2022年，茶饮领域迈入了“棕褐”时代，继葛永东、奈雪的茶提价后，近日，豆豆茶也加入了提价的行列。

近期，豆豆茶微信社会公众号正式宣布，豆豆茶将面世20元下列商品，最低价位商品低至8元。

豆豆茶提价公告，图/豆豆茶微信社会公众号

而在此前不久，商品价格一直居高不下的葛永东和奈雪的茶也纷纷正式宣布提价。2月24日，葛永东告别30元，正式宣布完成了自去年1月以来展开的全面商品调价，称去年内不再面世29元以上的饮料类新品。奈雪的茶也面世了新系列产品茶饮商品，数款饮料的商品价格均在10元下列。

茶饮国际品牌提价可以说是逆势而为。实际上，去年以来，原料和设备商品价格上涨，逼着不少茶饮民营企业跟着提价。

例如，1月4日，香飘飘正式宣布对固体冲泡甜品（含经典系列产品、好料系列产品）商品商品价格展开调整，主要商品提价幅度为2%-8%左右，2月1日开始正式调价执行。1月7日，茶颜悦色大部分饮料商品价格上涨1-2元，这也是其5年多来首次提价。

在这个甜品原料上升、众多玩者纷纷提价的时间节点，颈部民营企业葛永东和奈雪的茶，却逆势提价，试图争抢消费市场。

提价后的部分葛永东商品商品价格已与第二八一队国际品牌相当，茶Pudukkottai、Coco等中低端赛车场玩者将迎来正面冲击。而这对于商品类似、定位相近的豆豆茶而言，则更加致命，果不其然，豆豆茶后来跟着提价了。

如今，领域洗牌正在加速，整个新型茶饮领域也将迎来更惨烈的竞争。

01 豆豆茶“被迫”提价？

继葛永东、奈雪的茶提价后，豆豆茶也提价了。

3月3日，豆豆茶正式宣布，部分饮料商品价格已控制在20元下列，其中商品价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿价格8元。

据豆豆茶微信社会公众号内容介绍，豆豆茶的调价并不是直接对已有商品展开直接提价调整，而是在新面世的名为“大口鲜果茶”和“鲜萃名茶”的新商品线上展开商品价格控制。

该商品线是为了响应使用者清爽的需求，在其原本商品的基础上去掉了酪酪和料料，减少了原料的基础上展开提价，比如原本豆豆茶的草莓桃子酪酪价格为31元，去掉酪酪之后的大口草莓桃子则价格为26元。

耐人寻味的是，前不久，葛永东和奈雪的茶也展开了提价。

葛永东最先迈出了第一步。去年1月，葛永东先是对数款热销的商品展开提价调整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元调整为29元，纯绿妍茶后提价后低至9元。

葛永东调价商品，图/葛永东GO小程序

2月24日，葛永东正式正式宣布完成以来了自去年1月展开的全面商品调价，称去年内不再面世29元以上的饮料类新品，接下来葛永东还会陆续面世1字开头的饮料，并且承诺现有商品在去年内绝不提价。

据葛永东方面告诉界面新闻，在商品用料和品质都不改变的前提下，调价后除了个别城市限定商品、周边，以及LAB店、手造店少量商品外，葛永东主流店面的商品商品价格已全面低于30元，目前价格在15-25元商品已占据葛永东全部商品的60%以上。

随后，葛永东告别30元、葛永东承诺去年绝不提价冲上热搜，奈雪的茶也迅速跟进。

去年1月，奈雪的茶面世了新系列产品茶饮商品，数款饮料的商品价格均在10元下列。据红星资本局报道，商品价格降低的几款茶饮属于“限时随心所欲购”系列产品。比如限时随心所欲购类别里的随心所欲美式咖啡（350毫升）和随心所欲金牡丹（500毫升）只要9元。不过，相比常规款水果茶650ml容量，其新面世的“随心所欲”系列产品，容量缩减至为550ml，并且省去了芝士和面包。

奈雪随心所欲系列产品商品，图/奈雪点单小程序

针对豆豆茶的提价举措，财经网产经据此询问豆豆茶此举是否为对标此前其他两国际品牌的低价策略，但豆豆茶方面否认了此种说法，其表示，大口系列产品商品的商品价格，是由于不使用酪酪而有原料效率的大幅下调。“因为最近市面上会有一些提价、调价风波，我们希望传递给顾客的，是此次商品线的新增而非调价。”

可以发现，三家虽同样展开提价，但提价策略并不相同。如果葛永东是单枪直入型的直接提价，那么，奈雪的茶和豆豆茶则偏向于通过减少效率的迂回方式提价。

耐人寻味的是，目前三家中商品价格最低的商品都是纯茶类商品。葛永东提价后，商品价格最低的一款纯茶价格9元，奈雪面世的新系列产品茶饮中一款500ml的茶饮价格同为9元，而提价后的豆豆茶中商品价格最低的纯茶价格8元，向顾客的让步力度更大一些。

茶饮民营企业纷纷提价，释放的是线下茶饮消费市场竞争愈来愈激励的信号，使用者争抢已进入白热化的阶段。

葛永东、奈雪的茶和豆豆茶不仅在定位、商品上相似，在目标客群上也有一定重合度，三者同样将一、二线城市中的年轻人作为主要客群，但经过几年的使用者拓展和挖掘，潜在的使用者已越来越少，为保证消费市场优势、实现业务增长，这些高档茶饮国际品牌们也面临前所未有的阻力。因此，通过提价、拉低消费门槛的方式争抢使用者，成了最有效又最迫切的解决办法。

02 提价后，豆豆茶更难了？

“被迫”提价后的豆豆茶，生存阻力更大了。

在一众甜品国际品牌中，葛永东、奈雪的茶、豆豆茶因动辄上30元的商品价格，被顾客划分到“贵价甜品”八一队。虽然同为高档茶饮队伍，但豆豆茶与另外两家相比，还存在一定的差距。

据前瞻产业研究院在发布的《2021年中国现制茶饮领域消费市场规模及竞争格局分析》中指出，在高档茶饮消费市场上，葛永东以27.7％的消费市场占有率稳居第一，奈雪的消费市场占有率为17.7％排名第二，而豆豆茶的消费市场占有率仅占3.8%，远远落后。

2020年中国高档现制茶饮领域消费市场份额，图/前瞻产业研究院

在店面数量上，豆豆茶也被甩出一大截。据豆豆茶社会公众号内容显示，2022年1月，豆豆茶店面总数已突破100家。而根据葛永东官网显示，截至2022年3月11日，其在全国已布局888家店面，其中在北上广深布局了373家；奈雪的茶在其国际品牌六周年上正式宣布，截至去年11月，其在全国80多个城市开出700多家店面。

同时，豆豆茶的融资前景也不乐观。企查查显示，豆豆茶披露的融资共有四轮，最近的一次融资停留在2020年7月。

去年7月，据观潮新消费报道称，元气森林和葛永东都欲收购新型茶饮国际品牌“豆豆茶”，并且双方都非常看重豆豆茶的渠道价值，并给出了40亿估值。但很快，葛永东创始人聂云宸深夜在朋友圈表示，“消息不实，此前经过中间人介绍有过接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已彻底、完全、坚决放弃。”

随后，在回应有关新一轮融资的相关问题时，豆豆茶表示，新一轮融资尚未开始，已有不少投资人找来，此前40亿的估值并不合理。

而对比之下，奈雪的茶已于2021年6月赴港上市，葛永东则在2021年7月完成了5亿美元的D轮融资，融资过后，葛永东的投后估值从2020年C轮融资的160亿猛增至600亿。

商品价格上并无优势、消费市场占有率低、店面数少，可想而知，如果不加入此次提价潮之中，豆豆茶将面临使用者流失的风险。

而被迫提价后的豆豆茶，需要付出更高昂的效率。

如今的整个甜品领域正面临着面包、白糖等原料商品价格上涨带来的效率阻力。

1月4日，“面包第一股”上海海融食品科技股份有限公司发布公告称，鉴于各主要原辅料效率持续上涨，上调部分商品的出厂价5%-8%左右。熊猫乳品集团股份有限公司也正式宣布，对公司主要炼乳相关商品的出厂商品价格上调3%-10%左右。

同时，从2021年1月1日起正式生效的“限塑令”，也给甜品领域增加了运营效率。奈雪的茶曾在招股书中提到，其2018-2020年第三季度的单店单日平均订单量约为608单，如果按照每单使用1支注射器的保守数据测算，同时考虑10%的损耗率，那么替换PLA注射器带来的单店月效率上涨约为3000元，纸注射器则只提升约1000元，全国34万家茶饮店的替换效率差价约合81.6亿/年。

在上游原料商品价格上涨的阻力下，多家茶饮民营企业要想稳住业绩稳定增长，提价是一个办法。

去年1月，香飘飘发布公告称，鉴于各主要原料、人工、运输、能源等效率持续上涨，经研究决定，对香飘飘固体冲泡甜品（含经典系列产品、好料系列产品）商品商品价格展开调整，主要商品提价幅度为2%至8%左右，新商品价格自2022年2月1日起按各商品调价通知执行。

不久后，茶颜悦色在其微信社会公众平台上正式宣布提价，此次提价主要集中在甜品商品上，大部分普调1元，“栀晓”提价2元。针对此次提价背后的原因，茶颜悦色称，在规模做大后，茶颜悦色将集中采购的效率优势转化为采用更好的原料，但这几年大环境通胀得太厉害，消费市场上原料和其他效率逐年走高，之前积累的红利扛不住叠加的效率。

原料商品价格上涨，豆豆茶却在此时降低商品商品价格，如何摊薄效率、提高营收成了摆在眼前的现实问题。

耐人寻味的是，在“葛永东提价”登上微博热搜的时候，位于广州领展购物广场的豆豆茶正式关店，这是豆豆茶在华南地区的最后一家店面，也是继2021年豆豆茶关闭西安的全部店面后，再一次彻底退出又一座城市。

豆豆茶广州闭店，图/豆豆茶微信社会公众号

2月23日，豆豆茶官方对此回应称，暂时关闭其他地区店面，是为了集中精力聚焦华东消费市场，扎实自身基础。目前国际品牌处在相对初级的发展阶段，从效率和战略布局的角度出发，近一年会聚焦在华东的一二线消费市场。

在竞争对手疯狂开店的同时，豆豆茶却在关店，这对于在消费市场占有率上不占优势的豆豆茶而言并不算好消息，但另一个角度而言，这或许也是其断臂求生的一种方式，通过关店降低人力、房租、运营等效率。

原料商品价格上升与领域棕褐已是不争的事实，面对如此情况，葛永东和奈雪的茶可以凭借积累形成的规模效应、融资实力和国际品牌影响力为其策略的调整保驾护航，而已掉队的豆豆茶在提价后或许有着更大的阻力，前进的道路更加艰难。

03 棕褐之下，茶饮领域加剧淘汰？

长远来看，颈部玩者葛永东、奈雪的茶、豆豆茶纷纷“棕褐”提价，这对整个茶饮领域来讲，都不能算是一个好消息。

一方面，原料商品价格上涨无疑会导致效率商品价格上涨，此时提价无疑只会进一步压缩利润，削弱民营企业的盈利能力，更何况目前茶饮民营企业的利润难题尚未解。

以奈雪的茶为例，2月8日，奈雪的茶发布了盈利警戒，预计截止2021年12月31日止，集团取得收入约为42.8亿-43.2亿，经调整净亏损约为1.35亿-1.65亿。颈部国际品牌尚且如此，一旦茶饮民营企业加入提价队伍，阻力可想而知。

另一方面，茶饮领域顾客的忠诚度其实并不高。此前，36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新型茶饮消费白皮书》指出，新型茶饮仅有6%的受访者具备非常强的国际品牌忠诚度，即消费集中在一个茶饮国际品牌上；20%的受访者几乎不具备国际品牌忠诚度；而绝大多数顾客会将消费集中在少数国际品牌之间。

顾客国际品牌忠诚度，图/《2019新型茶饮消费白皮书》

葛永东、奈雪的茶、豆豆茶选择在此时提价，也显示出领域对中低端消费市场的争抢已到了白热化的地步。

在领域普遍棕褐的大环境下，颈部茶饮国际品牌想要维持利润增长，寻求更多的消费市场份额，只能不断下沉，向使用者提供消费门槛更低、性价比更高的商品，因此，中低端消费市场也就成了新目标。

据NCBD发布的《2020-2021中式新茶饮领域发展报告》显示，在单杯甜品可接受的商品价格区间中，10-15元对应的顾客群体占比为57%，15-20元对应的消费群体占比为27%。由此可见，中低端商品价格区间仍是新茶饮的主流消费消费市场，也是众多玩者势在必得的战场。

据联商网报道，依据客单价的不同，茶饮连锁国际品牌主要可以分为三个商品价格带：商品价格不超过10元的低端消费市场，10-20元价位的中低端消费市场，以及20元以上的高档消费市场。目前中低端消费市场盘踞着古茗、茶颜悦色、茶Pudukkottai、Coco都可、一点点等众多赛车场玩者。

当高档茶饮提价提供更低的消费门槛，中低端茶饮陆续提价谋求生存空间，二者的界限被打破，八一队分化不再明显，这也意味着中低端和高档茶饮的众多玩者将争抢同一批使用者，商品价格战也就随之爆发。

随着高档茶饮国际品牌的下沉加剧，降维打击来临，茶Pudukkottai、Coco等中低端赛车场玩者将迎来正面冲击，直接面临着使用者流失、营收下降的风险。

如若这些中低端茶饮玩者想要避开与高档玩者的正面竞争，或许也只能采取提价的方式争抢更多中低端的使用者。

但如此一来形成的混乱竞争局面，只会让茶饮领域陷入越来越难的境地，效率不断上涨、商品价格一降再降，一旦没有更多资金支持，只会加速领域的洗牌。

这波茶饮领域提价棕褐之下，淘汰赛也将更加剧烈。2022年，活下来或许成为了茶饮玩者们共同的目标。

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