近年来，商业性市场竞争愈演愈烈，各大商业性巨擘纷纷产业布局餐饮行业，想染指。中国邮政卖红酒、爱马仕入局新茶饮、腾讯参股和府捞面……“干餐饮”沦为许多实体大民营企业、爱马仕国际品牌、网络公司的跨界选择。业内则表示，特制光环的巨擘跨界餐饮，绝非只是为的是追求利润率，有的是为的是使用者数量、发挥纯粹竞争优势，也有的是为的是很好地切合使用者。

跨界进军餐饮行业“蔚然成风”

2月14日，中国邮政在厦门开出了首家直营红酒店邮政局红酒。邮政局红酒在开业当天就喜提热搜，一度沦为当地红酒厅热门榜第一名，生意火爆程度不输网红店，平均2小时才能点到，一天出杯量超过600杯。

业内则表示，邮政局红酒拥有“丰厚”的天然资源，比如说大量优质地段地库、覆盖全国的仓储物流供应链等硬天然资源，以及其他新锐红酒国际品牌所没有的高名气、高曝光度等软天然资源。

图片来源：邮政局红酒公众号

除了邮政局红酒，一提到跨界餐饮，许多顾客首先想到的是宜家咖啡店。数据显示，30%的人去宜家就是为的是就餐。宜家咖啡店为什么这么火？大多数顾客的评论家是“好吃不贵”。业内指出，“宜家咖啡店”不是商业性模式，有咖啡店的“宜家商场”才是商业性模式，该模式决定了其在经营和管理上的规范和超前。对宜家来说，咖啡店的作用远不止带动卖场使用者数量、增加顾客的逗留时间这么简单，更重要的是它能通过咖啡店健康可口的食物来向家居卖场里的顾客传达简约而精致的生活方式。宜家跨界餐饮的行为不仅提升了主营业务的业绩，还能多元化地发展国际品牌纯粹，可谓是一举两得。

梳理发现，跨界餐饮的，既有传统实体大民营企业、网络公司、爱马仕国际品牌，也有名人、明星二次创业，甚至还有食品民营企业。

看上了红酒和新茶饮的广阔市场前景，中石油成立了昆仑热情好客红酒，中石化成立了易捷红酒，娃哈哈开了甜品店，王老吉产业布局了新茶饮。现阶段，昆仑热情好客红酒的店面超过了120家，产品包含黑红酒、奶咖、甜品等大众品类，价格为12—24元不等，比较接地气。易捷红酒仅在北京、苏州等地就开设了54家店面。

许多奢华国际品牌喜欢开咖啡店。关于奢华国际品牌跨界，曾经流传着这样一则段子：去奔驰4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝红酒。现阶段，在中国市场，奔驰推出的Mercedes me咖啡店，3家已有2家倒闭；Burberry的红酒厅只开了1家；爱马仕入局新茶饮，现阶段大众点评整体评分不到4.0，不少顾客点评说茶水很一般；GUCCI的全球第一家Full-Service咖啡店如今也已经歇业关闭。从上述爱马仕国际品牌的店面发展情况上看，这些咖啡店大多经营不善。

大牌“亲力亲为”跨界开咖啡店，网络巨擘们则更喜欢投资参股。腾讯旗下投资公司广西腾讯创业投资有限公司现阶段参股了和府捞面、马记永、喜茶、盛香亭热卤等国际品牌。腾讯偏好挑选连锁国际品牌与头部项目，从品类看，红酒、新茶饮、面条都是近两年最炙手可热的赛道，而且有万店基因，容易规模化。除了腾讯，在餐饮行业的投资上，美团旗下龙珠资本先后投资喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner红酒等连锁国际品牌；字节跳动除了打造本地生活，开启心动外卖之外，也投资了Manner红酒、柠季；视频平台AcFunAcFun也已入局，鹰集红酒、Charlies粉红汉堡都有参股。

许多名人也在跨界餐饮。比如说，前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆的“毛大庆包子铺”，主打“包子+红酒”，聚焦写字楼白领，现阶段已慢慢走红，并且做起了早餐团购业务，但仅有一家店。在创立神州租车和瑞幸红酒之后，陆正耀再次征战餐饮行业，先是成立了“趣臭豆腐”，在臭豆腐项目失利后，又将目光转向了玻璃钢菜，在今年1月上线了主打玻璃钢菜的零售新国际品牌“电影史工坊”（现已更名为“电影史英雄”），原计划5个月内落地3000家店面。据了解，截至今年1月底，“电影史英雄”加盟店面意向签约数已达2500—3000家。

明星做副业也喜欢选择做餐饮，尤其喜欢开餐馆，如陈赫、郑恺、薛之谦、贾玲等。有顾客评论家，“明星们不是在开餐馆，就是在开餐馆的路上”。明星效应是其吸引顾客走进店里的重要因素，但翻看明星餐馆店面评价，“打卡”意味浓烈的评价尤为常见。业内则表示，明星凭借自己的名气以及数量众多的粉丝，很容易打开餐馆的名气。许多顾客不是冲着火锅纯粹去的，而是冲着明星去的。

但是，在餐饮行业，有钱、有人气也不一定管用。“跨界国际品牌初期需要把自身基础打扎实，提升国际品牌形象，增强使用者黏性，建立更加规模化、专业化的管理体系。”元味餐饮公司副总经理郑学丹曾则表示，大排档的国际品牌化建设是个大课题，想做大做强，必须完善自身管理体系。

跨界或成通行做法

从各个跨界案例上看，失败与成功并存。业内指出，巨擘虽特制光环，有其他人最稀缺的曝光度和顾客认知度，但也不一定能成功，餐饮的钱并没想象中那么好赚。餐饮是一个需要长时间探索和打磨的行业，“一夜成名”在餐饮行业很难实现。通过对跨界餐饮案例的梳理，有业内分析，从各家的跨界初衷上看，利润率绝非唯一原因，有的是为的是使用者数量、发挥纯粹竞争优势，也有的是为的是很好地切合使用者。

为的是使用者数量跨界。比如说同仁堂开红酒馆，从店面产业布局就能看出来，卖红酒只是一个引子，实则是为理疗区和诊疗区引流。业内则表示，想吸引人流，或许一杯红酒远远不够，但同仁堂这种颠覆式的创新、历史文化价值的重塑，也确实让老字号国际品牌“年轻”了起来。

为的是“打劫”利润率跨界。比如说王老吉和娃哈哈做茶饮，纯粹都是饮料民营企业，产品方面应该有较大竞争优势，而且国际品牌名气较高，做一个茶饮国际品牌理论上绝非难事。但他们的茶饮国际品牌或多或少都陷入了“快招”疑云，茶饮国际品牌没做起来，反而还伤害了主国际品牌的美誉度和口碑。有业内评论家称，这两家还有一些共同点就是国际品牌性格模糊，存在感低，并且店面规划以及国际品牌识别度上都不够精细有力。

为的是发挥自己的竞争优势。像中国邮政、中石油、中石化，都是看中了新茶饮、红酒的市场前景，而自己又有比较匹配的天然资源：大量优质地段现成的地库以及全国大几十万营业网点，竞争优势显而易见。

为的是很好地切合使用者。爱马仕国际品牌跨界大多出于这种目的。与以往的国际品牌店面以销售为导向不同，开设咖啡店、红酒厅、甜点店等，能打破爱马仕冷漠的外壳，是奢华国际品牌接触顾客、聚拢人气、售卖生活方式的一部分。业内则表示，现阶段爱马仕大排档铺大多流于形式，未能真正起到应有的作用。但不容忽视的是，美食已经沦为年轻人必备的社交语言，高端国际品牌通过餐饮与顾客沟通，正在形成一种风潮。未来，这些大排档或将沦为国际品牌的另类线下体验店面，还可能与智能终端相结合促进国际品牌销售，引领商业性模式变革。

从另一个角度上看，巨擘跨界分羹餐饮行业加剧了行业的竞争，竞争的加剧会加速行业的洗牌。跨界餐饮的民营企业有其独有竞争优势，运作得好也会实现“1+1>2”的效果，传统思维的餐饮人如果还是站在“原地”思考问题，则会被跨界的餐饮所淘汰。

中国饭店协会会长韩明曾公开则表示，未来餐饮行业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将沦为通行做法。

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