爆款咖啡店，难道真的要变成一个中性词了？

近期，号称“纽约少妇”的奢华披萨国际品牌Lady M，因为业绩不佳，一口气关了北京的3家店面。

而仅仅4年前，这个对标“爱马仕”的披萨国际品牌，还一度“一糕难求”。

尽管一片披萨卖出68元 - 75元的天价，但现场排队等候依然挤爆。

为了品一品啥叫“像珠宝一样卖披萨”，没人竟从凌晨3点开始排队等候，上海一家店面而且因为人太多，开业不到72半小时被强制关门。

从“一糕难求”到“反响平平”而且“三家经营不善”，曾经的“爆款顶流”说不香就不香了。

而再往前扒扒，Lady M，也并非孤例。

这几年，爆款咖啡店仿佛约好了似的，被迫集体“大撤退”。

即使在疫情来临之前，2019年，被市场淘汰的爆款店就已多到看不完了 ——

根据业内机构统计，商场餐饮淘汰期已从5年、到3年、到缩至1年；

而且于，在一些A类购物中心，一家咖啡店撤场最快只用45天。

“爆款顶流”的保鲜期，更是已缩短至30天左右。

爆款店扎堆经营不善，这是不是意味着，中国吃得起“有逼格”、“高档”咖啡店的人愈来愈少了？

01 那些年，你签到过“爆款咖啡店”吗？

要弄清楚这个问题，咱们还要从爆款咖啡店的诞生时期说起。

2010年左右，中国手机网民数量暴涨，乘着网络的快车，各种主打氛围和颜值、走“高端路线”的餐饮店迅速走红。

以明天的视角来看，那些爆款店倒也确实说得过去，从菜肴到环境倒都透着一股浓郁的小资范儿。

而彼时的顾客，大多没见过这阵仗。

可以说，当时但凡有点生活追求的普通人，不“跟风”签到几家都不正常。

2012年，黄太吉横空出世。

这个试图用精美外形和可供餐食来外包装豆腐脑的店面，决心颠覆以往豆腐脑路边摊5、6元就能买到的“土掉渣”形象，使之“高端、大气、上档次”起来：

首先，是定价上的“贵”，一份标准双蛋面条、豆腐脑和现磨豆浆套餐的售价为27元。

在硬件上也尽显“壕无人性”，送送餐的车队极为拉风。

老板赫畅、美女老板娘也亲自下场，开着奔驰送豆腐脑送餐，被人“不经意间”拍照发到了网上。

以明天的眼光来看，这无非就是炒，不过彼时顾客的胃口，确确实实被吊足了，黄太吉迅速火遍北京。

而把营销玩得炉火纯青的，还要数当年的餐饮行业神话 —— 雕爷牛腩。

先是蹭周星驰的流量，公布自家牛腩的秘方是向星爷电影《王祖蓝》中的原型人物 —— 香港王祖蓝戴龙以500万元购得的。

在开业之前，还玩了一招长达6个月的“封测期”，邀请数百位美食达人、影视明星来试吃。

2013年，赚足眼球之后，雕爷牛腩正式营业，仅用2个月的时间，便实现了所在商场咖啡店坪效和翻台率的双冠军。

此后，深谙网络思维的雕爷牛腩也是花招不断：

“韩寒夫妇用餐被拒”、“12岁以下小孩不得入内”、“用餐偶遇苍井空”等颇具争议性的话题，彻底引爆了一场网民狂欢。

与此同时，爆款餐饮也进入“井喷期”，每一家都是卖点满满：

“赵小姐不恰好”，讲了个“悬疑小说家与妻子”的浪漫故事，没人愿为这段爱情排号排队等候7 - 8个半小时。

自带流量的明星们也开始扎堆开咖啡店，从作家韩寒张嘉佳到音乐人李宗盛阿信，纷纷借助的“明星效应”，吸引大批粉丝签到。

可以说，营销推广，是这一波爆款餐饮区别于传统餐饮的优势。

但坏就坏在，各种营销卖点也无形中提高了顾客的预期，而一旦落到现实，平平无奇、品类单一、缺乏创新的菜肴就会让人产生很大的心理落差。

随着一波波韭菜进场，感觉到自己被割的人也愈来愈多，吐槽的人也愈来愈多。

这样的负面效应，落在了口碑上，一传十，十传百，生意就愈来愈差了。

过去几年，那些爆款餐饮的“鼻祖”们，已相继传来殉难的消息 ——

2019年，“雕爷”本人，已从雕爷牛腩的股东名单中退出，从喧嚣到沉寂，不到6年。

“赵小姐不恰好”，从爆火到经营不善，撑了4年。

“鹿角巷”，从深圳首店排队等候5半小时，到入不敷出关门大吉，也不过15个月。

至于曾扬言要“一年卖出100亿元面条”的黄太吉，也早已沦落成“老赖”。

可谓是成也营销，败也营销。

但是，那些“前辈们”的阵亡，并没有让爆款咖啡店们吸取教训，一切反而越演越烈。

02 爆款咖啡店，压根就不“高档”

以明天的眼光来看，爆款咖啡店1.0时代的那些玩法，既要有浪漫故事加持，又得要明星明星效应，而且为了炒，老板都得亲自下场去送送餐……

简单来说，当年的爆款咖啡店，割韭菜前，还是有点耐心的。

在网络普及率更高的明天，新一代爆款咖啡店要割韭菜，连戏都不愿意演了。

“坑、蒙、拐、骗”的味道，也愈来愈浓。

一份爆款餐饮业的最新报告显示，2021年，短截图网络平台成了人们获取咖啡店信息最主要的渠道，有61.7%受访者从其中获悉爆款餐饮，连社交网络平台(57.5%）都要排在之后。

也就是说，如今光靠短截图、小红书、大众评测等网络平台，就足以左右餐饮消费。

一家家爆款咖啡店，也就愈来愈敷衍，直接按照固定的套路，批量化流水化地开了起来。

（图源：央视网）

央视网就曾经总结，把咖啡店开成爆款店的“3步走战略”：

第1步，把咖啡店开开；

第2步，请一堆“爆款”在各种网络平台上发上一通“种草”文；

第3步，坐等客人来。

翻译翻译，这就是：

第1步，把镰刀磨好；

第2步，把韭菜忽悠进来；

第3步，割！

这一点，相信大家也都有感触 ——

打开短截图软件搜“探店”，每个博主都说自己探的这家咖啡店“最好吃”、“最火”、“最绝”，不知道的还以为是吃到了啥满汉全席。

但隔着屏幕，哪知是真是假。

那些博主狼吞虎咽行云流水，滤镜又开的爹妈不认，正常人谁看了不馋？

而爆款咖啡店们自我外包装的需求，已滋生了一条完整的灰色产业链：

从店家、第三方运营公司、中介或大V，乃至派单、体验、“交作业”反馈，整套流程衔接紧密，一气呵成。

扒扒某电商网络平台，大量店铺提供大众评测、小红书刷单、刷赞誉的服务；

在各种社交媒体上，也有不少招募“评测写手”的帖子，还有用户借助的会员等级有偿写优质评价。

那些，都在无形中左右着你我这样的普通顾客的决策。

而可操作的，又岂止线上吆喝。

如今，线下雇“托儿”排队等候也早已是行业内公开的秘密 ——

今年5月，杭州市市场监管综合行政执法队突袭检查了100余家“爆款”餐饮店家，发现他们有数10个类似的“喝茶”微信群，其中有数千名“吃货”。

那些“爆款”店家组织大量人员来免费消费，营造排队等候气氛。

（群聊示意图）

在营造出堪称壮观的排队等候场面后，店家又安排短截图博主们拍下来上传网络，进一步起到宣传效果。

尽管，无论赞誉靠“刷”，还是排队等候靠“托”，都涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款的规定：

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

但一批批接一批批开起来的爆款店，为了树立市场口碑，制造供不应求的假象招徕顾客，依然铤而走险。

（爆款咖啡店杀手锏：用“排队等候”制造排队等候）

即使罔顾法律也要大搞炒、营销，可想而知，爆款咖啡店留给菜肴本身的心思能有多少，菜肴和厨师成本也是能压缩就压缩。

而且，明天的餐饮界，已形成这样一个魔咒 ——

一旦某家咖啡店成了“爆款”，那可能就是下坡路的开始。

扒扒那些爆款店的网络平台留言，在层层（被刷出来的）赞誉之后，其实不乏有这样的吐槽：

服务很差，或者干脆就没有服务，倒还在其次 ——

有些店连味道也无法保证，品控出现严重问题 ——

（在大面积闭店之前，Lady M就被指出品控出现问题）

还有的爆款咖啡店，直接就和网图不是一个东西：

火爆抖音的泡面小食堂，真实的样子让人心碎 ——

还有的这都不是货不对板，是无中生有啊 ——

更有甚者，连最基本的食品卫生安全也无法保证。

光是今年，因为食品安全问题爆胎的“爆款顶流”都快数不过来了 ——

爆款咖啡店胖哥俩肉蟹煲，一度标榜现杀活蟹。

却被爆出大量使用隔夜死蟹，土豆腐烂、发馊后继续用，极易造成食客食物中毒：

“奈雪的茶”，客单价超30块钱的头部茶饮国际品牌。

却被爆出后厨蟑螂乱爬、用发黑芒果、手工输入生产标签：

“上海第一爆款自助餐”一绪寿喜烧，人均200+的日料火锅。

也被爆以假乱真、菜肴回收，工作人员还直接用勺子挖小料吃，也是有够恶心：

（图源：内幕纠察局）

好端端的美食频道，硬是被黑心店家切成了社会而且法制新闻节目。

直到明天，人类的想象力，已不足以应付爆款咖啡店们的后厨了。

发现了没？

现在很多爆款咖啡店、爆款产品，根本就不见得有多“高大上”。

精致是假的、格调是装的，味道是连吃都没吃过的人编出来的，可能只有贵是真实的。

而那些咖啡店往往在当红时期迅速扩店，生意开始下滑时候立刻转战、关闭店面、

就像股市峰值抛出，快速收回现金流，赌一票就走才是正经事。

这割韭菜的姿态，真也是没谁了。

所以，表面上是爆款咖啡店的重营销轻品质、赢了“面子”丢了“里子”，倒不如说打一开始它们就没打谱踏踏实实做生意，就想赚一波快钱。

正因如此，爆胎，几乎成了每个爆款店的宿命。

03 这个智商税，国人就是难逃一缴？

看到这里，没人就要问了——

既然爆款咖啡店老暴雷，不去不就完了吗？

你往爆款咖啡店跑，不是求锤得锤吗？

说到底，还是外出喝茶的人愈来愈多了。

过去经济拮据的时代，一家人只有逢年过节才能下馆子，一年到头几乎都在家里吃。

而到了2019年，全国居民人均可支配收入已跨入了3万元大关；

2020年，全国居民人均可支配收入比较10年前的水平，翻了一番。

人民群众有了闲钱，自然就要追求很好的生活，吃很好的食物，去很好的咖啡店，能承担的客单价也愈来愈高。

而另一个无法忽略的事实是，中国城镇化率和居民收入提升了，但是生活节奏也加快了。

贩卖新鲜的菜市场不会等待披星戴月的打工人，在外打拼的人也没力气在通勤一半小时后再钻进厨房忙里忙活。

据 @新华社 网上调查显示，44%的年轻人一周做饭不到2天，19%的人从不做饭；

虽然现在送餐很“普遍”，而对比送餐，更多的人还是会选择外出餐食。

光是看下面两张图，送餐和餐食的市场体量就不是一个量级的：

数据显示，具体到90后群体，已不少人一周5天都在外用餐。

更别提对于用“吃了吗”打招呼的国人来说，“喝茶”其实是个妥妥的社交活动。

茶余饭后，周末新发掘的咖啡店就是最好的谈资；

碰上朋友聚会、恋人约会、公司团建，不安排家有知名度的咖啡店都不正常。

简单来说，现在的人，喝茶的目的，早已不是单纯的吃饱，更要享受食物的色、香、味，以及用餐的环境体验。

而不得不说，善于自我外包装的爆款咖啡店们，看得很准。

那这是不是意味着，只要爆款咖啡店挖了坑，就一定会没人往里面跳？

恐怕，接下来很长一段时间内，这一状况都会继续存在。

不过，一部分被割疼、骗怕了的人，已觉醒。

以2013年为中国爆款咖啡店元年计算，8年过去了，愈来愈多的顾客回过味儿来了 ——

我允许你做味道上乘，价格略贵的咖啡店；

没说让你做不咋好吃、卫生条件差、价格还离谱的咖啡店啊。

扒扒网上的评论（耐着性子往下多翻翻就会发现），大家现在对于爆款咖啡店的总体评价是这样式儿的：

时至今日，“远离爆款咖啡店，不然会变得不幸 ” 、“只要沾上‘爆款’就没好事儿”，都快达成集体共识了。

说白了，“爆款”已不是中性词，而是个中性词。

而爆款咖啡店的画风，也愈来愈堪称魔幻——

一方面，是咖啡店一批批一批批地开起来，通过各种营销手段“积累人气”；

另一方面，这种所谓的“人气”，在数月而且数日之内就能消耗殆尽，然后关门大吉。

以北上广深4大热门城市为例，餐饮新店暴增，每天新开 100 多家餐饮店，但每个月的经营不善率也达到了10%。

也就是说，不到一年就换一轮。

爆款食品、爆款店的生命周期，正在肉眼可见地愈来愈短。

尤其是在2020年之后，受到疫情影响，顾客的心理已发生了很大的变化，愈来愈追求安心、经典和真正的品质。

好骗的韭菜，愈来愈不够用了。

尾声

民以食为天，餐饮消费和人民大众每天的生活息息相关，自古以来都是大生意。

最近10年来，中国餐饮年均复合增长率达到12%，比GDP增速还高，并且依然存在巨大的潜力。

尤其是在高质量发展的当下，餐饮行业市场规模已超过了4万亿元。

也就是说，餐饮行业者，是守着金山银山做生意的。

老百姓对美好生活的追求，是显而易见的。

其实，爆款咖啡店，本来就不应该和“必坑咖啡店”划等号。

每个百年老店，其实都是从新店做起的。

只要靠硬产品、真口碑做起来，爆款店也能红得长久。

然而，那些爆款咖啡店，却选择了用很不体面的方式，“骗”走了发展红利，让老百姓的血汗钱，买来一次次上当受骗的经历。

这，难道不是犯罪？

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