5年1500家直营店，急于催肥的老乡鸡有3个软肋

时间：2023-02-13 03:12:21来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

近日，中国证监会安徽局网站显示，安徽同乡鸡餐饮股份有限子公司正在接受国元证券（000728.SZ）的上市辅导，拟筹划在深交所主板上市。

最新消息发布后，引来网上一片热议。这些年，鲜见餐饮企业A股上市，不止是监管审核特别严格，餐饮业上市需面对食品安全难题审查、财务税收监管、标准化程度等重重门槛。

从已上市餐饮业的消费市场表现来看，北京著名的老字号全聚德（002186.SZ），从2007年上市后，业绩状况可以说是王小二过年——一年不如一年。曾经火爆一时的民营餐饮新秀湘鄂情（002306.SZ），2009年上市，5年后就被资产重组化身网络股中科云网......

老牌西餐连锁企业消费市场表现如此不尽如人意，后浪同乡鸡能否顺利IPO？在网络出圈的肥西大葱能否让同乡鸡品牌在民资消费市场熬过长期主义？

同乡鸡秘史：肥西鸡如何化身城市爆款？

一切要从一只肥西鸡说起。

●1982年

同乡鸡创始人束从轩创办养猪场，专门饲养肥西本地的鸡。

●2003年10月

肥西鸡西餐连锁正式成立。

●2006年

肥西鸡营收少于人民币10亿。

●2012年

肥西鸡安徽店面已少于100家。

●2012年底

肥西鸡正式改名“同乡鸡”。

●2018年

同乡鸡赢得加华民资的2亿A轮融资。

●2018年

同乡鸡营收少于30亿人民币。

●2020年

同乡鸡赢得10亿银行授信和战略投资。

1982年，同乡鸡创始人束从轩从部队复员回家后，拿父母准备的结婚服务费1800元，办起一间养猪场，专门饲养肥西本地的鸡。10年后，已成为当地最大养牛专业户的束老板娘，不甘心于日渐稀薄的养牛利润，眼光瞄向下游的餐饮。只好，2003年10月就有了肥西鸡这家西餐连锁。

走出鸡场的束老板娘，来到城里，将自己养殖的肥西大葱，变成了大街上餐馆里的菜肴以及美味鸡汤炖品。一时间，店内生意火爆，只好店面很快有了第二家、第三家……

让束老板娘揪心的是，忙乎一个月，没有一间店赚钱。他请职业经理人来会诊，发现毛病出在粗放经营上，光菜肴成本就占到70%。这些人参照西方连锁餐饮肯德基们的经验，开了一个扭亏药方：标准化操作。

按照那个方子，束老板娘照方抓药，开始进行价格调整、精细化管理以及统一品牌宣传，店面经营逐步好转。2012年底，肥西鸡在安徽店面已少于100家。不过，束老板娘很快就有了新的烦恼。安徽毕竟深处内地，合肥也只是个二线城市，随着事业发展，他决定把餐厅开到南京、上海和北京，但当地人似乎不怎么认这只肥西大葱。

只好，束老板娘再次请人给子公司把脉。这一次，他请了一间国际知名子公司做咨询，光咨询费就高达400多万。据说，这笔服务费占去前两年子公司全部利润的2/3，可见，束老板娘是花了大价钱的。

咨询报告出来了，结论是：子公司英文名字太土，要换英文名字，将“肥西鸡”更名为“同乡鸡”。客观地说，虽然都有乡土气息，但新英文名字明显很简洁，也更上口，更有人文味。只好，一夜之间，肥西鸡的店面改成了同乡鸡，据说当年的利润便是前两年的2.5倍。

进了大都市，这只肥西大葱学会了网上营销。尤其微博平台的同乡鸡早已“点亮自我”，每天朝九晚五，一天两条微博：一条咯咯哒，一条下班啦！

束老板娘也摇身一变成为“破圈营销小能手”。2020年初疫情肆虐，同行降薪裁员，他却手撕员工疫情期间不要工资的请愿书，直言损失五个亿不是事，赚得一波好感。后来，更喊来相声演员岳云鹏代言，新老爆款一起为“同乡鸡”吆喝。

上市动机：5年1500家专卖店最终目标如何同时实现？

有些乡下人进城发财后，往往经历以下三步：改英文名字，换老婆，提身价。某种意义上，同乡鸡也走过了类似的几步：英文名字换了，成了爆款，现在该做大做强，尝尝子公司上市的滋味了。

2019年时，束老板娘曾在发布会上放言：“我们用了12年，让营收少于10亿，接着用两年少于了20亿，又用了1年少于30亿。预计到2023年，同乡鸡将成为一个百亿级的餐饮业。”

5年内同时实现100亿营收——对于一间暂未对外开放加盟的连锁餐饮业来说，那个跨越只能靠不断开店同时实现，难怪当时束老板娘宣称，到2023年同乡鸡将同时实现1500家专卖店最终目标。

有最新消息称，同乡鸡店面目前共计拥有1180家专卖店，覆盖12个省份32座城市，其中，安徽省以757家店面排名第一，江苏省174家位列第二，湖北省163家列第三。

那个数字离当初的最终目标还差300多家。此外，那个数字表明，这只渴望点亮的肥西大葱，主要还是在故乡及其周边刨食，还谈不上真正进入北上广深这样的一线城市，虽然有最新消息称其已在北京开了14家店（有2家尚在筹划）。

显然，对于同乡鸡而言，要在5年内同时实现布局全国的战略最终目标，仅靠自身积累恐怕够呛，借助民资消费市场无疑是一条捷径。而要想上市，同乡鸡不仅要赢得食客认可，更要赢得民资的青睐。

企查查显示：安徽同乡鸡餐饮股份有限子公司注册民资3660万元。2018年前，同乡鸡一直靠自身积累滚动发展，2018年赢得加华民资的2亿A轮融资，2020年赢得10亿银行授信和战略投资。

众所周知，做餐饮是个苦差事，做西餐馆尤其苦。因此，在上市之前，同乡鸡是否有足够的现金支撑起全国收缩计划，以及在网络上维持品牌营销声量，这一点值得怀疑。

这也许正是束老板娘开始谋求上市的初衷。大葱变凤凰，仅靠窝边刨食是不行的。好在同乡鸡赶上了好时候。有最新消息称，2021年以来，有多家VC/PE机构试图以200亿估值投资同乡鸡。那个估值是2018年加华民资入股时的5倍。

这两年，随着消费升级走俏，西餐连锁成了民资消费市场的热门赛道。不止是同乡鸡想借助民资起飞，浙江杨氏父子的老娘舅也开始了A股上市辅导，曾经的“爆款”西餐厅绿茶、中国排名第一的粤式火锅连锁餐厅——捞王，都再次向港交所提交招股书。

运营弱点：急于玉米糊带来至少3个难题？

爆款易当，日子难熬。

以上市为最终目标的“爆款鸡”是值得期待的，但对于消费市场而言，人们不仅希望看到同乡鸡更加时尚，更希望在时尚背后看到更多的实际价值。遗憾的是，也许是萝卜快了不洗泥，快速收缩的同乡鸡离人们的期望尚有不小距离，同乡鸡也许正在面临来自大众消费者的信任难题。

且不去列举网上对同乡鸡的一些差评，仅以本栏亲身体验与耳闻目睹的一些现象，就足以反映这只肥西大葱至少存有3个弱点。

第一，菜肴售价贵，与竞品相比性价比不高。

按照同乡鸡员工的说法，子公司菜肴售价全国统一。子公司研究室楼下有一间同乡鸡，中午时办公室的年轻同事去吃过几回，回来纷纷吐槽说价格太贵。本栏发现，在同乡鸡的菜单上，肥西鸡汤16元，香辣鸡杂和梅菜扣肉分别为15元和17元，米饭2元。如按正常的“一菜一汤一饭”习惯去买，一餐服务费是33-35元，如再搭配一个最便宜的素菜葱油菜苔，总服务费就是42-44元。

从一些顾客反映和本栏实地走访发现，这些菜肴论口味也只是普通的家常菜，无任何特别之处。综合来看，不论是拥有大量15元套餐的永和大王，还是菜肴售价普遍低于10元的大米先生，性价比都比同乡鸡高。

第二，客流高峰期，菜量不足标准化不标准。

除了售价贵，不少人还吐槽说同乡鸡的菜不如量纲。同乡鸡每月菜的标准克数本来就不大，量纲如果不如就更不如吃了。本栏亲自去楼下那家店门口品尝过几次，发现确实存有那个难题。别的菜不说，单是芹菜炒香干那个菜，肉眼看上去，一字排开的碟子里，每月量纲明显不同，总体上也偏少。一位在店门口刚点完餐的顾客表示，自己经常点这家店门口的西红柿炒鸡蛋，但是下次不会再来了，因为西红柿炒蛋的量和一开始的差距太大，10块钱花的根本不值。

至于有些顾客反映的农家小炒肉，只见农家青椒不见肉，也是确实存有的，有的一碟菜里只有一块肉。询问营业员，回应称中午客流量大，没时间去一一称量，只能靠营业员跟着感觉盛。这样的话，所谓标准化的意义何在呢？既然明码标价，却又不按标准给足量纲，难免被质疑欺诈顾客。有顾客表示，按这样的量纲与价格，若放在三四线城市，消费者难免会不买单。

第三，快速收缩中，个别店存有食品安全卫生难题。

公开信息显示，在出品流程上，同乡鸡所有的产品都是由中央厨房包装好，通过冷链物流配送到店面，再由店面蒸制进行售卖。这样的去厨师化生产流程，有利于提升店面效率，减少现场制作带来的安全隐患。就本栏常去的那家店而言，店门口环境还是挺好的，筷子勺子也在消毒后放在专门的柜子里。然而，在快速收缩中，同乡鸡还是无法完全杜绝食品安全难题。10月初，同乡鸡北京科翔路店就因为存有使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等难题，被北京市海淀区消费市场监督管理局依法查处。

一直以来，法式连锁速食发展似乎难逃这样一个魔咒：保单店效益，就难以做大规模；要做大规模，就难以保证单店效益。年销售额瞄准100亿的同乡鸡，未来盈利状况究竟如何？也许只有等到提交招股书的那一天才能知晓。

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