上海，清晨五点，朝阳余晖，空气中还泛着薄雾，清洁工刚刚开始清扫街道，而印有“美菜”logo的运输车，早已在高架、主路上奔流不息。

货车司机的任务，是在早上六点前将菜肴、配料，送到上海各大中小餐饮店家手中。

设立8年的美菜，通过自建仓储、物流车队的方式，致力于打通餐饮店家菜肴订货的全产业链，这一赛车场也被投资方视作“万亿级消费市场”。

“万亿级”的消费市场蛋糕，自然有更多玩者来分食，携程快驴、阿里菜合算、莲菜网、淘房交会……从全国到地方，从互联网巨头到创业民营企业，餐饮B2B民营企业同样“鱼龙混杂”。

但在今天，餐饮B2B玩者们，又站在了捷伊岔路口。

有疑似美菜离职员工近期爆料称，美菜北京总部将裁减40%；更有消息指出，继今年9月总部裁减50%后，美菜网就一直在裁减。

不止是裁减，过去一年，美菜、快驴两家颈部民营企业结构调整网络平台方式、暂停运营部分城市，在这个寒冬里“断臂冒险”。

而更多生鲜B2B玩者，也在挣扎中奋力前行。

图片来源：美菜官网

紧促结构调整

创业七年后，美菜终于放下了自营“重方式”。

今年4月，美菜结构调整“网络平台方式”，支持制造商在美菜开店、订货，网络平台从中图利；而另一家民营企业携程快驴，也从自营方式结构调整为“网络平台图利制”。

对于“图利制”，有零售业内人士认为，图利方式相当于在制造商原有的对账、开票等财务流程中，再添加一道环节，“工作流程变复杂了，制造商可能也反感。”

也有接近美菜的相关人士告诉绒兰网，图利方式就是经销商、批发商来发货，但可能导致“标品价格没优势，生鲜品质不稳定。”

相比于全自营，网络平台方式对价格、品质的把控自然有所不足，但对美菜、快驴而言，结构调整往往是“无奈之举”。

美菜设立8年，快驴设立7年，两家民营企业覆盖全国上百座县市，但如此体量之下，美菜、快驴依旧深陷亏损漩涡；而在竞争加剧后，两家民营企业的利润更是遥遥无期。

结构调整网络平台方式就是要降低成本、专注利润，但这还不够。

从2021年年初开始，美菜相继退出数百座城北和10余座中心城市；而今年一季度还提出“百城攻坚战”的快驴，也在年中收缩消费市场、暂停部分城市，仅保留一二线城市。

折戟沉沙。

城北餐饮B2B制造商度集中、易守难攻，即使巨头携资本、流量的优势入场，但和城北原有的“农贸消费市场批发”管理体系做对抗，美菜、快驴也会撞得“头破血流”。

为保利润，守住存量消费市场更为关键；一项数据显示，在快驴留存六个月的店家不超过40%。相比于大举开拓增量消费市场、与传统批发方式抢夺一城一池之地，在高线城市提高存量留存率、减少不必要的资源浪费，才应该是现阶段餐饮B2B玩者的重要任务。

颈部玩者美菜、快驴尚且要“勒紧裤腰带”过冬，那腰部玩者又过得如何？

今年5月，短暂重启两年的“有菜”正式宣布关停，背靠饿了么庞大的餐饮店家资源，但定位“轻方式”、只为餐厅和菜市场店家提供交易网络平台的有菜，还是做不好餐饮B2B。

曾有制造商在采访中列举了有菜的不足：产产品线别少、服务费用价格高、在售商品的价格优势不明显……

看来，“轻量化”也未必是做成餐饮B2B的正解。

除饿了么外，阿里内部还有一支“部队”在试水餐饮B2B业务。今年4月，前置仓网络平台菜合算结构调整餐饮B2B，对标美菜，在杭州启动消费市场开拓。

不过，无论主推粮油标品还是冻品面点，菜合算在品质上和快驴有差距、产品线上不如美菜齐全，消费市场开拓并不顺利。

最新消息是，菜合算也将于今年结构调整网络平台方式。

互联网巨头的餐饮B2B探索纷纷受阻，即使是行业领头羊的美菜，所谓“消费市场第一”的铁王座，也并非看上去那么稳固。

2019年时，美菜就宣布在全国服务了100万家店家；当年数据显示，全国餐饮店家数超过1100万；简单统计，美菜服务的店家体量，已经占到总数的近10%。

但这个比例很难说明现状，美菜和快驴有大量重合用户，最关键的，很多餐饮店家使用过线上网络平台后，出于各种各样的原因，又会再次去线下订货重要的生鲜菜肴。

一位美菜的销售也告诉绒兰网，小店家很看重服务时效，“我的一位店家，因为一次菜肴物流配送迟到了两个小时，就再也没有使用过我们网络平台。”

线上网络平台的物流配送延时率或许只有1%到2%，但大量店家也会因此流失。

在餐饮B2B赛车场，颈部民营企业利用资本和供应链优势，维持着庞大的消费市场体量，但在竞争不断深入、地方强者林立、后继者“虎视眈眈”时，美菜、快驴们是否应该放弃“产业化”的幻想？

放弃“产业化”幻想？

上海闵行区的一家馄饨店内，店员是多多买菜的忠实顾客，后厨的两桶元宝食用油，就是店员在多多买菜上抢购的。

“用了一张‘满100减20’的优惠券，比批发消费市场卖的油还便宜”，店员说。

崛起中的街道社区网购，虽身处不同赛车场，但因为部分商品的性价比优势突出，自然也成为了餐饮B2B的对手之一。

而在营收与体量上，街道社区网购与餐饮B2B民营企业的差距更是“一目了然”。

美菜用五年时间把营收做到了100亿以上，快驴完成这一目标只用了三年时间，而街道社区网购的颈部玩者，仅用一年就覆盖全国上千座县市，GMV即将突破千亿大关。

直接对比似乎并不公平，但在经营业绩和时间跨度的差距背后，一道商业方式的天花板，似乎挡住了美菜、快驴向上攀爬的去路。

这道天花板的出现，和中国复杂的餐饮消费市场有着莫大关系。

不同于千味央厨、蜀海供应链这类主要服务连锁餐饮和便利品牌的民营企业，美菜、快驴专攻中小餐饮店家，街边的黄焖鸡米饭、沙县小吃等，是它们的主力用户。

曾有数据显示，人员体量在2到5人间的小微餐饮门店，占据国内总量的85%；其它各类大型连锁民营企业，仅占到餐饮门店总数的15%。

中小餐饮店家是中国餐饮的主力，这一消费市场也极具潜力。

吃饭是刚需，美菜和快驴又面对着体量庞大、度集中的中小餐饮店家，若能通过向源头集中订货和高效的物流管理体系，将这一消费市场标准化，势必会带来巨大的商业价值。

为此，美菜和快驴也投入重兵。一直以来，快驴都可以直接调用携程外卖的店家数据；而美菜为保证物流效率和服务质量，自建了冷链物流和运输车队，美菜创始人刘传军曾表示，美菜全国3.5万名员工中，有1.5万名都是司机。

餐饮B2B消费市场值得深挖，尤其中小餐饮店家发货的标准化、数字化程度都不完善，美菜和快驴也试图做成“中国版Sysco”。

Sysco设立于1969年，是美国最重要的餐饮供应链民营企业，在全球90个国家服务60万用户，拥有332个物流中心和1.4万辆物流车，占据美国餐饮供应消费市场16%的份额。

Sysco的成功，根基在于美国农业生产和餐饮业集中度高，例如玉米的主产区就分布在五大湖区，而美国TOP50餐饮民营企业的营收占总营收比重为27.7%，在中国，这一数字仅为4.9%。

中国地大物博，农业产区度分化，不同地区的核心农作物皆有不同；而餐饮民营企业更是极度集中，在本地农贸、批发消费市场发货的店家数，远超使用线上网络平台订货的数量。

度标准化的农业与餐饮环境成就了今日的Sysco；现在，美菜和快驴则是“从源头做起”，逐步打造餐饮订货的标准管理体系。

道阻且长。

在县域消费市场，菜市场摊主往往是小饭馆的最大制造商，他们用微信或电话联系店员，用笔纸记录订单，上午接单、下午商品就能送到店。

面对广泛分布的农产品批发消费市场，美菜、快驴在城北消费市场举步维艰；2019年，美菜还尝试通过“投资顾问加盟”方式开拓城北，但由于城北利润困难，蒙受巨额亏损的美菜投资顾问，还曾“围堵”北京总部维权。

快驴今年提出的“百城攻坚”计划，重点目标也是开拓三四线及以下的城市。

下沉消费市场难以打透，但在餐饮B2B赛车场，“县乡镇”似乎是触碰不到的果实，而这里又是美菜、快驴完成产业化布局的重要拼图。

理想很丰满，现实很骨感。

民营企业实现产业化虽然前期成本投入高，但随着消费市场逐步稳定，产业化能带来边际成本的降低，带动民营企业降本增效、实现利润。

这一规律在餐饮B2B似乎并不适用，持续的产业化布局导致亏损额不断放大，而由于农贸批发管理体系的板结深厚，网络平台下大功夫去撬动增量消费市场，到头来可能是“竹篮打水一场空”。

所以，对颈部餐饮B2B民营企业而言，结构调整网络平台、收缩消费市场，在经济下行的寒冬里，暂时放弃“产业化”幻想，“冒险保命”才更为实际。

最关键的，对美菜、快驴而言，菜肴供应链上游的标准化门槛，也极难跨越。

“放不下”的消费市场

美菜、快驴之外，更多地方玩者都在餐饮B2B赛车场上“共舞”。

例如湖北的淘房交会采用网络平台方式，为餐饮店家和制造商做交易撮合，制造商会将店家订单直接加工、打包好，再送往淘房交会的仓库。

不同于淘房交会，设立于杭州的宋小菜，主要为菜市场摊贩订货，一个农贸消费市场里40-50家摊主的订单，网络平台用一辆大车就能物流配送完，也不需要多端送货。

淘房交会和宋小菜，一个在区域消费市场走“轻方式”，一个只做“产地到农贸消费市场”这一环；而已经上市的千味央厨，在产品线上专攻速食面点，主要为百胜中国、必胜客等大型连锁民营企业订货。

这些玩者的共同点，就是专攻一种产品线、一个消费市场或一道环节，但美菜和快驴的野心皆不在此，颈部玩者要做全信道的标准化和效率革命。

如前所述，各类经销商、批发商和农贸消费市场是餐饮菜肴物流配送的主力，但它们品控标准却难言“健全”，例如冷链物流配送上，很多民营企业的做法是用普通泡沫箱装，外面再裹上一层棉大衣。

简陋的冷链运输标准，在产业化民营企业内是不被允许的。

哪一产区的蔬菜更适合当地餐饮店家？生肉冷链物流配送的最佳保鲜温度是什么？每一区域要匹配多少运力才合适？这些信道标准化的问题，是互联网公司要回答的。

标准化方式一旦建立并广泛推行，会带动整个信道降本增效；一旦“产地-销区仓-餐馆”的最优路径搭建完毕，流通成本就能被大幅节约，网络平台也会获得更大的利润空间。

现今，成千上万中小餐饮店家在发货端的管理体系并不完善，标准尚未统一，这也给技术和网络平台民营企业，留出了信道升级的巨大可能性。

硬币的正面无限美好，但硬币的背面，现实却极其残酷。

美菜刘传军就表示，美菜利润并不难，但面临的最大挑战是农产品没有实现大体量的标准化生产。

农业产区度集中，销区批发商、农贸公司等环节众多，对既有流通信道的改造升级极其复杂，入局者也并非只有餐饮B2B民营企业。

尤其在前端，美菜、快驴们还要面对“挑剔”的餐饮用户。

由于物流配送时效影响、现有农贸批发管理体系度普及等原因，中小餐饮店家对线上网络平台忠诚度极低；包括在产品线上，一线品牌的粮油米面产品能迅速打开消费市场，但补贴减少后用户又会迅速流失。

再比如生鲜类产品，餐饮店家还是青睐在线下挑选、购买。叮咚小满的一项内部数据也指出，以上海的饺子馆为例，85%的店家还是在菜消费市场或批发消费市场购买肉馅，只有15%的店家是从线上网络平台买肉馅。

最高峰时期，美菜、快驴在全国都有上万个sku，整体的经营毛利率也不高。

最困难的，还是餐饮上下游的产业链整合。

更何况，捷伊竞争对手也在分食消费市场，快驴内部人士也曾向媒体透露，小B业务受街道社区网购影响比较大，很多小商贩直接从街道社区网购上发货，不用快驴了。

美菜、快驴没有下牌桌。快驴的目标是在集团管理体系内，深挖餐饮供应链的价值，与零售业务进行协同；对美菜而言，餐饮B2B就是它们的全部。

战火从未熄灭，但颈部民营企业确实要深思：下一步该去向何方？

绒兰网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所投资顾问王维维

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