近年来，餐企扎堆官宣代言人，掀起了领域明星代言的热潮。书亦烧仙草官宣“顾问巡场官”陈小春；茶饮国际品牌无敌茶姬应邀辣目洋子担任第一位“茶通判”；法式速食国际品牌同乡鸡牵手第一位代言人岳云鹏……

餐企越来越热衷于请明星代言，另一面的原因引人深思。

“大王叫我来巡场，7000＋店转不完……”

自10月25日起，书亦烧仙草搭载其国际品牌代言人陈小春制作的欢乐满满的纯动画广告片，在电视屏上高频亮相，成功催热了＃陈小春喊你来书亦巡场＃的全网讨论，让国际品牌再次“出圈”，吸引了大波Z世代的关注。

这一波热度同时也引发了一众人士对餐企请明星代言现象的热议，餐企为何突然爱上明星代言了？

国内餐企找明星代言渐成趋势

其实，明星代言在餐饮界早已不是什么新鲜事。

2013年底，陈坤和柯震东为肯德基拍摄了一种名为《谁能代表肯德基》的电视广告，这是肯德基中国有记录以来首次选用明星推展。

2014年开始，肯德基开始大量采用明星代言的国际品牌策略，从张亮、吴莫愁、陈晓等，到后来的李宇春、薛之谦和鹿晗、TFBOYS、黄子韬、王一博、赵露思等，其可以选择的代言人无一不是当下最有关注度的明星。

△照片作者：肯德基官博

除了肯德基外，麦当劳也曾先后官宣姚明、易建联、王力宏、陈慧琳、易烊千玺等为其代言；必胜客则有赵丽颖、王俊凯、刘昊然等明星代言人。

不难发现，早期在中国餐饮消费市场上，聘请明星代言的多为西式速食国际品牌，本土餐饮国际品牌鲜少有应邀明星代言的案例，可能大家比较有印象的就是2014年周杰伦代言粮全其美手抓饼、成龙代言巴比馒头以及2015年正新鸡排的代言人黄渤。

相比花费巨款应邀明星代言，彼时许多有国际品牌代言意识的本土餐饮国际品牌们，更青睐于让自家老板娘或是创办人亲自上阵。

如毛肚火锅国际品牌巴奴的代言人即创办人杜中兵，西贝莜面村的代言人是创办人贾国龙，湘菜国际品牌费大厨的代言人则是创办人费良慧……

此前，餐饮国际品牌们大多是埋头苦干，很少有餐饮老板娘会重视国际品牌的宣传，而像西贝、巴奴这样的，餐饮老板娘亲自为自家国际品牌代言，无疑是在国际品牌意识道路上迈出了重要一步，一方面这与国际品牌发展更切合，另一方面也能够为国际品牌提升信任度。

费大厨创办人费良慧在接受餐饮吧专访时就表示，费大厨之可以选择他们作代言人是由费大厨以大厨文化为载体的国际品牌基因决定的。费良慧他们是大厨出身，这与费大厨的国际品牌形像完全切合，因此在他看来，可以选择他们来做代言是最恰当不过的。

△照片作者：费大厨官博

在这之后，随着餐饮消费升级以及各大社交媒体的蓬勃发展，一些本土“新餐饮”崛起，他们开始瞄上了明星代言另一面的“用户数量经济”，并开发了一系列新打法，其中最典型的当属瑞幸咖啡。

2018年，瑞幸咖啡横空出世，而后便携手明星汤唯、张震，收割了第一批冲着代言明星买单的歌迷消费群。在这之后，尝到甜头的瑞幸咖啡还陆续应邀了刘昊然、肖战等用户数量童星出任旗下国际品牌（包括小鹿茶）的形像代言人。

到了近两年，餐企找明星代言的风潮更是愈演愈烈。

2020年9月1日，当时拥有800多家直营店的同乡鸡应邀了知名相声演员岳云鹏成为其第一位明星代言人，在社交媒体以及领域内都引发了热议。

而后，一批餐饮国际品牌纷纷跟进官宣自家的明星代言人。

2020年，9月22日，半天妖青花椒烤鱼宣布当红童星张一山成为其国际品牌代言人+顾问挑选官；同一天，锅圈食汇也找到了岳云鹏作为国际品牌代言人，“锅圈一哥”正式出道；2021年11月17日，茶饮国际品牌书亦烧仙草携手“顾问巡场官”陈小春作为其代言人；紧接着，在成都火爆的茶饮国际品牌无敌茶姬，也正式官宣辣目洋子为第一位“茶通判”……

巨资应邀明星代言，餐企究竟意欲何为？

餐企为何热衷于明星代言？那个与大环境变化，和顾客的消费习惯变迁有关。

以前，餐饮领域是酒香不怕巷子深，但是如今随着餐饮品类的进一步丰富，加上新生代消费人群的用餐习惯发生了巨大的改变，竞争愈加激烈。在这样的大环境下，中国许多传统餐饮国际品牌逐渐萎缩，更有品质、更受年轻人欢迎的国际品牌就此脱颖而出。

为此，餐饮国际品牌迫切需要通过某些手段来触达到目标消费人群。于是，大批餐饮玩家开始加速创新，不断进行国际品牌升级，扩大规模，创新经营方式，希望在激烈的消费市场竞争中突围，占领更多消费市场，实现长远的发展。

而应邀明星代言，便是餐饮国际品牌们创新升级的其中一种方式。

△照片作者：同乡鸡官博

首先，明星的名气是协助国际品牌打开消费市场的利器。

许多餐企可以选择明星代言看重的是明星自身的声望，因为明星的用户数量、热度、名气可有助于公司快速赢得消费市场关注，扩大消费市场规模，获得更高的竞争力。

举个例子，同乡鸡虽然已经位居法式速食国际品牌榜首，拥有800多家直营店面，但经过在北上深杭消费市场调研发现，同乡鸡国际品牌的全国名气还不足0.01％，而岳云鹏的加入就提高了同乡鸡在全国消费市场的声量。

同乡鸡相关负责人在接受餐饮吧专访时表示，同乡鸡是一种比较接地气的国际品牌，而岳云鹏是一种由草根成长起来的大众明星，与同乡鸡的的国际品牌切合度比较高，应邀岳云鹏代言后，同乡鸡在全国名气确实有了较大的提升。

除此之外，在如今激烈的领域竞争中，层出不穷的国际品牌已经让顾客在可以选择时显得有些手足无措，所以，成功捕获顾客的“注意力”，也是餐企应邀明星代言的一种关键。

书亦烧仙草相关负责人在接受餐饮吧记者专访时说到，“在商品趋同性越来越强的消费市场环境下，茶饮国际品牌之间的商品竞争逐渐转变为国际品牌竞争。这时，如何成功捕获顾客的‘注意力’，便成为关键”。

而应邀明星做代言人，借助其用户数量吸引顾客注意力，便是书亦针对那个问题给出的其中一种解决方案。

据了解，自11月17日，书亦官宣陈小春担任顾问巡场官后，#陈小春巡场书亦烧仙草#微博阅读量超1.1亿次；书亦烧仙草总冠名#大湾仔的夜#博阅读量超1.1亿次。

书亦独家冠名综艺节目《大湾仔的夜》首播便取得收视三网第一的成绩，直登微博综艺节目声望TOP1，大大提高了书亦烧仙草国际品牌的曝光率、关注度和名气，同时也拉动了线下店面的客用户数量。

△照片作者：书亦烧仙草供图

明星自带用户数量，其另一面的用户数量经济更是不容小觑，餐企运营得好，便能将明星代言人另一面的歌迷转变为他们的客户群，为企业增添收益。

比如，如果应邀的代言明星经常出演热播综艺节目、影视剧等，彼时，国际品牌只要在明星周围得以露出，便可以轻松“蹭”到一波用户数量，收获更多歌迷。

根据《2021年中国歌迷经济消费市场发展规模现状及未来前景分析报告》显示，69.04%的酷儿都曾为童星花钱，4.67%的酷儿平均每月为童星花费超过5000元，可见歌迷经济的庞大。

而这也是肯德基频繁更换代言人的原因，深谙此道的肯德基通过不断更换明星代言人吸引一波又一波歌迷，循环往复，为国际品牌增添了非常大的收益。

一位王俊凯的歌迷曾回忆说道，在饭圈的确有不少歌迷会去买他们idol代言的商品，2017年夏天，她就曾因为王俊凯的代言特意去签到了“愤怒的汉堡”。

当然，明星代言的裨益远不止这些，国际品牌还可以把代言人作为载体，将国际品牌文化、理念、调性传播出去，使国际品牌更有立体感和人格魅力。

此外，还可以通过代言人的高口碑、高公信力建立顾客对国际品牌的信任度、忠诚度，为国际品牌的实力发行者。

所以，当歌迷看到熟知的“明星”和餐饮国际品牌相互链接时，必然产生巨大的消费市场营销效应，从那个角度来说，餐饮老板娘们请明星出场的那个钱花得是值得的。但是，即便如此，餐企也应该有这样一种清醒的认识——明星代言，仍然是一把双刃剑。

用户数量光环之下

明星代言并非餐企的万能药

餐饮国际品牌请明星代言，一方面是利用明星自带的用户数量，帮助国际品牌做推展；另一方面，也是在用明星的人品，为国际品牌做发行者。

但近年来，明星代言翻车的现象却不在少数，许多明星总是以超出大众想象力的下限，折腾出商业信用风险、道德信用风险甚至是法律信用风险。而明星负面新闻所增添的高信用风险，则会让代言国际品牌的信誉度和形像直线下降，有的甚至会直接影响国际品牌的发展。

比如郑爽之于Prada，罗志祥之于蒙牛，柯震东之于雪佛兰……

明星负面新闻曝光，人设崩坏，连累国际品牌早已不是偶然事件，许多找了明星代言的国际品牌们都不知道他们会不会成为下一种“受害者”，餐饮业找明星代言自然也难以避免此类信用风险。

△照片作者：摄图网

如今，许多国际品牌总是不定期更换代言人，或者推出更多的代言人来代言国际品牌，除了迎合消费市场需求外，还有一种考量便是分散信用风险，用更多的明星来削弱因一种明星“失误”而导致整个国际品牌失去顾客信任的信用风险。

除了明星人设崩塌的信用风险外，应邀明星代言往往还需要投入巨额的成本，包括代言费以及后续的营销推展费用等。

而明星动辄上百万的代言费对许多餐饮国际品牌来说是一笔不小的开销。财大气粗的巨头企业或许不以为意，但大量中小餐饮业，无论是财力还是店面覆盖率都难以支撑起请明星代言的巨额开销。

除了昂贵的代言费外，请明星做代言后，餐企往往还需要投入大量营销经费同步进行宣传推展，使明星代言效应最大化。如果只是官宣一下代言人，此外就什么都不做，明星代言的“变现”能力往往会不尽如人意。

此外，餐饮业找明星代言，当然也想运用明星的声望，把明星的歌迷转变为国际品牌自身的歌迷，从而带动销量。

明星本身的人气和声望，确实可能为餐饮店面提供巨大的用户数量优势，但是，明星另一面强大的用户数量，究竟有多少能转变为国际品牌自身的用户数量？那个还需要打一种问号。

不少业内人士认为，这是无法考量的，因为开咖啡店卖的是菜肴与服务，而不是开一场演唱会，咖啡店的顾客结构与消费目的是多样化的，无法确定究竟有哪些顾客是明星代言人增添的，但可以肯定的是，咖啡店的顾客群中，来“追星”的只是极少数。

即使许多明星他们亲自开的餐饮店，他们为他们家咖啡店站台代言，虽然在开业初期都非常火爆。但是大多都是以亏损倒闭收场。歌迷可以为了他们的童星去签到一两次，但是顾客不是傻子，谁也不可能花高于消费市场数倍的价格去吃一顿味道和服务一般般的菜肴。

△照片作者：摄图网

在餐饮领域，决定店面经营长久与否的永远是菜肴和服务，而不是明星增添的短暂用户数量。

那么，餐企应邀明星代言到底是弊大于利，还是利大于弊呢？对于那个问题，业界人士也发表了不同的看法。

书亦烧仙草相关负责人告诉餐饮吧记者，请明星代言是国际品牌推展商品、占领消费市场、取得消费市场信誉的一大手段，但明星个人形像参差不齐，一旦明星出现负面事件，确实可能会波及商品。

所以，在选定代言人之前，餐企一定要加强消费市场调研，保证国际品牌与商品的定位与明星本身的定位相切合；其次，也要对代言人进行背景审查，防范未来可能发生的信用风险。

而关于明星代言的信用风险性，费大厨创办人费良慧则认为，经营任何一种企业都会存在信用风险，而干餐饮信用风险则更大，但那个信用风险并不是基于谁来代言，而是国际品牌的商品和服务能不能够得到顾客的认可，如果顾客认可了国际品牌价值，无论谁代言，只不过是锦上添花的事。

同乡鸡相关负责人接受餐饮吧专访时，则对明星代言这件事情持积极态度，他认为如今餐饮业无论是领域规范还是企业发展趋势都越来越好，餐企请明星代言也是个向好的趋势。同时，他也强调，餐饮国际品牌最核心的一定是商品。

餐饮吧专栏作者、《餐饮营销实战》作者王冬明则并不太看好领域明星代言的现象。在他看来，一些餐饮国际品牌请明星代言不过是为了推加盟或是提高国际品牌名气，但迄今为止，能达到良好效果的屈指可数。

不可否认，领域内确实出现了一些明星代言国际品牌“割韭菜”的现象，如李维嘉代言的快乐方程式，马伊琍代言的“茶芝兰”等，一些快招公司聘请明星为其国际品牌发行者，以公众人物的正面形像获取加盟商的信任，最后骗取加盟商的血汗钱，一定程度上，也让大众以及餐饮创业者对明星代言的国际品牌望而生畏。

小 结

综上，餐企应邀明星代言很大程度上确实可以打开消费市场，提升名气，同时获得可观的用户数量，但明星代言伴随的信用风险及高额的成本亦是企业需要面临及承受的。

是否有必要应邀明星代言，餐企应该综合考量企业自身的国际品牌基因、国际品牌实力、国际品牌调性等，仔细衡量，慎重决定，而非盲目跟风。

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