网红餐饮排名（网红餐饮店，排队下“神坛”）

时间：2023-02-12 07:42:43来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

陆正耀捷伊创业项目“趣巴渝”又爆出了关店的最新消息。

目前，在点评网站上，趣巴渝的所有北京店面都已是“停业”状态。有媒体报道称，趣巴渝在北京、重庆、杭州等地的店面都在陆续停用。在此以后，《财经新闻天子》杂志已发现，今年8月陆正耀开出的北京“趣臭豆腐”首店已停用。当初趣臭豆腐项目落地三个月后，就因经营不善更名趣巴渝，但现在，趣巴渝也已经开始缩减布局。

2月底，新茶饮国际品牌豆豆茶停用了广州领展店。这是它在广州、也是华南消费市场的最后一家店面。在今年10月，它还撤出了西安消费市场。

头图来源：摄图网

豆豆茶上一次进入大众视野还是在今年年中。那时，新茶饮头部国际品牌葛永东创办人聂云宸则表示子公司“放弃收购”豆豆茶，为此两家国际品牌还展开了一场口水战。但现在，葛永东也同样“流年不利”，在2月初曾曝出“裁减30%”的最新消息。尽管葛永东对此则表示否认，但一度也让消费市场上议论纷纷。

今年年初起，除了葛永东和豆豆茶之外，包括餐饮爆款国际品牌文和友、糕点国际品牌墨茉小食局等，也陆续爆出裁减最新消息。早在今年12月，同样位于长沙的爆款茶饮国际品牌茶颜悦色，也因亏损、降薪引发了雇员和创办人之间的争论。

新消费曾在今年成为捷伊投资风口，包括新茶饮、面食、糕点，甚至烤串、奶茶等，都有国际品牌获得大笔融资，包括高瓴、红杉民资、美团龙珠、腾讯等投资机构纷纷入局。

据IT桔子不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起融资交易事件（不包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿，几乎是2020年同期的两倍。

但从2021年底起，原本快速发展的新消费投资就按下了暂停键。原本高估值水平的实体店新消费爆款国际品牌们，也纷纷跌落“神坛”。

01 “收缩”成为年度关键词？

豆豆茶在广州最后一家店面停用的前一天，刘芸冒雨横跨了大半个城市，从天河区赶到荔湾区，只为能在店里喝上最后一杯茶，和它作最后的“道别”。

刘芸是在社交平台上看到豆豆茶广州领展购物广场店将于2月24日正式闭店的最新消息的。此前，豆豆茶在广州的乐峰广场店和花城汇店，已陆续在2021年4月和8月关店歇业。

“当天温度只有6℃，还是个风雨天，但这些都没能阻挡大家的热情。”刘芸说，当天店面前可谓人山人海，“人均排队等候时间达到两个半小时以上，有人是特意从佛山赶过来的。队伍中还有许多黄牛党。店里的面包基本一出炉就售罄，店面只能边接受预订边做。”

在广州的店面全部停用，也意味着豆豆茶全面撤出了华南消费市场。在今年下半年，豆豆茶已陆续停用了其在重庆、西安等地的店面。对此，豆豆茶澄清称，未来两年将主要把精力聚焦在华东地区的一、二线城市消费市场，接下来，豆豆茶在杭州、南京、苏州、扬州、镇江等地还有多家新店面即将开张。“对目前停用的消费市场，子公司亦有重返计划，尤其是广州区域，我们会在两年内重返。”

但尽管如此，业界仍旧担忧，豆豆茶是否已陷入了经营的困境。毕竟，在今年7月葛永东创办人聂云宸就曾在微信贴文公开指出其存在经营问题，“（葛永东收购豆豆茶）最新消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已彻底、完全、坚决放弃。”

豆豆茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+软欧包”产品方式，在2017年凭借“脏脏包”和“脏脏茶”两大爆款单品出圈。因为其采取纯直营方式和高达45元的高客单价方式，使得消费市场经常拿它与葛永东、奈雪的茶等新茶饮国际品牌相比较。

但是，豆豆茶的国际品牌效应却还远逊色于其他头部国际品牌。在2019年10月，它还曾因产品“抄袭茶颜悦色”事件被推上微博热搜。那时，一名茶颜悦色相关投资人士在贴文直接则表示：“从葛永东、奈雪到茶颜悦色，豆豆茶几乎将茶饮行业抄了个遍。”

一名茶饮国际品牌创业者则向《财经新闻天子》杂志透露称，“大概在今年，就听说许多供应商不愿意跟豆豆茶合作了，因为它家的货款很难结。”

而让消费市场担忧的是，豆豆茶的遭遇并非个例。新式茶饮界的“顶流”葛永东在年初爆出裁减30%的最新消息时，尽管葛永东对外公开澄清称该最新消息不实，但那时仍有葛永东前雇员透露称，葛永东早已在子公司内部发出过相关通知。

爆款茶饮国际品牌茶颜悦色在今年年底因雇员对薪酬不满爆发“内讧”时，其创办人吕良也坦白称，子公司一个月曾亏损2000多万元。子公司造血能力不足，但在2020年8月之后又没有引入过捷伊资金，以至于只能关店、给雇员降薪来止损。在今年，茶颜悦色已发生过三次集中临时闭店。

“收缩”似乎正在成为新消费国际品牌们的年度关键词。涉及其中的，也不仅仅是新茶饮赛车场。

和茶颜悦色同样在长沙诞生的文和友以及墨茉小食局，都是一度引人瞩目的新消费国际品牌。文和友成立于2015年，短时间内就凭借8家店面创造了年营收过亿的业绩，毛利润达到4000多万元。此后，文和友已经开始集团化运作，旗下各餐饮国际品牌由集团统一管理，并向文化产业方向发展，提出要打造一家“餐饮界的迪士尼”。

2018年，文和友大手笔夺下了长沙海信广场近5000平米的超大空间，在7层楼的“超级文和友”美食大厦内部，装修主打复古、怀旧风格，还原老长沙的文化与情怀，并引入了各地的特色美食，迅速成为长沙新消费的“超级地标”。此后3年中，“超级文和友”一度爆出排队等候5万桌、顾客等三天才能进场的业界神话，并陆续在广州、深圳落地开花。

但虎年春节刚过不久，文和友被曝出在年前就已经开始了一轮大面积裁减，有些部门的被裁比例超过60%；年后，新一轮的裁减工作仍在继续。对此，文和友澄清称，这是正常的人员变动。

但这也让业界认为，这是文和友收缩失利的信号之一。以后，文和友在深圳、广州店面就出现了“水土不服”的迹象。一名用户则表示，在文和友裁减最新消息爆出后，其曾去广州文和友实地探店，那时是晚上八点左右，但二楼就餐区有一部分却已早早熄灯，三楼则有三分之一的地方也是空着的；他发现，和2020年7月店面刚开张时相比，入驻商家也更换了好几轮，如风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等一众商家已陆续离场。

“太难了。”有商家曾向媒体公开则表示，“营业额下滑严重，成本又高，压力很大。”

无独有偶，中式糕点的头部国际品牌墨茉小食局在今年年底刚刚“进京”，就在今年年初被媒体爆料称，其在虎年春节前进行了一轮组织架构调整，裁撤掉了40%的国际品牌雇员。对此，那时墨茉小食局澄清媒体称，子公司后台部门调整占雇员数不到2%，且北京、武汉、长沙三地已开启同步招聘，人员缺口超过200人。

尽管大多数国际品牌都否认了近期的裁减传闻，但是，它们的店面数量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。

02 民资按下“暂停键”

新消费国际品牌“遇冷”，民资已先一步敏锐地感受到了。

菁财民资创办人葛贤通向《财经新闻天子》杂志则表示，整个大消费投资“从2021年下半年就已经开始迅速收紧”。在今年8月之后，新消费领域的融资数量和融资金额均呈明显下降趋势。

2020年曾被外界称为“新消费崛起元年”，而这个赛车场迅速崛起，并在今年变得炙手可热，也是和民资的推动分不开的。从2021年上半年已经开始，从面食、咖啡、糕点，再到火锅、烤串、奶茶，无一不成了民资眼中的“香饽饽”，许多国际品牌迅速拿到了多轮融资，融资金融动辄上亿；无数街头巷尾的“小吃”餐饮国际品牌的估值水平，也跟着水涨船高。

墨茉小食局成立两年后，在号称“风投女王”徐捷伊接引下，到了今年年中，凭借那时的长沙实体店14家店面，估值水平已超过10亿；照此估算，它的一家店面估值水平就接近了1亿。对比之下，成立9年的葛永东，以800余家店面规模获D轮融资时，估值水平达到600亿，加盟店估值水平也不过7000万元。

小食国际品牌鲍师傅在今年7月时还透露，它曾收到过“100亿投资意向书”。在2021年热闹非凡的臭豆腐赛车场中，截至2021年5月8日，拉面国际品牌张拉拉开张的店面数量仅为个位数，但仍轻松夺下了顺为民资、金沙江创投等机构的共计4轮融资，估值水平达到上亿。

疫情的影响，让创投界巨大的资金流向了新消费消费市场。一名投资界人士向《财经新闻天子》杂志则表示，民资在面临巨大的不确定时，往往会先找最大的确定性，“而日常的吃喝便是国内刚需中的确定性消费”。同时，他认为，“国内消费市场的钱依然许多，各家机构手中弹药充足，以后大热的TMT投资已触顶天花板，捷伊机会和方式又屈指可数，因此机构们纷纷瞄准了最简单易懂的新消费赛车场。”

也有业内人士透露，在过往，机构投资消费行业时，创始团队、店面规模、产品特色等，皆是它们重要的参考指标；但后来，有许多国际品牌仅凭着自己的加盟店流水数据便可轻松拿到上亿融资，甚至还有所谓的“单家店面添加估值水平”的说法。这让许多人纷纷则表示，对现在的新消费投资，自己已“看不懂”了。

“民资给的预期太高了。”葛贤通说，前几年，同等规模的消费项目估值水平还差不多在千万元级，近两年直接就变成了“亿起步”。“许多投资人还是带着以后投互联网的思维在看消费项目。还有人是受到了葛永东今年估值水平600亿最新消息的刺激，盲目跟风。总之，真正懂餐饮的人还是少。”他说。

在今年新消费投资火热时，也有业内人士曾对《财经新闻天子》杂志则表示，这轮投资的逻辑仍然是消费市场所熟悉的那一套互联网打法，“融资、营销、收缩；再融资、再营销、再收缩；最终上市或出售套现。”

于是，在民资的接引下，开新店收缩成为大多数新消费国际品牌的首要任务。和府捞面在今年夺下E轮8亿融资后，2021年新开店面数量也直接同比翻番；新锐咖啡国际品牌Manner、M stand等也纷纷喊出在年内新开200家店面的口号。连墨茉小食局，都曾提出过“万店”的目标。

但是，前述投资人士也则表示：“实体店餐饮本身就具有强地域性的限制，受各地顾客口味习惯等影响较大，因此加盟店营收能力很难保证能100%成功复制。”

“疯狂快跑”的开店方式，给许多国际品牌带来了亏损危机。文和友在深圳、广州的店面，很快就沦落到了“门庭冷落”的局面。茶颜悦色密集开店的高峰期，有媒体统计过，其在长沙五一公园附近的0.64平方公里内，开了41家店面。而到了2021年11月，茶颜悦色就在官方微博宣布，已在两年内三次集中关店，第三次就临时停用了87家店面。

“我们不否认，民资看中的这些新消费国际品牌确实有许多创新，许多产品我们也用过、尝过，顾客也认可。”葛贤通说，“但关键问题是，你不能一上来就把它的预期调得那么高。许多国际品牌明明两年做100家店是很健康的方式，你非让它开500家店面，那肯定就撑不住。”

民资也已经开始趋于冷静。业内有传闻称，杨国福奶茶在2021年底筹备IPO以后，一度曾喊出200亿的估值水平，但却没有人敢轻易接盘。

日前，有最新消息爆出，咖啡国际品牌TIMS中国宣布再获得1.945亿美元融资，并在公告中则表示，子公司的“合并前估值水平从16.88亿美元调整至14亿美元”，公开降低了估值水平。

03 “爆款”效应消退

普通用户也已经开始陷入对爆款国际品牌们的“消费疲劳”。

2021年12月，墨茉小食局北京西单大悦城店开张时，还没有引入拿号排队等候机制，闻名而来的顾客们要购物，至少要排上两三个小时的队。现在，墨茉小食局店面的热度也有所下降，《财经新闻天子》杂志发现，即使周末的消费高峰时段，排队等候也差不多只需要15分钟左右，且顾客中主要是以首次到店消费的人群为主。

“消费体验不算太好。”一名排队等候的顾客向《财经新闻天子》杂志抱怨，“我在下午两点，辛辛苦苦排了十几分钟的队，点单时却被告知，双拼一口泡芙、空气芝士烧，以及北京限定的糖葫芦麻薯等爆款产品都没有了。”一名工作人员向其推荐了爆浆麻薯、超级芝士脆和迷你脆脆蛋挞，但是，这位顾客在品尝之后则表示，“爆浆麻薯和盒马店面卖的口味差不多，价格也相差不大，盒马还不需要排队等候；而迷你脆脆蛋挞并不像我以后看到爆款博主试吃的那样，是酥脆表皮。”

更何况，成为民资关注的“爆款”后，许多餐饮国际品牌在国际品牌营销做得风生水起的同时，也早已不是当年作为街头小吃时的价格了。一碗三四十元的臭豆腐、一份四十五元的奶茶，当下也不再稀奇。“越来越吃不起了。”一名用户吐槽说。

“说到底，新消费尤其是餐饮始终是慢生意，不能期望它向互联网行业那样有爆发力，即使前期依靠民资催熟，后续依然要回归本质，能否持久才是关键。”多年研究消费行业的投资人士刘峰说。他举例称，像葛永东的最新一轮降价措施，就是“新消费热”逐步回归理性的一个标志。

前不久，葛永东公开宣布，在2022年内不再推出29元以上的新饮品。有内部人士透露称，葛永东全线产品将告别30元以上价格带，并在今年内不再涨价。

成立于2012年的葛永东，曾是新消费领域当之无愧的“顶流”，并开创了一个高端爆款国际品牌营销的新时代。“但消费国际品牌的本质绝不是所谓的‘逼格’。”刘峰则表示，“国际品牌如果想要民资化，实现规模化连锁是其核心，那么，国际品牌发展的本质就应该在于实现标准化，并承诺产品品质稳定。”

刘峰记得，在2019年时，他曾拿着某加盟方式奶茶国际品牌在消费市场上寻求投资，“那个时候我得到的回复基本都是‘只看直营方式’。在许多机构眼中，国际品牌直营是真正‘高大上’的代表。”因此，包括葛永东、奈雪的茶、豆豆茶等头部国际品牌一直坚持的都是以直营方式为主。

现在，餐饮行业中的加盟方式又已经开始重新广泛被民资关注。“许多人突然发现，原来直营方式的抗击打能力这么差。”刘峰说。同时他也则表示，“当投资人已经开始真正深入了解之后会发现，在前几年经过一波餐饮SaaS项目创业潮后，整个餐饮行业的数字化水平都得到了一定提升，现在加盟店的流水、供应链等都能得到更有效的管理了。”

同时，在刘峰看来，新餐饮国际品牌的“爆款”效应已渐渐减弱。像葛永东，早期吃到了许多“爆款”红利，“但现在不会再有人喝个葛永东还要发条贴文了”。

以后，随着消费渠道日趋多元化和互联网传播方式的多样化，国际品牌们致力于打造“爆款”效应，在民资的助推下，打出“高颜值”、“高端化”的旗号，重视国际品牌营销。但现在，单纯的线上流量数据，已不是新消费国际品牌能够轻松敲开民资大门的法宝；过去动辄投放几十万条“小红书+抖音”等新媒体全渠道的“万能爆款打造方案”，也随着顾客的审美疲劳而逐渐失去效力。

“消费就是个接地气的生意，最终还是要回归产品和经营。”刘峰说，“未来各个细分的消费赛车场都能跑出捷伊上市子公司，但它们却不一定是‘爆款’。”

（应受访者要求，刘峰为化名）

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