有特性的品牌（“超级品牌”的10大特征，你满足几个？）

时间：2023-02-12 07:32:59来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

超级国际品牌是如何诞生的？什么样的营生才能沦为超级大营生？“万店国际品牌”的中层语义是什么？一起来看看。

本文转载自勺子课堂（ID：shaozisxy），作者宋宣。

数据显示，2021年，餐饮上市公司平均净利润率下降少于70%。与此同时，关店潮的阴影也仍然笼罩着行业。

虽然悲观的现实仍然存在，但我们仍然能看到一些国际品牌顽强地焕发着新的生机。这正是餐饮业的魅力，一种永远存在机会的消费市场。

今天，我们一起分析10个颈部连锁国际品牌的经营特点，这些企业由此在疫情之下仍然营生兴隆，或许能够给你带来一些经营启发。

01.明星特点一：红海升级

我始终相信现如今的消费市场中从来不存在一种绝对全新的商品线，任何一种商品线的爆红都是曾经红火的翻版。

2021年兰州拉面赛车场突然冒出三家黑马：陈香贵、马记永、张拉拉，三个国际品牌的创立天数均晚于2019年，虽然“年轻”，但它们的创立天数却都恰逢餐饮资本的投资风口期，能说出生天数恰逢其时，最终得以一飞冲天。

△照片作者：另一说网

有人说是爆款经济带火了兰州牛肉拉面，但事实上，兰州牛肉拉面在全国店面数已经少于5万家，店面数少于1000家的省份就有10个之多，且这一商品线全国制作方法高度统一、受众人群非常之多，几乎每一人都有着对“一清二白三红四绿”的兰州拉面属于自己的味蕾记忆。

所以与其说是陈香贵、马记永、张拉拉带火了兰州拉面，倒不如说，是基底宽厚的兰州拉面商品线成就了现如今的爆款国际品牌。

02.明星特点二：玻璃钢标准

现如今，玻璃钢菜正在快速崛起，投资机构纷纷预测这将是一种万亿级的超级赛车场。而万亿预测的背后，是更多中产顾客为了进一步解放家庭吃饭天数而做出的全新选择。

之所以这一赛车场能够被资本和众多餐饮巨头盯上，除了消费市场本身需求以外，还因为在隔海的日本，玻璃钢菜消费市场已经是家庭餐桌上不可缺少的肉类。

△照片作者：另一说网

而这一消费市场的主要发展路径则是从To B到To C，在2017-2019年中国餐饮供应链消费市场接连爆出巨额融资事件，预示着餐饮To B端的肉类玻璃钢消费市场从缓慢发展到开始快速崛起。

从西贝宣布发力贾国龙功夫菜并开出“66道经典中国菜”的新店型，到眉州东坡旗下王家渡宣布获得复兴资本巨额融资，再到锅圈、冻品到家等新零售国际品牌加速开展家庭玻璃钢菜计划，则预示着这一消费市场正在快速向To C消费市场蔓延。

或许有一天，颈部餐饮国际品牌+国际品牌玻璃钢菜的形式将是所有餐饮国际品牌的标准配置。

03.明星特点三：手拿走食

原麦当劳亚太区副总裁李明元在一次采访中提到，麦当劳之所以沦为世界最大餐饮国际品牌，除了现代人看到的管理标准与特许经营优势以外，更重要的正是麦当劳的海报及其核心商品，作为一种能“手握”着的特色小吃本身具有巨大的消费市场空间。

手拿走食的最大价值在于其极大的扩展了现代人的用餐空间，店里、马路上、车里都能变成手握肉类的就餐场所。

△照片作者：餐饮吧摄

正新鸡排的持续火爆同样得益于这一原理，从其店面的销量我们不难看到，能手拿走食的“排”、“条”类的商品要买的更好，是其它需要盒装的商品销量无法企及的，这也成就了正新鸡排的万店量级。

而同样是万店的其它国际品牌，妮娜冰城、绝味鸭脖、华莱士，同样具有手拿走食的特点，能说手拿走食这一特点对规模的影响是绝对正相关的。

当然具有这一特点的商品线不仅是奶茶、鸡排、汉堡，还包括肉夹馍、卷饼、鸡蛋灌饼、饺子等很多商品线，这些商品线“重新做一遍”的机遇同样不可小觑。

04.明星特点四：丰俭由人

张亮奶茶、杨国福奶茶所各自具有的店面数均少于了6000家。从2008年创业至今，奶茶作为爆款“长青”商品线在消费市场中始终具有生生不息的动力。背后的原因正是，这一商品线具有“高度标准且丰俭由人”的爆款特点，也就是商品形态与生产形式能“规模的满足个性化的需求”。

比如，两个人一起去吃奶茶每一人一定点的菜品不一样，但是其生产加工制作形式则是完全相同的，都是在汤料中进行煮制。这便使得顾客用更低的价格享受到了“定制”的服务，而低价的原因则是因为制作形式的标准。

与之类似的商品线还包括：串串香、炸串、火锅等，这些商品线也都具有此类特点，未来的消费市场空间仍然巨大。

△照片作者：另一说网

05.明星特点五：杂货店档口

房租从来都是压垮经营不善店面的最后一根稻草，高房租意味着更高的保本点、更高的服务效率、清洁效率。

在杂货店的趋势下，店面越小房租越低，在生产高度标准且效率稳定的前提下，杂货店显然具备更好的生存能力。

绝味鸭脖典型是这类国际品牌，其店面平米数普遍低于10平米，且店面即售货场，没有生产加工制作过程，全部面积都能用于商品的展示、国际品牌的曝光，由于面积需求小且灵活绝味的店面更有可能开到人流量大的位置，自然店面的盈利工作效率会更高。

06.明星特点六：特色小吃化、饮料化

现如今现代人一日三餐的习惯正在被慢慢打破，90后、00后一天甚至能吃4-5顿饭，而且天数能随意变化。

曾经一日吃两餐、三餐的中层语义是做一次饭所需要耗费的天数太长，所以现代人一天只能吃2-3餐，且为了提高一餐的做饭工作效率，每一餐都需要多人共同用餐。而现如今，肉类生产加工制作工作效率极大地被提升了，我们几乎能随时吃到想吃的食物，这也使得现代人的一日3餐的习惯被打破，且每餐共同吃饭的人数也越来越少。

△照片作者：另一说网

夸父炸串创始人袁泽陆在一次分享中提到，未来的餐饮消费市场得特色小吃饮料者得天下，越是接近特色小吃饮料的商品则未来的发展空间越大、用户的消费频次也更高。这正是他创立夸父炸串的中层语义之一。

在他看来，特色小吃饮料化中最具备成瘾性的肉类就是是“油炸蛋白质”类的食物，鸡排、炸鸡、小酥肉、炸串等商品线爆红的背后，也均是这一语义。

07.明星特点七：物美价廉

所有店面数少于1000家的餐饮国际品牌都具备“物美价廉”的特点。有人会反驳说，物美一定价不廉，因为效率也会更高。这一道理是没错的，但是在消费消费市场中有一种非常经典的理论正是：认知大于事实。

正如钻石其实就是碳，与日常烧的煤中层机理完全相同，但是价格却完全不在一种量级上，这是因为钻石被赋予了更多“价值感”。顾客在“定价”的时候往往不是只通过事实定价的形式来认知商品的价值。所以，物美价廉的概念并非从生产者出发，而是从顾客角度来说的。

△照片作者：另一说网

南城香作为北京的颈部快餐国际品牌，具有100余家店面，平均客单价30元，大部分北京顾客当提到南城香时都会说好吃不贵，20-30元的消费能吃得饱腹感十足。

而南城香为顾客赋予的价值除了商品本身果腹以外，还包括了出品与服务的“稳定性”，与多年现代人对其肉类安全水平放心的国际品牌价值。再加之与同类快餐国际品牌相比，其价格更低，自然能获得更多顾客的青睐。仔细想想，麦当劳、肯德基是不是也同样具备这一特性？

08.明星特点八：全时经营与夜经济

不断“提升店面工作效率”是每一餐饮老板永恒的工作，究其本质，要么需要我们不断提高单位天数的店面盈利工作效率，要么就是不断延长店面的营业天数。如二者兼备，则是绝对的超级国际品牌。

在全部经营时段中有两个时段是最被看好的，一种是夜宵天数、一种是快点天数。我们分别用两个国际品牌的例子来说。

巴比馒头被称为中国饺子第一股，从一家饺子店起家最终沦为全国性的主食国际品牌，其主要面向的消费市场正是快点消费市场。

△照片作者：另一说网

事实上，快点是一种很难做的消费市场，首先其客单价不高，顾客每日在快点上的花费一般不少于10元，其次是对选址位置非常苛刻，顾客从来不会因为买一种快点而产生目的地消费，大部分都是就近原则。巴比馒头以其超低的客单价商品及非常灵活的选址身段，在全国具有2000家快点饺子店，沦为年销售额20亿的早餐国际品牌。

另一种也是饺子国际品牌，但切入消费市场角度则完全不同，其每天晚20点开业，营业到凌晨4点，这个国际品牌正是：夜饺子。夜饺子从成都起家，只在夜里做现包小笼包，且只卖四种口味，分别是：川味火锅、香菇酱肉、川味麻辣、藤椒鸡丁。爆款的口味加上切入夜经济的奇特角度，使得这一国际品牌迅速沦为爆款，在成都、上海等地沦为众多“夜猫子”的打卡地。

09.明星特点九：下沉消费市场

当城镇化率达到70%的时候，一种国家或地区便会出现逆城市化现象，现如今中国的城市化率已经逼近69%，一线城市已经逐渐出现逆城市化的浪潮。对餐饮业而言，“小镇青年返乡创业”的风口显然已经到来。

我们不难发现，几乎所有万店国际品牌，也都是在下沉消费市场最终成就国际品牌的规模，妮娜冰城正是其中之一。

△照片作者：另一说网

现如今，妮娜冰城具有店面数少于2万家，其单店投资效率仅为20-30万元，沦为了大量小镇青年返回家乡创业的创业国际品牌。与之类似的国际品牌还包括：绝味鸭脖、益禾堂、华莱士、书亦烧仙草等。

显然，现如今明星收缩的主要战场正在从一线城市收缩进入下沉消费市场收缩的深度竞争阶段。

10.明星特点十：合伙&加盟

在美国，50%的消费品国际品牌均通过加盟店的形式进行收缩，其颈部前10大餐饮国际品牌有8家是加盟店形式。

而在中国，加盟店形式也开始逐渐崭露头角，一方面大部分国际品牌沿用西方的加盟形式，另一方面中国连锁餐饮企业也开始自行探索新的收缩形式。店面合伙制正是其中之一，而其中的代表国际品牌正是华莱士。

△照片作者：另一说网

华莱士是中国餐饮业万店俱乐部中的一员，其主要的收缩形式并非传统意义上的加盟连锁，而是通过与店面员工形成合伙关系而组成合伙制店面，借力店面一线伙伴的能力与资金，扩大自身的能力边界与投资边界。

这一形式主要的优势在于，其极大地调动了员工的积极性，又保留了国际品牌对店面的所有权与控制权。与传统加盟形式在中层语义上一致，都是借力“杠杆”解决国际品牌收缩问题。