚下的路会顺吗？

1 复制爆款套路，投青年人所好

回顾墨茉小食局的兴起之路，从国际品牌定位到经营模式，从商品到营销，这家公司在两年时间里迅速集齐了“爆款新消费国际品牌”的几大原素，把“讨好青年人”拿捏得十分透彻。

在商品上，无论是味道还是制作方式，都很投青年人所好。

一方面，相较于现代的法式小食，墨茉小食局主打单品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千层酥等等，在现代法式小食商品线基础上，结合芝士、曲奇等西点原素进行了升级改良，取悦了青年人味道。

同时，墨茉小食局很擅长根据青年人的喜好迭代新品，例如今年10月，墨茉小食局武汉首店开张，就推出了限定的春樱系列商品，包括春樱拉丝盘塔、春樱草莓味大福、彩虹蛋爆浆麻薯等，吸引了不少青年人前去签到。

另一方面，现代小食往往按重量售卖，对顾客而言量大易腻；而墨茉小食局则将小食做得更加精巧，别出心裁按“个”卖，满足了青年人“多买几种尝尝”的消费心理。

在店面翻新上，墨茉小食局使用了当前最打动青年人的“国潮”风格的听觉设计：店面Logo采用中国瑞兽狮子，店面翻新以经典红蓝为主色调，店面招牌都是中西合璧字体，潮味十足，既足够多吸睛，又为青年人提供了有趣的“社交货币”。

在经营模式方面，墨茉小食局选择在客流量分散，尤其是青年人聚集的商业区和购物中心分散展店。在大众点评上搜索可以看到，墨茉小食局目前所开的店面分散布局于长沙人流量较大的CBD商业区一带，其中长沙的核心商业区五一广场密集布局近10家。

此外，墨茉小食局采取了一种讨巧的扩张方式：与茶颜悦色嗑CP。墨茉小食局有意紧挨着茶颜悦色展店，以打造“小食X茶饮”CP，这也成为该国际品牌在长沙迅速兴起的很大原因。此前，墨茉小食局创始人王瑜霄也曾公开表示，希望“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉小食局”。

在营销上，墨茉小食局也采用了爆款国际品牌一贯的套路：通过KOL种草吸引青年人。

在小号原平台上搜索可以看到，关于“墨茉小食局”的讲义数量已经超过6700；在抖音短视频平台上，关于“墨茉小食局”的话题播放量也超过了490万。

当墨茉小食局成为青年人签到新“圣地”，民资也就闻风而来。在民资的接引下，墨茉小食局迎来了飞速扩张期。

B轮融资之后，王瑜霄曾表示，预计至2021年底在长沙展店至50家，未来达到100 家；此前王瑜霄也曾提到，墨茉小食局将持续在省外快速扩张，预计今年内在武汉开业店面15家，三年内在武汉至少开设50家直营店面，野心不算小。

一路狂奔的墨茉小食局，精心编织了一个好故事，但这个故事真的值得推敲吗？

2 国潮成噱头，难破同质化困境

据有赞联合维益发布的《2021年糕点行业发展趋势报告》显示，2020年，中国糕点行业市场规模为2358亿；2015~2019年，行业市场规模增速均超9%，远高于全球糕点行业市场规模增速；预计未来5年也将维持在7%左右的增长速度。

与此同时的大环境是，Z世代逐渐成为消费主力，他们追求好吃、健康，崇尚个性，喜欢尝试新事物。

因此，对于法式小食国际品牌而言，拿下青年人几乎就已经赢了一半；而当国际品牌纷纷着眼于青年人，同质化困境也就不可避免。

例如，成立于2019年，同为法式小食且同出身长沙的山下局渣打饼行就与墨茉小食局存在不少相似性：从主打商品到国际品牌特色，以及店面陈列与现做的逻辑，两者几乎都如出一辙。

首先是在商品上，双方主打商品均为麻薯，也都有泡芙、蛋挞、鸡蛋酥和角蕨等商品。

其次，双方均强调"现烤"，这也是一个被众多爆款国际品牌验证过的逻辑——小食现做需要时间，限牌可以形成排队效应，从而带来话题性，进一步吸引更多的顾客。

再次，两家店的Logo主体一个是狮子，一个是老虎，都是中国比较有代表性的瑞兽。

最后，无论是从国际品牌听觉、商品包装还是店面设计上，两者都在强调“国潮”概念。如前文所说，墨茉小食局采用了经典红蓝、中西合璧字体，以及极具长沙地方特色的标语文案，来满足青年人既要好吃又要好看的消费需求；而山下局渣打饼行店面的花纹地板、同样高饱和度的色彩，以及商品与翻新上“山下”和汉字“虎”的原素也都体现了浓厚的法式风格，与墨茉小食局的风格颇为相似。

事实上，不少与两家国际品牌相关的讲义中，都有“出片率高”“复古氛围”“国潮”等关键词出现。

随着国潮风的兴起，除墨茉小食局与山下局之外，愈来愈多的国际品牌开始打起“国潮”旗号。别的不说，叫“小食局”的店铺是愈来愈多了。上海有“珍糕兴小食局”，天津有“唐小合小食局”，广州有“狮头小食局”，厦门有“虤茶小食局”“三味酥屋小食局”，福州有“未芝小食局”……国际品牌听觉与翻新上也都千篇一律吹着“国潮风”。

当国潮盛行且处处国潮时，顾客不但容易产生审美疲劳，也会对“国潮”名号另一面究竟有多少真正的文化内涵产生质疑。

此外，在商品样式方面，各家换着花样打造新品，但基本都是大同小异：君不见，市场到处都是清一色的肉松小贝、麻薯、鸡蛋酥……

对法式小食国际品牌们而言，如何推出更具创新性与差异化的商品与服务仍然是下一步竞争的重点。

3 强敌内忧外患，墨茉火热另一面的隐忧

一个毋庸置喙的现实是，随着消费升级的推进以及顾客需求的进一步分化，如何取悦青年人的选择变得愈来愈重要。

当墨茉小食局、山下局渣打饼行等新兴国际品牌强势兴起，祥禾炒面铺、苏稻等老字号国际品牌也纷纷转变思路，开始发力青年人市场。

就在10月29日，法式小食国际品牌祥禾炒面铺宣布已完成过亿首轮融资。祥禾炒面铺是一家百年非遗老字号法式小食国际品牌，四代传承，其旗下奶酥、枣泥卷、栗子玛、贵妃酥等商品在社交网络上有众多拥趸。随着年轻顾客愈来愈注重饮食健康，祥禾炒面铺也尝试制作无糖低油商品糖醇核角蕨、木糖醇绿豆糕等无糖小食。

百年国民小食国际品牌苏稻也开始主动拥抱互联网，以“爆款化”方式极力争取年轻消费群体：去年8月，北京苏稻与人民日报人民创意联手推出“我爱我的祖国”系列中秋月饼礼盒，试图以爱国情怀打动青年人；几天前，北京苏稻某营业部将原来的封闭制作间改为明厨亮灶的糕点间，让顾客直观看到现烤小食的全过程，以此来满足青年人的好奇心。

南京小食界的老爆款泸溪河走起了多元化路线，其热销商品角蕨、绿豆PETE味道愈加丰富：角蕨不但有甜有咸，还有无蔗糖味道；绿豆PETE也有原味、蔓越莓、桂花等多种味道，其创造性开发的杨枝甘露泡芙，也凭借中西混搭特色，成为店内的主打商品。

老牌糕点国际品牌金凤成祥，则开始做起了茶饮生意，除在部分店面增添饮品类商品之外，还增加了新场景店面，设置了水吧来取悦青年人。

基于多年积累，这些中华老字号早已拥有了足够多的社会认知度与市场竞争优势，而如今，它们或多或少都实现了创新升级，不断年轻化、健康化，未来可能性值得期待。

与之相比，墨茉小食局们目前虽受到了民资与顾客的双重青睐，但高光另一面，其实也有着地基不稳的隐忧。

爆款打法可以使新国际品牌快速兴起，但如果不能保证足够多商品力与创新力，最终结果很容易昙花一现。

在这方面，徹思叔叔，REMICONE、瑞可爷爷、浮力森林、宜芝多等诸多爆款糕点国际品牌都是前车之鉴：从排长队限牌、供不应求，到缩减店铺一半经营面积，再到关门撤店，短短三五年甚至更短时间，便跨越了从盛极一时到不见踪影的生命周期，让人唏嘘。

显然，强敌内忧外患之下，墨茉小食局们的路不好走。对他们而言，讲好故事容易，但当民资的热潮褪去，唯有深耕商品，才是消解赛车场同质焦虑，赢得青年人挑剔味蕾的新解法。

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