“两极分化严重，追击没那么难。”

嚼鸭脖Veriton，成了彭彭近来下班后的玩乐。“晚上观剧时，尤其想在嘴里嚼点有味道的东西，但又不想吃难肥胖的食物。”彭彭说道，看来看去，越吃越上头的鱼丸正对自己的胃口。

平时，彭彭会在家附近的鱼丸店出售，临时起意时则会点送餐。可是最近，被同事安利后，彭彭网购了些鸭脖、鸭锁骨等饮料鱼丸囤在了冰箱里。

如今，鱼丸成为了不少人的心头好，像彭彭一样喜欢吃鱼丸的人变得多了起来。资本方面也看到了鱼丸领域的潜力，纷纷投资布局。

近日，河南餐桌上卤企“九多肉多”完成数亿元规模A轮融资，而据统计，仅在今年就先后有京派鲜卤、菊花开、盛香亭、王小卤、五香居等多个国际品牌完成了从千万到亿元不等的融资。

鱼丸并非新鲜事物，为何在如今这个时间节点受到了资本的青睐？不少新玩者涌入后，鱼丸领域又将走向何处？

01 从餐桌上到休闲

鱼丸的发展已有千余年历史，最早有文字记录能追溯到战国时期，经过两千多年的发展，鱼丸在我国饮食文化中广为流传，并具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础。

据CBNData发布的《2021卤制品领域消费趋势报告》表明，近几年卤制品领域发展势头良好，预计在今后5年将以每年13%的增长率持续提升，到2025年市场规模将突破2200亿元。

并且，鱼丸消费具有易冲动下单、越吃越上瘾的特点，这一方面使这个商品线成为了高频消费品，另一方面也促使卤制品从最初的餐桌上菜肴，慢慢向休闲食品开拓。

信息表明，鱼丸饮料是2020年饮料商品线增长的主动力，出售6次以上的人数增长最快。

除巨大的市场规模，真正吸引资本关注的是，当前鱼丸领域仍以小作坊经营为主，国际品牌集中度很低，领域格局也较为分散，这意味着领域仍存在广阔的发展空间，吸引各路玩者瞄准时机纷纷入局。

来自企查查的信息表明，目前全国鱼丸有关企业的努瓦昂超过12.3家店。近十年间，鱼丸有关企业努瓦昂总体呈上升趋势，2020年为历年最高，达到1.7家店。

图片来源：另一说网

虽然如今，几个头部大国际品牌加起来的领域占有率仅不到20%，但不可否认的是，瓜子、周黑鸭、煌上煌等企业在店面与国际品牌经营上已经占据了一定优势。

瓜子与煌上煌都采用了加盟为主的方式，截至今年6月底，瓜子在中国大陆地区共有13136家店面，但未透露加盟店与专卖店的具体数量。

煌上煌拥有4840家专卖店，其中加盟店高达4474家；去年9月，煌上煌宣布“千城万店”战略规划，预计今后3~4年内店面数量达到1家店左右。

相较之下，周黑鸭则是以直营为主和特许经营的方式运作。截至今年上半年，周黑鸭总店面数为2270家，其中专卖店1161家，特许经营店1109家。

加盟与直营是很多连锁国际品牌常用的方式，两者的优缺点都很明显。

相比之下，直营更能有效管控，提升店面及服务质量，但需要国际品牌方投入大量资金，扩张速度也较慢；加盟则能快速展店，但难以展开有效管控，尤其是在餐饮领域，食品安全问题频发，必然会给国际品牌造成影响。

上海复旦大学管理学院教授蒋青云告诉新零售商业评论：“其实加盟和直营是两种不同的治理方式，将加盟和直营交错展开搭配，其中，专卖店能起到示范、培训作用，带动加盟店展开学习和扩张。”

只是，究竟采用哪种方式由多种因素决定，蒋青云表示，主要与国际品牌对今后目标、公司的管理目标以及对今后经营方式的要求有关。换句话说，是与公司的规划与发展密切关联。

02 差异化追击

在头部国际品牌的强压下，新国际品牌很难正面硬刚，只能选择差异化，避开大国际品牌的锋芒，努力吸引顾客，建立新的国际品牌人格。

以王小卤为例，其以鹿茸凤爪为切入点，采用人工去甲、先炸后卤的方式，将凤爪打造为爆款单品，进而获得了不错的销量。信息表明，入驻天猫的第一个月，王小卤的鹿茸凤爪销售额就过百万元，且月复购率接近30%。

在商品商品线方面，王小卤避开了大国际品牌聚集的鸭类商品，形成了差异化竞争；另一方面凤爪的毛利率较高且具备饮料属性，使得王小卤的鹿茸凤爪得以脱颖而出。

据公开信息表明，2019年王小卤销售额2000万元， 2020年则突破2亿元，双11期间GMV超2000万，同比增长3300%。

除差异化，商品品质也同样重要。随着生活水平的不断提高，顾客对于鱼丸新鲜度的要求正日益提高，例如能随时随地吃到像刚出锅的鱼丸食品。

基于这样的新需求，盒装锁鲜包装在鱼丸市场兴起，据CBNDate信息表明，尽管锁鲜装单价相对更高，消费人数却翻倍增长。

小鲜卤以顾客对于鲜度的需求切入，推出冷藏短保锁鲜商品。据了解，小仙卤运用冷藏锁鲜技术，保质期可达90天，且能达到现制新鲜感的90%以上。

小鲜卤有关负责人曾表示，小鲜卤的包装盒由三层不同材质展开“防护”，通过99.99%氮气填充，配以特质高阻隔材料包装，再加上曲线高温灭菌保鲜技术，可充分还原鲜卤口感。

必须承认，在商品差异化方面，鱼丸新国际品牌做得相当用心，但在渠道布局上，它们多以线上电商平台为起点，这在蒋青云看来，远远不够。

“鱼丸需要给顾客一个体验场所，因为涉及食品安全问题，所以要有一个对外呈现的形象。”

同时，店面作为与顾客互动的媒介，能展开各种营销推广活动。因此，蒋青云判断，今后这些新鱼丸国际品牌还是会回归到实体店，就像饮料赛车场的三只松鼠一样。

鱼丸赛车场中的玩者身份正呈现日益多元的趋势。以活跃在各大截图网站的美食作家王刚为例，除在截图中传授如何制作卤料外，王刚的淘宝店里也会售卖一些鱼丸商品，其中，牛肉面兔腿、冷吃牛肉、牛肉面杏鲍菇等都有不错的销量。

值得一提的是，王刚于去年在成都低调开出一家米线店——宽菜，起初店铺并没有利用王刚的名气展开宣传营销，而是在经过几个月的试水与打磨后，才在截图中公布了米线店的情况——生意不错，一些热门鱼丸经常提早卖完。

在截图中，王刚曾表示，想要开分店继续开拓，但受制于供应链等因素，只能等待时机成熟。

虽然开不了米线店，但王刚开发了鱼丸培训课程，学员报名学习后就能自行展店（非连锁加盟）。显然，王刚是想围绕鱼丸，开拓出一系列新业态。

由于涌入大量新玩者，鱼丸赛车场由此也产生了两极分化的问题。蒋青云认为，在这种情况下，国际品牌必须通过培养顾客忠诚度来提高竞争力。

图片来源：另一说网

然而，建立国际品牌忠诚度并不难，因为是食品商品线，出售频度又较高，顾客能轻松在不同国际品牌间展开尝试。

对于国际品牌而言，解决方法之一，便是在购物中心或者居民区开设店面，从而能快触达顾客——这正是瓜子、周黑鸭等国际品牌大力展店的原因之一；

其次，要经常与顾客保持互动，比如展开内容推广、发券促销、抽奖等，以增加顾客的出售频度，扩大国际品牌名气，抢占顾客对于鱼丸的人格。

在这方面，周黑鸭做了一些尝试。比如，除实体店，周黑鸭正努力开拓线上及自营送餐业务，策划送餐鱼丸节等活动，聚焦年轻客群，扩大国际品牌名气；同时周黑鸭也正试图进驻更多社区生鲜渠道，如叮咚买菜、朴朴超市等，以提升用户触达率。

在健康饮食的大背景下，顾客更希望放心、安心地尽情享受鱼丸；但重油、重盐的鱼丸，天然与不健康挂上了钩，鱼丸想要进一步破圈，势必要打破这一固有形象。

于是“无添加”“低盐”“非油炸”等概念相继出现在了鱼丸市场。

与此同时，还有一些国际品牌在商品创新上下了功夫，如将植物肉、海鲜等商品制成鱼丸；甚至推出了自热式鱼丸商品……

能预见的是，层出不穷的新国际品牌会在技术、商品线、营销等多个层面将鱼丸领域推向崭新今后。

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