生鲜B2C战场硝烟再起。

3月14日，永辉CEO侯毅在贴文向叮咚卖菜开炮，称叮咚卖菜“估计立刻要爆仓......靠投资人的资本恶性竞争收缩，价格财政补贴，获得消费市场是不长久的。”此外还配了一个“永辉侯毅连续声讨叮咚，投资人和创始人都澄清了”的视频。

记者注意到，主动“声讨”对手的永辉盒马，自己过的日子也不好过。

据媒体报道，今年3月初，永辉5家盒马店面此外停用，其中两家位于南京，青岛、成都、广州各一家。

至于关店原因，店方的说法是“优化调整”。但在外界看来，利润难题或是主要原因。早在2020年初，侯毅在一次媒体沟通会上一反常态，直言“运营差的永辉盒马也可停用”。在今年的外部信中，侯毅再次明确，永辉的目标是从现在的单店利润，提升为全面利润。

为此，有观察专业人士分析，在多年疯狂探路后，永辉的逻辑或已发生改变，开始回归商业本质，将生存优先摆在了首要位置。

01 侯毅再“声讨”叮咚

2016年1月，永辉在上海送出了第一家店，生鲜B2C由此进入资本的视野。彼时，有信息表明，在国内整个商品零售额中，有15%以上是通过网上实现的，但生鲜产品在网上消费的比例还不到3%，这其中的差值，使各家B2C看到了捷伊增长点。

永辉成立两个月后，敏锐的阿里就洞察到了消费市场的风向，以1.5亿美元的代价参与了永辉的A轮融资。

随后自2017年底开始，包括苏宁、阿里巴巴、京东、美团、永辉等在内的各大巨头纷纷进入生鲜消费市场，加大实体店开店力度，采用“线上+实体店、餐饮+超市”的方式探索消费市场。

艾瑞咨询报告表明，2020年中国生鲜B2C消费市场快速发展，生鲜B2C行业规模达4584.9亿元。随着生鲜B2C的发展及方式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成，预计未来一段时间生鲜B2C仍旧保持高速增长，到2023年生鲜B2C行业规模将超万亿。

事实上，尽管生鲜B2C赛车场一直跌宕起伏，但在2021年上半年，该领域还是国内最热门的互联网投资赛车场。兴盛优选、十荟团、叮咚卖菜等接连完成数亿美元级大额融资，随后生鲜B2C后置仓双雄每日宅急送和叮咚卖菜，更是在一周内先后成功上市。

2021年下半年画风突变，同程生活破产、呆萝卜倒闭，还在坚持的叮咚卖菜、十荟团、美菜网等，则相继传出了裁员消息。

就在其他玩家收缩的时候，永辉并未停下收缩脚步。有资料表明，临近2021年末的12月份，永辉以“两天一家”的速度一路冲刺，终于赶在2022年元旦前14天，送出了全省第300家永辉盒马店面。

其中，上海是永辉的大本营，截至目前在该地区有65家店面。就在永辉从上海向全省收缩的过程中，叮咚卖菜也在上海成立，通过大力度拉新，此外持续在上海开拓捷伊后置仓，增加消费市场覆盖面。

信息表明，截至2021年12月，叮咚卖菜在上海的后置仓已经超过100个，全省消费市场共约1400个。

与此此外，双方的创始人你来我往，相互互“打嘴仗”。

今年今年12月初，永辉盒马在上海地区面世“斩钉价”，侯毅在贴文发文称“永辉成立至今，从没有进行过电商，一直追求价值战，面对生鲜行业多商业模式的激烈竞争，永辉同样有电商的能力；既然打了，那就是长期战争……”。

为此，叮咚卖菜CEO梁昌霖也互澄清：“商业竞争很正常，老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”，并附了一张信息图片，表明叮咚卖菜已经名列中国生鲜B2C榜首。

今年1月，侯毅在贴文发布叮咚股价图片，并配文“好惨烈，上百亿资金困在里面，几乎没有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道立刻船要沉了，但是没有任何办法。靠价格财政补贴获得竞争的时代结束了。”

近日，侯毅再度在贴文发文，称叮咚卖菜“估计立刻要爆仓......靠投资人的资本恶性竞争收缩，价格财政补贴，获得消费市场是不长久的”，以澄清梁昌霖和其投资人关于两者竞争的言论。

在侯毅转发的视频中，梁昌霖向叮咚投资人则表示，“现在企业间，特别是创业公司之间都有流量战的思维，认为一定要垄断消费市场才能赚钱，我觉得是不会发生的。”

他则表示，叮咚卖菜没有把竞争看得很重，而是认为“和而不同”，最大的竞争是能不能满足用户需求，为消费者服务。

但在外界看来，双方既有方式上的差异，也有短兵相接的激烈电商。

2020年，侯毅则表示不看好后置仓方式，认为“后置仓难以克服品类宽度、客单价、毛利率和耗损等问题。”永辉盒马选择的道路是店仓一体的自营方式，通过实体店店面、线上B2C和物流配送的多重销售渠道。

此外，有生鲜B2C从业专业人士则表示，叮咚卖菜的地推力度很大，新用户首单赠礼、赠消费券、免配送费等活动层出不穷，这给其他卖菜平台形成了很强的竞争压力。

面对叮咚卖菜的威胁，永辉曾在实体店内开辟了一个300平方米的“永辉站旁”，以后置仓方式来销售平价菜应对，但后期还是放弃了。

02 永辉从狂奔到关店

就在侯毅互喊话的此外，永辉在部分城市开始了关店动作。

青岛的上班族张女士，是永辉盒马的“深度”用户，每月全家在永辉上下单金额近3000元。但在2月下旬，张女士收到了一条短信，短信中提到她经常购物的永辉盒马泰山路店将歇业停业。

该店的“业务调整公告”上写着，由于公司业务优化升级调整，店面将于2月28日营运结束后停用线上、实体店业务，后续顾客可以选择就近店面进行选购。

据悉，2018年，永辉盒马在青岛送出山东首店，几年间先后有8家店面在青岛落地。

永辉盒马方面澄清称，泰山路店将于3月1日起停止营运，下一步将把永辉生鲜奥莱店引入青岛，未来永辉会扎根青岛继续扩大规模和服务范围。

在张女士看来，选址不佳可能是永辉泰山路店停用的主要原因，因为“该店面所处的商城内店面以饭店为主，人气不是很旺，且近期有些饭店已经歇业了”。

另一位据称“很了解这里”的顾客则表示，“这里和台东还不一样，周边消费能力有限。看着人来人往，但以老年人和收入不太高的年轻人为主。”

除了青岛，在2月28日，南京两家永辉盒马也停止营运，分别是新街口东方福来德店和集庆店面，给出的理由是“为了更好的服务消费者”，做经营策略调整。

此外，位于成都南三环天府长城小区附近的永辉盒马超市，也挂出了闭店消息，同样有此现象的还有广州的店面。

4城5家店面停用，距离永辉官宣送出第300家店面仅仅过去两个多月的时间。这让外界联想到2022年初时，永辉盒马CEO侯毅外部信谈到的永辉未来“要暂时‘勒紧裤腰带’”、“更注重提升发展质量，而不是更注重规模”等战略方向。

据时代财经，有接近永辉盒马的专业人士透露，永辉停用了一些严重亏损的店面，是为缓解营收压力，或为最后一轮融资乃至上市做准备。

今年1月，永辉被曝出可能将“单一制”经营的消息。有知情专业人士透露，阿里巴巴集团正在考虑为永辉盒马寻求单一制融资，拟估值为100亿美元，可能会在二月启动。虽然为此阿里巴巴则表示不予置评，但不少业内专业人士认为永辉“单一制”只是时间上的问题。

然而，即便是单一制之后，融资上市这条路也不好走。今年6月，先后赴美上市的每日宅急送和叮咚卖菜，都没逃过“上市即巅峰”的命运。

分析专业人士指出，这样的消费市场表现，可能会打击永辉潜在投资者的信心。据称，一些手握永辉盒马期权的外部员工，在“苦苦等待外部期权回购，或者上市了尽快脱手。”

除了关店，永辉面世很多眼花缭乱的尝试，大多都以失败收场。这些业务形式，除了永辉盒马，还有永辉X会员、永辉Mini店、永辉集市、永辉邻里关系等数十种。

上文提到的“永辉站旁”，就在侯毅“后置仓是个伪命题，不可能利润”的判断之下，于2020年被叫停，70多家站旁就此逐步退出消费市场，升级为永辉Mini店。后者相比于永辉盒马店，面积更小，配送范围也缩短至1.5公里。

图片来源：摄图网

但这种被侯毅称为“生鲜B2C终极方式”的Mini店，至2020年底仅送出14家，与一年内要开100家店的目标相去甚远。

被称为永辉的第9个新商业模式、复制社区团购方式的永辉邻里关系，主打次日送达或者自提，在今年7月17日正式面世。至今年年底时，被曝大规模关店，从面世到关店只隔了4个月。有昆山网友发帖称，门口的永辉邻里关系营运一个月就歇业了。

如今，在停用永辉盒马的此外，永辉又面世新商业模式生鲜奥莱店面，主营临期食品，定位低价、省钱。2021年10月，永辉第一家生鲜奥莱店在上海浦东新区浦东商场开业，面积仅有480平方米。此后杭州、北京、成都、武汉等地的永辉生鲜奥莱店面相继开业。

侯毅曾向媒体解释，开生鲜奥莱店的目的是为了帮助永辉减少店面和加工中心的耗损。

据了解，“日日鲜”商品一向是永辉盒马吸引消费者的杀手锏，但如果将临期商品都扔掉的话会带来巨大耗损，因此奥莱店就充当了销售被永辉盒马淘汰的“日日鲜”商品的角色。

为此，业内专业人士称，过去主打中高端消费市场的永辉，已经从一路狂奔进入调整期，并放下了“高傲”的姿态，开始布局下沉消费市场。

03 方式跑通还有多远？

生鲜B2C经过发展多年，由于按期效率过高，始终难以找到利润突破口。

叮咚卖菜今年2月的Q4财报会上，梁昌霖宣布，公司已经找到利润的方法、路径。上海区域实现整体利润，“力争Q2末实现长三角地区完全利润，Q4在全省接近利润。”

信息表明，叮咚卖菜2021年Q4营收54.8亿元，同比增长72％，净亏损为10.96亿元，较今年同期12.46亿元有所缩窄。

梁昌霖的底气，似乎来自两个信息，今年Q4叮咚卖菜的毛利率为27.7%，创历史新高；按期费用率在下降，Q4仅为32%，创历史新低。一降一升，让梁昌霖看到了利润的希望。

侯毅也开始追逐利润。今年年初发布的外部信中，侯毅则表示永辉已明确“多商业模式线上实体店协同发展之路”，目标是从现在的单店利润提升为全面利润。

如何实现全面利润？按照侯毅的规划，用三年时间对永辉店面进行调整，将实体店布局中的选址等因素纳入进来，把实体店占比从现在的30%扩充至50%，重视实体店店的引流销售作用，而非仅仅为了线上订单按期配送服务。

但生鲜赛车场是重资产赛车场，供应链方面的效率不容忽视。

据悉，永辉目前在全省建立了冷链物流网络，有3个产地冷链仓，6个主产地鲜活暂养仓，41个主产地常温和冷链仓，16个主产地加工中心。这些供应链战略的建设、运维投入，都是一笔不小的开支。

此外，尽管运用了多种新零售技术，永辉的实体店店面运营效率，并不比传统商超低。再加上生鲜高时效性、易耗损的痛点始终存在，进一步推高了效率。

2021年底，永辉在阿里巴巴集团定位中从事业群转变为一家单一制公司，需自负盈亏。

行业专业人士认为，从阿里的宠儿，到自立门户，永辉方式将迎来消费市场检验。

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